Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Prije dva dana smo objavili najnoviju Valiconovu listu TOP 25 brendova u regiji i TOP 10 brendova po zemljama regiona. Uzbuđenja koja je izazvala još se ne stišavaju. Zenel Batagelj, partner u Valiconu, prokomentarisao je za Media Marketing, u prvom intervjuu kojeg je dao poslije objavljivanja liste, šta je sve uticalo na redosljed brendova, zašto su oni vodeći baš na tim mjestima, kakve se promjene događaju u trgovini i zašto će 2017. biti godina puna novih uzbuđenja.
Media Marketing: Coca-Cola je poslije niza godina s trona skinula Milku. Da li je to za vas iznenađenje?
Zenel Batagelj: Svi brendovi na VALICON TOP 25 regionalnoj, i VALICON TOP 10 lokalnim listama su vrhunski brendovi, često nacinalne ili globalne brend ikone, brendovi od kojih svi mi u marketingu možemo učiti na njihovim dobrim primjerima, ali i iz njihovih grešaka.
Upoređivati Coca-Colu i Milku je teško – oba brenda postavljaju nove granice. Radi se o kompanijama koje svašta isprobavaju, ima kod njih dobre prakse, ali sigurno i promašaja.
Odgovor je: i da i ne. Oba brenda imaju sličan problem – u sebi sadrže šećer, uz so i brašno jednu od najpoznatijih “bijelih smrti”. Da, zbog toga jer je Coca-Cola u svim pričama o tome kako je šećer štetan i koliko ga je u proizvodima, skoro uvijek u prvom planu. Na neki način Coca-Cola je sinonim za šečer. Jedna od posljedica je da kategorija slatkih pića pada. Da, iznenađenje je i zbog toga što Coca-Cola ima ogromnu konkurenciju, najveća su privatne marke tradicionalnih trgovaca pa i diskontera, ali ne zaboravimo, tu su i Pepsi globalno, a u regiji lokalni brand Cockta. Svi troje su na VALICON TOP 25.
Ne, nije iznenađenje zbog toga jer je Coca-Cola sinonim za perfekciju u razvoju prodajnih kanala, Coca-Cola je omniprezentna, nalazi se i tamo gdje je ne očekuješ, čak i u kućnom frižideru, pa makar i ne pio kola pića :) Ne, zbog njihovog marketinga, komunikacija je već davno prerasla klasični “advertising”, brend se, komunikacijski gledano, osvježio, novi vizuali, nisu više samo društvene scene, ponekad je Coca-Cola i malo sexy. A njihov djed mraz i Coca-Cola kamioni ostaju. Osobno, a to još nismo vidjeli kod nas, najviše me veseli kako vraćaju crvenu boju na sve ekstenzije, tako je i crni Zero dobio svoj tipični crveni “žig”. Nekako mi se čini da sve o čemu pričamo – važnost brend identiteta, vizualnog identiteta i colour-coda, sve to nose sa sobom.
Ako pogledamo sve o čemu sam pisao, u svim ovim elementima – prodajnom, vizualnom i komunikacijskom, Milka je lider. Kod Milke je važan još jedan element – inovativnost. U čokoladama izbacivanje novih kombinacija, ukusa, je nevjerovatno, a sam brend, zbog odlične platforme, lijepo se širi i u druge kategorije. Ako bi mjerili brend Milka cross-category, najverovatnije bio bi prvi, ali za sada to nije tako.
Uspjeh Coca-Cole je velika pobjeda za marketing – sve se može i u jako teškim okolnostima!
Media Marketing: Među prvih pet brendova nije bilo promjena osim što su zamijenili mjesta na ljestvici. Šta to pokazuje?
Zenel Batagelj: Veliki brendovi stalno rade na sebi, neki uspješnije, neki manje uspješno, neki brendovi i kategorije su bili više napadnuti. Cedevita je, na primjer, izgleda tek ove godina “prodisala “ s novim redizajnom koji je počeo stvarno funkcionirati. Svakako trebate znati da razlike na vrhu postaju sve manje, ovi brandovi su sve više regionalni. Svaki od njih ima svoju priliku, samo je treba zgrabiti. Borba je za treće mjesto – ko će se ustoličiti na trećem mjestu je u biti pitanje ko će bit uspješniji na najvećem, srpskom tržištu.
Media Marketing: Snažni brendovi, koje praktički iz godine u godinu nalazimo na ovim ljestvicama, brandovi su koji „rade na sebi“, koji rade na tržištu, i, shodno tome, raste im indeks koji ih konzistentno održava na vodećim pozicijama. Što iz toga mogu naučiti drugi brendovi koji bi da ojačaju svoju poziciju na tržištu?
