Znam da sam već dosadio sa svojom stalnom i upornom pričom o tome koliko strah uništava oglašivačku industriju, strah koji vlada i među agencijama i među klijentima. Neki dan sam za ručkom sa jednim prijateljem, koji vodi oglašivačku agenciju, kazao „ISIL ubije 100 ljudi, pa to odmah objavi na društvenim mrežama i preuzme odgovornost. Agencija napravi kampanju koja krene, svi je vide, pa ne smije da za MM portal dostavi vijest dok je klijent ne potvrdi, a to zna potrajati i do desetak dana dok prođe sve nivoe saglasnosti na strani klijenta. Ja ne znam ko je ovdje lud, ali znam da se svi tresu od straha.“ Naravno, napravio sam glupo poređenje, ali ja ne znam sa čim se više može uporediti današnja situacija?
Pa nisu samo kampanje u pitanju. Jedna agencija kupi drugu, ili se potpiše strateško partnerstvo među agencijama i ta se vijest čeka dva do tri mjeseca dok se ne dobije saglasnost PR-a. Pitam da li je tu neko nekoga prevario, da li je neko nekome nešto oteo ili ukrao, da li je posao legalan? „Jeste, ali znaš, postoje procedure…“ Meni tu ništa nije jasno. Sve legalno i sve čisto, sve je svima u interesu, u interesu industrije jer se stvaraju bolje i kreativnije jedinice, ali džabe, piar je piar, mora on svoje da provede i tačka.
Joe Cappo, dugo godina jedan od prvih ljudi Advertising Agea, u svojoj knjizi Budućnost oglašavanja piše kako su šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća Amerikanci na televiziji mogli gledati brilijantne i veoma pamtljive oglase za Alka-Seltzer, Volkswagen, Pepsi-Colu, Benson&Hedges, 7UP i mnoge druge brendove. Gledaoci su pratili reklame s istom pažnjom s kojom su pratili sav ostali program. Kreativni direktori agencija kao što su Mary Wels, Jerry Della Femina i Bill Bernbach postali su slavni. Ali više od kreativnih ljudi, oni su bili poslovni ljudi što su gradili posao koji će ih učiniti bogatim.
„To su bili sjajne godine oglašavanja,“ piše Cappo. „Uz izuzetak 1971. kada su cigarete protjerane sa televizije i radija, budžeti za oglašavanje su stalno rasli. Decenijama je nad industrijom isijavao sjaj luksuza i bogatstva.To je bila industrija u kojoj su željele raditi horde mladih ljudi koji su bili spremni žrtvovati sve kako bi dobili posao u oglašavanju. Mladići sa prestižnih univerziteta bili su spremni prihvatiti posao kurira, nadajući se da će privući pažnju šefova i prebaciti se u medijski ili kreativni odjel. Žene sa fakultetskim obrazovanjem radile su kao recepcionerke, uz patetično niska primanja, nadajući se, uprkos svemu, da će se popeti na profesionalnoj ljestvici ili možda samo naći muža iz te struke. Ovo nije seksistička primjedba već iskren prikaz tih vremena.“
Te karijere od portirskih i konobarskih do menadžerskih pozicija u Americi nisu rijetksot. Boraveći u New Yorku 1982. godine, na putu za Lake Placid zbog projekta “Svi zimski olimpijski gradovi”, čiji sam autor bio na Radio Sarajevu, posjetio sa Pan-American, avio kompaniju koja je otkupila status Zvanične avio kompanije ZOI Sarajevo 84 za američko tržište. Domaćin mi je bio Ivan Dezelić, direktor prodaje Pan-Americana za cijeli svijet koji je svoju karijeru u NY počeo kao perač sudova u italijanskom restoranu u prizemlju Panamovog nebodera.
Danas je situacija potpuno drugačija. Mladi ne žele raditi u oglašavanju. Osim što smatraju da je neiskreno i agresivno, ne sviđa im se ni atmosfera u agencijama, ta pokornost agencija prema klijentima koja je bezuslovna i za mlade neshvatljiva i nepodnošljiva. Razgovarao sam sa mnogim mladim ljudima različitih specijalnosti koji su zaposleni u agencijama. Ne dopada im se odnos klijenata prema njima, tvrde kako klijenti ne razumiju osnovne agencijske procese. Njihovom shvatanju demokratije ne odgovaraju ugovori u kojima klijenti vežu ruke agencijama, stavljaju im flaster na usta i dovode ih u potpuno neravnopravan položaj. Jedan se mladi čovjek pitao što bi se desilo kada bi se svi koji od nekoga nešto kupuju i naručuju na ovom svijetu ponašali kao klijenti koji naručuju i plaćaju usluge kreativnih agencija. On misli da bi svijet stao i znatno usporio svoj razvoj.
