This article is also available in: English
Obično kada razmišljamo o LEGO kockama, razmišljamo o djeci koja se igraju, stvaraju, grade, kreiraju, razmišljamo i o vremenu kada smo se i mi kao djeca igrali sa LEGO-m. Na početku milenijuma LEGO je predstavio ideju po kojoj LEGO kocke mogu biti korištene i za ozbiljan posao čime se cijela priča sa LEGO kockama podiže na jednu višu razinu. Interno, razvijena je metodologija nazvana LEGO® SERIOUS PLAY® (LSP), koja omogućuje pojedincima i grupama ljudi poticanje kreativnosti, mašte, izražavanje i povezivanje sa drugima na bogatiji, dinamičniji, vizualniji i opipljiviji način. U svojoj osnovi LSP je teška zabava, ali na kraju, ipak, daleko ozbiljnija od same igre.
U Adriatic regiji prvi je LEGO® SERIOUS PLAY® (LSP) metodologiju primijenio VALICON i to je bi povod za razgovor sa Zenelom Batageljom, partnerom u VALICON-u i Jakom Omanom, Branding & LEGO® SERIOUS PLAY® expertom VALICON-a
Media Marketing: Prije svega, što su brend arhetipovi, a što je LEGO® SERIOUS PLAY®?
Zenel Batagelj: U našem procesu brendiranja, koji se proteklih godina naširoko koristio u regiji, za razvoj brendova koristimo arhetipove. Težimo tome da brend sagledamo poput osobe, ali ne bilo kakve osobe. Brendove definiramo specifičnim arhetipovima, koje potrošači jednostavno prepoznaju i lakše se sa njima povezuju. Arhetipovi su percepcije osoba koje postoje u našoj podsvijesti od rođenja, univerzalni su za sve ljude bez obzira na rasu i kulturu. Smatraju se zajedničkom psihičkom baštinom. To je nešto na što se sve prirodno odnosi. To je univerzalni način na koji vidimo određene likove, koji su dio života svih ljudi poput čuvara, vladara, junaka, mentora, pratioca, pripovjedača, … koji su tek neki od postojećih arhetipova.
Jaka Oman: Na početku milenijuma LEGO je predstavio ideju po kojoj LEGO kocke mogu biti korištene i za ozbiljan posao čime se cijela priča sa LEGO kockama podiže na jednu višu razinu. Interno, razvijena je metodologija nazvana LEGO® SERIOUS PLAY® (LSP), koja omogućuje pojedincima i grupama ljudi poticanje kreativnosti, mašte, izražavanje i povezivanje sa drugima na bogatiji, dinamičniji, vizualniji i opipljiviji način. U svojoj osnovi LSP je teška zabava, ali na kraju, ipak, daleko ozbiljnije od same igre.
Godine 2010. metoda je postala dostupna zajednici pod licencom creative commons. Od tada je metoda doživjela zamah, a danas je već globalno jaka. Velike globalne korporacije i organizacije, poput: NASA, Google, Coca-Cola, Toyota, Unilever i sl. su već koristile metodu sa odličnim rezultatima.
Media Marketing: Kako i zašto ste došli do ideje da spojite arhetipsko brendiranje i LSP?
Zenel Batagelj: Poveznica između LSP i arhetipova jasna je i očita, obzirom da se oba koncepta temelje na iskonskim ljudskim znanjima i vještinama. Jednostavnost oba koncepta (kako arhetipova, tako i LEGO kockica) razumljiva je i djeci, što čitav proces čini globalno primjenjivim, bez obzira na kulturu, rasu ili starost sudionika. Nadalje, priča i pripovijedanje (storytelling) je u srcu oba pristupa, što je jako važno jer u osnovi ljudi koriste priče za razmjenu znanja, iskustava i ideja. Tijekom ljudske evolucije upravo su strukturirane pripovijesti bile najbolji medij za razmjenu znanja u vremenima kada pisani oblici još nisu postojali. Zbog takve važnosti, priča i pripovijedanje su u srži LSP procesa.
Jaka Oman: Ljudi su oduvijek radili sa rukama. Ruke su naš precizan i kompleksan alat za izgradnju i kreiranje. Gotovo da možemo činiti magične stvari našim rukama. Opcije su beskrajne. Dodatni razlog je i činjenica da je 70%-80% našeg mozga povezano s našim rukama i kada radimo rukama, aktiviramo veći dio našeg mozga. Iz iskustva smo vidjeli da je svatko sposoban izgraditi izvrsne modele od LEGO kockica, kao što možete vidjeti na slikama, te prethodno znanje o LEGO-u nije potrebno. Unutar procesa poboljšana je također i grupna dinamika, obzirom da metoda daje svakome priliku da gradi, kreira i dijeli svoje priče sa ostalima – nitko nije ostavljen u tišini, svakome je dana prilika da predstavi svoju viziju, svoju ideju,… Na ovakav način svi pojedinci unutar skupine pridonose svojim rješenjima dati izazov krajnjoj soluciji, što je vrlo važna odluka za svaku kompaniju.
Media Marketing: Kako ovo zapravo radi u stvarnosti?