Zenel Batagelj: Ova ljestvica je prvi put bila objavljena sada već davne 2003. godine. Cilj je bio da postane ogledalo, a na taj način i poticaj, da se brendovi izvuku iz sigurne zavjetrine svojih lokalnih priča. U Sloveniji smo rano osjetili šta znači moć trgovaca, zajedničko evropsko tržište, ali i diskonteri – u Srbiji je panika zbog ulaska Lidla, mi ih u Sloveniji imamo tri. Da bi opstao moraš rasti, moraš se širiti, moraš ići van svojih granica, a najveće granice postavlja naš način razmišljanja. Treba napraviti taj mentalni “preskok”.
Najveće, one koji stalno rastu, treba promatrati, učiti šta su to oni radili da bi bili tako uspješni. Treba postaviti ciljeve: u koje regije idemo slijedeće godine, koji ćemo nivo brend piramide graditi, da li je to prepoznatljivost – što znači raditi na komunikaciji, dakle raditi na promociji i testiranju proizvoda, ili na njegovoj upotrebi – stvarati naviku i raditi na prodajnom mjestu.
Ono što uvijek funkcioniše, ne samo u FMCG nego i u uslužnoj djeltnosti, jeste da je napad najbolja odbrana Interno to uvijek stvara onaj pobjednički duh kojeg nikad nema dovoljno u kompanijama ovog regiona.
Media Marketing: Na nacionalnim ljestvicama najpopularnijih brendova (osim u BiH) dominiraju lokalni brendovi što dokazuje lojalnost potrošača domaćim proizvodima. Da li je to trend koji postaje konstanta?
Zenel Batagelj: Na lokalne brendove gledam kao na ikone, kao na dio nacionalnog identiteta. U dobu bifurkacije, gdje globalno i lokalno, u smislu zajednice gdje živim, dobijaju na snazi, brendovi imaju jako važnu ulogu u razvoju nacionalnog identiteta. To su ti brendovi – „naši“ brendovi. U BiH stalno postoji veliki problem zbog različitih “-izama” – šta je tu „naše“? Ako pogledam na ljestvicu, najviše je „naša“ Argeta, a od izvorno bosanskih brendova, najviše je „naša“ Violeta.
Neki od regionalnih brendova su uspijeli iskoristit ono zajedničko pamćenje iz doba bivše države. Potencial je imalo puno više brandova, ali samo neki su to iskoristili.
Domaći potrošači nisu više ovce, oni nisu više lojalni, pitanje je, koliko je uopšte koncept lojanosti još uvijek relevantan. Potrošač preferira svoje omiljene brandove, ali samo ako mu daju vrijednost, a ta vrijednost nije samo u proizvodu, već i u onom drugom djelu, gdje kupuje dostojanstvo, svoj trenutak.
Trend je dakle jasan, da, želim domaće, želim domaći brand, na kojeg sam ponosan.
Media Marketing: Kakvi su trendovi u razvoju trgovine. Miješaju li se karte na nacionalnim i na regionalnom tržištu? Koliko se domaći trgovački lanci mogu oduprijeti inozemnoj konkurenciji?
Zenel Batagelj: Ove godine pažljivo ćemo pratit kako će reagirati srpski potrošači na ulazak Lidla u Srbiji. To je ogroman test za lokalne trgovce i proizvođače. Svi trebaju pažljivo promatrati šta se dešavalo i šta se sad dešava u Sloveniji i Hrvatskoj. Svima u tom biznisu u Srbiji preporučio bi posjetu Lidlovom dućana u Vukovarskoj, u Zagrebu
Media Marketing: Šta će na tržištu obilježiti 2017. godinu?
Zenel Batagelj: Po svim indikatorima bit ćemo okrenuti ka srpskom tržištu, svi regionalni brendovi imaju najveće potencijale rasta baš na tom tržištu. S druge strane, tu je taj ulazak Lidla. Istovremeno očekujem intenzivniju regionalizaciju istih srpskih brandova – trebat će tražiti izvore rasta van svoje zemlje pa i onih prvih stranih tržišta – Republike Srpske i Makedonije. Veći intenzitet ćemo najverovatnije osjetit u Federaciji BiH.
Bit će ovo zanimljiva godina, započet če “appizacija” u FMCGu, kampanije će bit sve interaktivnije, zanimljivije, ulazak Amazona u tradicionalni retail započet će novu eru u trgovini. Prve ovakve trgovine očekujem kod diskontera, zbog standardizacije trgovine i manje kompleksnosti njihovih asortimana. Bit će i pokušaja razvoja novih direktnih kanala prodaje, u Sloveniji i Hrvatskoj ima toga puno, ali sada bi se u to mogli umiješati i veći igrači.
Baš se veselim ovoj godini, bit će jako uzbudljiva!
