Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Marketing magazin
Na 20. SEMPL, regionalnu konferenciju medijskih trendova, koja će 29. i 30. novembra biti održana u Portorožu, dolazi i “prodajni šaptač” Wes Schaeffer. Američki poduzetnik, trener prodaje i tekstopisac koji je diplomirao na Pilotskoj akademiji američke vojske, povjerio nam je u čemu se marketing i prodaja razlikuju i istovremeno dopunjavaju.
Odakle dolazi vaš nadimak “prodajni šaptač”?
Taj sam nadimak sam sebi dao. Vjerovatno se sjećate televizijskih serija i filmova o šaptaču pasa, konja, duhova i slično. To me je nadahnulo na razmišljanje u tom pravcu. To isto radim kada je u pitanju i prodaja. Direktorima prodaje i prodavačima pomažem da prepoznaju pravi smjer, da se odluče za prave prodajne korake i shvate kakve bi vođe zaista morali postati da bi ih ljudi pratili. Kada sam dobio ideju o “prodajnom šaptaču” odmah sam kupio domenu koju koristim još od 2006. godine.
Kako se diplomant Pilotske akademije američke vojske uopšte našao u prodaji?
Zapravo ja sam cijelu svoju karijeru u prodaji. Kada sam 1997. napustio avijaciju postao sam prodavač. Zatim sam se pridružio visokotehnološkoj kompaniji i to u vrijeme začetka interneta, ali se to nije dobro završilo. Zbog nesigurnosti, kada se svo vrijeme pitaš da li ćeš idućeg dana uopšte imati posao, odlučio sam se da je najbolje da sam dam otkaz i da napravim nešto svoje. Sve te godine sam se stalno obrazovao i mnogo ulagao u sebe. Početkom 2006. sam angažovao prodajnog trenera koji mi je pomagao da prepoznam širu sliku i drugačiji put. Do kraja te godine sam postavio temelje svoje kompanije i početkom 2007. sam krenuo punom parom.
Koliko je taj početak, kada ste krenuli nesigurnim poduzetničkim putem, bio težak?
Bilo je jako teško. Moja je žena tada već 23 godine bila kod kuće i nije radila jer smo već imali petero djece, danas ih imamo sedmero. To je značilo da sam se morao brinuti za finansije sedam ljudi. Znao sam da moram istrajati. Sve što je vrijedno u životu, obično je teško. Ali moraš početi, biti dosljedan i ostati predan. To mi je uspjelo.
Uvjereni ste da je »marketing samo prodaja na papiru«. U čemu se onda uopšte razlikuju?
Kod marketinga se radi o dosegu, dakle da vaš glas čuje što više ljudi, dok je prodaja obično “jedan na jedan”. Marketing se mora pobrinuti za dobar oglas, privlačan slogan, odgovarajuće slike – sve to je istovremeno i prodaja, malo putovanje koje će se završiti kupovinom. Ljudima volim kazati: “Odličan marketing olakšava prodaju. Ali zbog odlične prodaje je odličan marketing uopšte moguć.” Marketing i prodaja su dakle tijesno povezani.
Ključni zadatak svakog poduzetnika, odnosno vlasnika poduzeća, jeste upravo briga za vlastiti marketing. Uvijek će postojati ljudi koji znaju pisati knjige, razvijati programsku opremu, ili postavljati internet stranice. Ali niko ne može vašu priču ispričati kao vi sami.
Šta bi dakle svako ko radi u marketingu morao znati o prodaji da bi bolje razumio svoje prodajne saradnike? U poduzećima, naime, još uvijek dolazi do trvenja između marketinga i prodaje.
Na prvom bismo mjestu morali razumjeti da se radi o dvije strane istog novčića. U kompanijama se često dešava da čovjek u marketingu radi za platu, a onaj u prodaji za proviziju. Već samim tim dolazi do protivurječnosti. Zato bi se vodstvo moralo pobrinuti za jasno definirane ciljeve što znači da i marketing i prodaja moraju razumjeti cjelokupni kupvoni input potrošača. Pri tom marketing treba znati u kojem trenutku mora stvari predati u ruke prodavačima. Jer, znate, ponekad smo kao potoršači radoznali i samo zbog toga kliknemo na oglas što ni iz daleka ne znači da ćemo oglašavani proizvod i kupiti. Zadatak marketinga je zato da raširi glas o proizvodu i potencijalne kupce obrazuje, informira i motivira za kupovinu. Zatim u igru ulazi prodaja koja s kupcem zajedno prolazi zadnji kilometar kupovnog puta. Pravila igre su se zadnjih decenija iz temelja promijenila. Prije dvadeset godina su prodavači bili ti koji su imali sve informacije i potrošači su se kod njih morali raspitivati o proizvodima. Sada je znanje na strani potrošača. Mogu sve istražiti, pogledati video snimke na YouTube-u, učestvovati na internet seminarima i konferencijama. Zadatak prodavača je sada u tome da im potvrdi da su na pravom putu, mora ih uvjeriti da je kupovina njihova prava odluka. Prodavač mora kupca uzeti za ruku i voditi ga po tim nemirnim vodama i uvjeriti ga da je donio pravu odluku. Dakle, zadatak marketingaša je da doprinese tome da se poduzeće ističe u prezasićenom, bučnom prostoru.