Zenel Batagelj:Postojeći proces sastoji se od tri glavne faze. U početku prikupljamo potrebne uvide o brendu od kupaca i zaposlenika. Nadalje, napravljena je analiza tržišta i konkurencije. Ovdje koristimo naše postojeće znanje tržišnog istraživanja s našim naprednim kvalitativnim i kvantitativnim metodama. U drugoj fazi koristimo LSP u internoj radionici s klijentom kako bismo izgradili mogući arhetip brenda i priču koju će koristiti u odnosima s potrošačima, tržišnom situacijom i konkurencijom. Na kraju ćemo kreirati i sve potrebne formulacije za buduću komunikaciju brenda, koja će odražavati odabrani arhetip.
Jaka Oman: Mi koristimo kocke kako bismo kreirali model na neku konkretnu temu, gdje različiti dijelovi modela predstavljaju metafore naših misli, a zajedno nam sve te metafore pričaju priču. Modeli sastavljeni LEGO kockama su izuzetno važan output obzirom da smo primarno vizualna bića. Apstraktne metafore mogu tako biti viđene u opipljivom obliku, čime ostaju dugoročno zapamćene.
Media Marketing: Što bi po vama bile glavne prednosti ovog novog procesa?
Zenel Batagelj: Naš postojeći brending proces, kojeg smo do sada koristili sa više od stotinjak brendova u regiji, je već bio vrlo dobro promišljen, glede na to da su arhetipovi vrlo snažan koncept u procesu brendiranja. Poveznica koju potrošači naprave sa arhetipskom bazom brenda mnogo je jača i još uvijek predstavlja najveću prednost. Ipak, željeli smo dodati još nešto tom kreativnom procesu što bi kod naših klijenata potaknulo ono najbolje. LSP je točno ono što smo trebali. Proces izgradnje LEGO modelom je također dokazao da sudionike stavlja u stanje svijesti koje se naziva the flow (tijek), gdje njihova kreativnost i produktivnost dobivaju poseban zamah. Oni gube osjećaj za vrijeme i odvajaju se od svijeta oko sebe. Jednom kada se osoba nalazi u procesu, the flow, rezultati su daleko kreativniji i razrađeniji. Trebali biste pokušati!
Jaka Oman: Iz mojega iskustva prednost LSP metode jest mogućnost daleko kompleksnijeg razmišljanja o svojem brendu. Sudionici radionice imaju odličan alat koji im pomaže izraziti se na strukturiraniji način. Svi postaju bolji pripovijedači! Opća razina razumijevanja i dogovora mnogo je veća od onoga na što smo navikli. Sudionici na kraju pamte odnose sa radionice daleko više jer konačni modeli govore jasne i nezaboravne priče.
Njihove misli i težnje su sada daleko jasnije. Prvo, sudionici su imali vrlo jednostavan i učinkovit alat za samo-izražavanje. Drugo, spajanjem individualnih modela sa ujedinjenim zajedničkim modelom tim je bio u stanju doći do jasnijeg i prihvatljivijeg konsenzusa jer su svi bili dio toga, dio procesa, riječ svakoga od njih se “čula” kroz kocku, kroz model… I konačno, rezultati su vidljivi, opipljivi objekti koji sadrže jasnu i nezaboravnu priču, što je neophodan temelj za budući razvoj brenda i komunikaciju.
Media Marketing: Jeste li već isprobali novi proces na stvarnim slučajevima i brendovima?
Zenel Batagelj: Da, već smo koristili novi proces na svim većim tržištima naše regije i povratne informacije su odlične! Najvažnija su saznanja da je proces u potpunosti moguće prilagoditi specifičnim potrebama klijenta, te i rezultati radionica imaju najveću moguću vrijednosti za klijenta. Krajnji se proces odluke odvija brže jer su pozicije sudonika daleko jasnije. Također je odlično vidjeti klijente koji su daleko više angažirani nego ranije. Za njih je ovo doista dodatni pokretač kreativnosti, produktivnosti i pripovijedanja.
Jaka Oman: Zanimljivo, kada sudionici radionice vide LEGO kockice, misle da ćemo se igrati. S jedne strane to je dobro, jer želimo opušteni i razigrani ugođaj, ali moramo znati da je LEGO® SERIOUS PLAY® ozbiljniji od igre, a na kraju radionice sudionici vide dodatnu vrijednost. Proces je mentalno vrlo intenzivan, uključeno je više razmišljanja, što je i poželjno kada odlučujemo o arhetipskoj poziciji našeg brenda, što je izuzetno važna odluka.
Media Marketing: Koji su vaši budući planovi s novim procesom i LEGO® SERIOUS PLAY®?
Zenel Batagelj: Nastavit ćemo daljnji razvoj procesa, gdje ćemo uključiti LSP u više faza samoga procesa. Regionalno ćemo uspostaviti snažne lokalne LSP timove kako bismo pružili najbolje rezultate svim klijentima na našim tržištima.
Jaka Oman: Trenutno je arhetipsko brandiranje jedini postupak u kojem koristimo LSP, ali već imamo ideje kako uključiti LSP i u druge proizvode, budući je LSP metoda primjenjiva u velikom broju procesa i industrija. Slobodno možemo reći da je za LSP to tek početak.
