Razgovarala: Magdalena Mucić
Weekend Media Festival za svoj 10. rođendan u staru fabriku duvana u Rovinju od 21. do 24. septembra donosi najrelevantnije teme iz područja medija, marketinga, oglašavanja i komunikacija. Na više od 100 predavanja, panela i prezentacija učestvovaće regionalni i svetski stručnjaci među kojima i Ivan Stanković, osnivač i predsednik regionalne agencije Communis i profesor na Fakultetu dramskih umetnosti u Beogradu. Povodom njegovog predavanja Šta žene žele, sa Stankovićem smo razgovarali o izazovima sa kojima se marketinški stručnjaci danas sreću, podcenjivanju žena kao potrošačke grupe i koncepta koji je osmislio kako bi kolegama pomogao da sa ženama komuniciraju na način koji će one ceniti.
Magdalena Mucić: Na Weekend Media Festivalu predstavit ćete novi komunikacijski koncept koji ste sami osmislili. Odakle potreba za njim?
Ivan Stanković: Ja već duže vreme zastupam tezu da su potrebne radikalne promene u našoj profesiji. Ako ih ne preduzmemo, gotovi smo kao dinosaurusi. Zato sam osmislio koncept čiji je prvi korak koji svi trebaju da preduzmu vrlo jednostavan – promena jednog slova. U reči ‘advertising’ slovo ‘a’ trebalo bi zameniti slovom ‘e’, tako da dobijemo ‘e-dvertising’ gde ‘e’ ima dvostruko značenje. Prvo je da se koristi e-model komunikacije, dakle sve što je vezano za nove navike konzumiranja digitalnih medija. Drugo, još važnije, je da je emocija osnova komunikacije. U današnje doba raznovrsnih informacija, ljudski mozak nije u stanju da procesuira sve podatke pa se potrošači opredeljuju krajnje jednostavno. Ili nešto vole ili ne. Zato je kreiranje emocija kroz komunikaciju neophodno.
Magdalena Mucić: Kažete da su žene nepravedno zanemarena gupa potrošača. Zašto bismo im trebali posvećivati više pažnje?
Ivan Stanković: Žene su dominantni kupci ili donosioci odluka u ogromnom broju slučajeva. U nekim kategorijama, kao što su kupovina hrane, letovanja, kupovina kuće i slično, one donose odluku u više od 90 odsto slučajeva. Žene su sve samostalnije, u SAD-u kontrolišu čak 61 odsto ukupnog ličnog bogatstva. Pojavljaju se u velikom procentu i u nekim ne-ženskim kategorijama. Jeste li znali da su 47 odsto gejmera zapravo gejmerke?
Magdalena Mucić: Kakav je trenutno odnos struke prema ženama?
Ivan Stanković: Činjenica je da su trenutno u 90 od 100 vodećih američkih reklamnih agencija kreativni direktori muškarci. A muškarci baš i ne razumeju žene. Zato im se često neprimereno obraćamo, a žene takvu komunikaciju doživljavaju kao neiskrenu pa je odbacuju. Na svom predavanju na Weekend Media Festivalu predstavit ću loše primere i posebno govoriti o bezuspešnim pokušajima muškaraca da odgovore na pitanje: šta žene žele? One tačno znaju šta žele, a šta ne žele. Problem je što se to često vremenski preklapa.
Magdalena Mucić: Možete li nam bliže objasniti svoj ‘5E’ komunikacijski koncept i na koji način on može pomoći komunikacijskim stručnjacima?
Ivan Stanković: Koncept ‘5E’ varijanta je klasičnog AIDA koncepta komuniciranja. Prvo ‘e’ stoji za ‘excess’. U današnje doba preteranog izobilja informacija, prvi korak je da vaša poruka bude zapažena. I zato je nužan neki eksces da vas potrošači primete. Drugo ‘e’ nastaje odmah nakon prvog i označava ‘entertain’. Kada ste privukli pažnju sa ekscesom, izgubićete potrošača ako ne krenete sa zanimljivom pričom koja će ga zabaviti. Treći korak je ’emotion’ – počinje se stvarati veza između branda i potrošača. Sledeće ‘e’ je vrlo bitno. ‘Experience’ je trenutak istine kada potrošač stupi u kontakt sa brandom i saznaje jesu li sva obećanja bila istinita. Upravo iz tog razloga svi vode brigu o mestu i načinu na koji se potrošači susreću sa brandom. Poslednje ‘e’ označava ‘engagement’, osvajanje lokalnih potrošača.