Kako vi poduzećima pomažete da dosegnu tako visoke stupnje rasta prodaje?
Kako sam već napomenuo, svako ko ima vlastito poduzeće trebao bi na prvom mjestu prodavati sam sebe. Ako sami ne vjerujete da ste najbolji mogući izbor za kupce, neće ni oni vjerovati. Budite sigurni u sebe, u svoju ponudu i istovremeno budite svjesni da nećete odgovarati svakome. Što je OK. Svojim strankama govorim da je naš posao izdvajanje, razlikovanje. Razvrstavamo, prosijemo i izbacujemo. Ne možemo biti baš svima blizu. Tražimo osobe koje traže nas. Kada bismo svo vrijeme posvetili traženju motiviranih kupaca mogli bismo većinu vremena provesti sa njima, obrazovati ih i razgovarati sa njima. Prevelik napor ulažemo u sklapanje prodajnog posla, umjesto da smo svo vrijeme posvetili uspostavljanju odnosa i komunikaciji s kupcima. Moramo tražiti načine kako da im služimo. Ako se prodaje latite s empatijom, sve će ići vama u korist.
Kakav je onda po vašem mišljenju odličan prodavač?
Traži načine kako služiti ljudima. Empatičan je. Prije svega, dobar je slušaoc.
Poduzeća koriste društvene mreže uglavnom za komunikacijski i prodajni kanal. Kako da ih unovče?
Još prije pet godina sam u svom podcastu ugostio stručnjaka koji je izjavio da ako niste dobri u e-mail marketingu, onda nemate šta tražiti na društvenim mrežama. Već tada je uvidio da je organski promet na društvenim mrežama posljedica dubljih odnosa s potrošačima. Facebook je postao plativa platforma koja se zapravo ne razlikuje mnogo od bilborda pored ceste. Zato morate dobro ovladati plativom promocijom da biste pomoću Facebooka mogli plasirati oglas o vašoj ponudi. Inače, još uvijek možete povećavati uključenost vaših pratilaca, ali tu se radi o onima koji su već na ovaj ili onaj način oduševljeni sa vama i već kupuju vaše proizvode. Ali ne možete očekivati da će nakon objavljivanja simpatičnog tvita, ili objave na Facebooku, kupci stati u red za vaše proizvode. Nažalost, to tako ne ide.
Napisali ste knjigu Za trajan posao su, više od velikog osmjeha, potrebni dobra ideja i račun na Twitteru. Kako postići trajan uspjeh na tržištu?
Poduzeća se najprije moraju vratiti svojim početcima i upitati se zašto su uopće počela raditi. Na tržištu su zato da bi služila ljudima ili samo zato da bi na brzinu zaradili što više novca? Ako se sazna da prodajete samo s ciljem da zaradite što više novca, naći ćete se u problemima. Osim toga, morate biti svjesni da morate biti vrlo dobri u tome što radite jer po nečemu morate postati poznati. Također, morate shvatiti da se industrije mijenjaju i zato morate istrajati u tome u čemu ste dobri i svoju ponudu prilagođavati tržištu koje se mijenja. Pogledajte, na primjer, McDonald’s. Na početku je nudio sam hamburger, pečene krompriće i Coca Colu, i u tome je bio jako dobar. Kada je zavladao tržištem, proširio je svoju ponudu sa sendvičima, salatama, kavom i slično. Prvo se, dakle, pobrinite da zavladate tržištem, odnosno svojom nišom i budite spremni na promjene. Možda zvuči kontradiktorno, ali pogledajte IBM. On danas više ne proizvodi računare koji su nekada bili zlatni standard. Ovladali su izradom kvalitetnih računara i velikim poduzećima nudili kvalitetnu uslugu. Mašine se lako mogu mijenjati, ali usluge i savjetovanje ostaju isti. Djeluju na istom tržištu istovremeno ga mijenjajući.
Kako vidite budućnost prodaje? Javljaju se, naime, mišljenja, da će u blsikoj budućnosti umjesto nas čavrljati roboti, “razgovarati” međusobno i kupovati nam proizvode.
Trenutak kada su naši roditelji dobili tada revolucionarne fax uređaje možemo porediti s onim kada smo mi dobili elektronsku poštu ili društvene mreže. Naprava vam je olakšala određeni posao, ali vam je još uvijek bio potreban prodavač da vam objasni kako radi. Morate biti svjesni da se mi ljudi kao vrsta nismo za hiljadu godina tako mnogo razvili, samo sve više informacija obrađujemo svaki dan. Razvoj botova i umjetne inteligencije će se nastaviti olakšavajući nam pristup informacijama. Pri tom se radi o pravilnijoj upotrebi odgovarajućih informacija. Mislim da će uvijek postojati potreba za čovjekom u prodajnoj ulozi, koji će potencijalnom kupcu olakšati donošenje konačne odluke o kupovini.
