Više kanala, veći ekosistemi i sve sofisticiraniji alati ne vode automatski do boljih ideja. Za Xaviera Blaisa, prava prilika leži u fokusu, odnosno stvaranju rada koji je istinit, prepoznatljiv i sposoban riješiti poslovni problem bez nepotrebne složenosti. Upravo je takav pristup pomogao Rethinku da izgradi reputaciju agencije čija kreativnost donosi i pažnju i rezultate.
Kao partner i glavni kreativni direktor Rethinka, predsjednik žirija One-Channel Drum te jedan od istaknutih govornika na ovogodišnjem Golden Drum Festivalu, Blais donosi perspektivu oblikovanu kreativnim ambicijama i poslovnom realnošću. U ovom ekskluzivnom intervjuu govori o tome zašto bi nagrade trebale biti rezultat, a ne cilj, šta agencije i klijenti trebaju razumjeti jedni o drugima kako bi stvarali hrabrije radove te zašto sljedeća generacija kreativaca treba provoditi manje vremena u teoretiziranju, a više u stvaranju.
Mnogi marketinški stručnjaci vjeruju da više kanala automatski donosi veći utjecaj. Mislite li da industrija ponekad potcjenjuje snagu fokusa?
Apsolutno. Budući da dolazim s manjeg tržišta s manjim budžetima, često sam gledao prema velikim globalnim idejama razvijenim kroz pet ili šest kanala. Međutim, složenost ne čini ideju boljom.
Radije bih vidio da jedan kanal savršeno prenese ideju nego da se oko nje umjetno gradi ekosistem. Fokus vas prisiljava da razjasnite šta ideja zapravo znači, a ponekad jedna precizna i jednostavna izvedba može imati veći utjecaj nego prisutnost svuda.
Kao nezavisna agencija koja djeluje na globalnom nivou, kako usklađujete pritisak da kontinuirano stvarate nagrađivane radove koji privlače pažnju s potrebom da klijentima donosite održive poslovne rezultate?
Za nas su te stvari povezane. Rad može istovremeno biti nagrađivan, privlačiti pažnju i donositi poslovne rezultate.
Važno je unaprijed se dogovoriti s klijentom o tome kako izgleda uspjeh. Ako poslovni problem riješite na inovativan način, nagrada je rezultat toga, a ne cilj. To je igra unutar igre.
Nakon osvajanja velikih nagrada i zauzimanja prvog mjesta na Lions Talent Reportu, mislite li da je industrijska definicija kreativne izvrsnosti i dalje usklađena s onim što je većini klijenata zaista potrebno za rast poslovanja?
Odličan rad apsolutno može osvojiti nagrade i donijeti poslovne rezultate. Opasnost nastaje kada nagrade postanu cilj, umjesto dokaz kvaliteta.
Ako se usmjerite na stvaranje rada koji je istinit, zanimljiv, ne djeluje kao reklama i zaista može pokrenuti poslovanje, nagrade obično dolaze. Međutim, možete se zanijeti potragom za priznanjima i zaboraviti čemu rad treba služiti.
Nagrade su nam potrebne kao pokazatelj uspjeha i način da pokažemo kontinuitet rezultata, ali ne mogu postati razlog zbog kojeg radimo.
Ko je, prema vašem mišljenju, u većini odnosa s klijentima odgovorniji za današnji „jaz u hrabrosti“ kreativnog rada: agencija koja predlaže sigurna rješenja ili klijent koji odbacuje smjele ideje?
Ne mislim da je riječ o nedostatku hrabrosti. Riječ je o nedostatku razumijevanja.
Obje strane uglavnom žele napraviti najbolji mogući rad. Problem je u tome što nemaju uvijek istu definiciju uspjeha. Zato s novim klijentima koristimo „ubrzivače odnosa“, odnosno razgovor o tome kako radimo, šta očekujemo i kako uspjeh izgleda.
Jedan klijent nam je rekao: „Želim da o novcu razmišljate kao da je vaš.“ To je jednostavan, ali snažan primjer zajedničke odgovornosti. Kada obje strane razumiju šta pokušavaju postići, mnogo je lakše zajedno preuzimati rizike.
Svi govore o „istinskom partnerstvu“ između agencija i klijenata. Kako ono zapravo izgleda u praksi kada poraste pritisak vezan za rokove, budžete i poslovne rezultate?
Povjerenje. Naši najduži odnosi u Rethinku traju zato što postoji dovoljno povjerenja da zajedno preuzimamo rizike.
Odvažan rad obično nastaje iz odnosa u kojima je objema stranama ugodno napraviti nekoliko skokova povjerenja. Neke od naših najboljih ideja čak smo prodali putem poruke. Takva bliskost pravi ogromnu razliku.
Međutim, povjerenje podrazumijeva i iskrenost. Morate biti spremni reći klijentu kada nešto ne funkcionira i učiniti to s empatijom, umjesto da izbjegavate težak razgovor.
Mislite li da su agencije i klijenti danas usklađeni oko toga šta „uspješna kreativnost“ zapravo znači ili i dalje rade prema suštinski različitim definicijama koje određuju nagrade s jedne i poslovni pokazatelji s druge strane?
Ponovo, mislim da je riječ o nedostatku razumijevanja. Agencije često sebe vide kao partnere, dok ih klijenti, sasvim razumljivo, mogu posmatrati kao dobavljače jer je ovo ipak uslužni posao. Cilj je izaći iz mentaliteta „mi protiv njih“.
Morate razumjeti ne samo povratnu informaciju koju dobijate već i razlog koji stoji iza nje. Kada postoji dovoljno povjerenja za iskren razgovor o tome, možete početi raditi prema zajedničkoj definiciji uspjeha.
Šta se treba promijeniti u odnosu agencije i klijenta kako bi se kreativnost vrednovala kao dugoročno ulaganje u rast, a ne kao trošak koji se mora odmah opravdati?
Transparentnost. Još postoji teret iz vremena kada su agencije smatrane neodgovornima, kada su kreativci kasnili na posao, ignorirali povratne informacije i tretirali kreativnost kao neku vrstu mađioničarskog trika.
Dio tog skepticizma bio je opravdan. Agencije su također doprinijele problemu radeći besplatno, izrađujući probne radove i umanjujući vrijednost vlastitog rada.
Moramo biti transparentni u pogledu troškova, očekivanja i problema te dovoljno iskreni da vodimo teške razgovore. Ako rad zaista stvara poslovnu vrijednost, ulaganje postaje mnogo lakše razumjeti.
Kako se kreativnost sve više raspoređuje među stratezima, tehnolozima i alatima umjetne inteligencije, koje će nove vještine ili načini razmišljanja u narednih pet godina definirati najvrjednije kreativce?
Za mene je to sam čin stvaranja. Umjetna inteligencija olakšava da nešto zamislite, stavite u prezentaciju i uvjerite sebe da ste završili posao. Međutim, imati ideju nije isto što i pretvoriti je u stvarnost.
Stvaranje zahtijeva disciplinu, rizik i spremnost da pogriješite. To postaje sve važnije u svijetu u kojem stalno konzumiramo umjesto da stvaramo.
O tome ću govoriti i na Golden Drumu: o izgradnji kulture stvaralaca. Trebamo manje teoretizirati, više stvarati i imati hrabrosti pustiti stvari u svijet.
Prijavite svoje najbolje radove na Golden Drum Competition do isteka roka za prijave 8. septembra 2026. godine i pružite svojoj kreativnosti pozornicu koju zaslužuje. Osigurajte svoju delegatsku kotizaciju i pridružite se kreativnim umovima koji oblikuju ono što slijedi na Golden Drumu 2026.
