Društvo i tehnologija menjaju se brže nego sposobnost većine nas da se tim promenama prilagodimo. Vladimir Vulić, suosnivač Digitalizuj.Me. i programski direktor konferencije Spark.me, u okviru Festivalskog dana Direct Media Akademije 30. maja u Madlenijanumu, govoriće o prelasku na novi umreženi organizacioni model koji promoviše otvorenost, zajednički rad i izgradnju odnosa.
Možete li nam približiti temu vašeg predavanja na Direct Media Academy?
Vladimir Vulić: Živimo u vremenu u kojem ekonomske, tehnološke i društvene sile degradiraju hijerarhiju i birokratiju i dovode do toga da se društvo i tehnologija mijenjaju brže nego sposobnost većine preduzeća da se prilagode. Današnji lideri se suočavaju sa svetom u kojem nekada inovativne kompanije jedva uspevaju da prežive, a poslovni modeli koji su uspešno testirani decenijama, postaju prevaziđeni preko noći. Možemo da krivimo tehnologiju, internet, društvene medije ili navike mladih generacija, ali ništa od toga neće promeniti realnost i neće obezbediti uspeh kompanijama u budućnosti. Upravljanje današnjim kompanijama se, još uvek, oslanja na model menadžmenta koji je stvoren u vreme procvata masovne proizvodnje i koji se zasnivao na standardizaciji, efikasnosti i kontroli. Geri Hamel, jedan od najpoznatijih menadžment mislilaca na svetu, sa pravom ističe da “današnje kompanije imaju poslovne procese iz 21. veka i menadžment procese iz 20. veka, koji su zasnovani na menadžment principima iz 19. veka.” Nije ni čudo što su menadžeri svakog dana sve više frustrirani rezultatima kada pokušavaju da upravljaju savremenim, digitalnim kompanijama koristeći menadžment operativni sistem koji datira još iz perioda štamparske prese. Krajnje je vreme za revoluciju u menadžmentu – potreban nam je novi operativni sistem za poslovanje, koji će omogućiti prelazak sa zastarelog modela komande i kontrole na novi umreženi organizacioni model koji promoviše otvorenost, zajednički rad i izgradnju odnosa. Moje predavanje na Direct Media Academy će se upravo vezati za proces digitalne transformacije, kao jednog od najznačajnijih katalizatora u evoluciji biznisa.
Kako danas izgleda globalni biznis ekosistem? Ko je opstao, ko je nestao, a ko preživljava?
Vladimir Vulić: Prosečni životni vek kompanija se u poslednjih nekoliko decenija drastično smanjio. Dok je 1958. godine iznosio 57 godina, u peridu do 2016. godine, kada su rađena poslednja poređenja, prosečni životni vek kompanija se prepolovio i iznosio je svega 24 godine. Kako to izgleda u praksi? Dovoljan je podatak da preko 70% američkih kompanija koje su se pre samo deceniju nalazile na listi 1.000 najvećih, danas više nisu na toj listi. Štaviše, procenjuje se da će jedna trećina javnih kompanija (koje su listane ne berzi) nestati u narednih pet godina! Dok, nažalost, nemamo podatke za region, i kratki osvrt na poslovno okruženje nam govori da situacija nije puno drugačija. Radi se o šokantnim podacima koje ne smemo zanemariti i koji jasno ukazuju na činjenicu da način na koje su kompanije poslovale do sada, ne samo da nije dovoljan za uspešno poslovanje i ostvarenje rasta, već više nije dovoljan niti za opstanak.
Ono što je zajedničko za uspešne kompanije današnjice jeste da uspevaju da prepoznaju promene na tržištu, bez obzira da li one dolaze sa strane pojave novih tehnologija, promena u očekivanjima klijenata ili novouvedenim pravnim regulativama, te da su organizovane na način da se u kontinuitetu menjaju u skladu sa istim. Jim Collins, autor biznis bestselera “Built to Last”, sa pravom ističe: “Da bi bili izgrađeni da trajete (Built to Last), morate biti projektovani da se menjate (Built for Change).”
Na skali od 1 do 10 sa koliko biste rangirali stres današnjeg menadžera u susretu sa izazovima digitalnog doba?
Vladimir Vulić: Neminovno je da poslujemo u kompleksnom, dinamičnom i turbulentnom poslovnom okruženju koje se menja brže nego ikada. Međutim, ukoliko situaciju na tržištu u jednom trenutku uporedimo sa bilo kojim prethodnim periodom, videćemo da je to uvek bio slučaj – intenzitet promene je uvek bio veći nego ranije. Sa druge strane, bez obzira kog menadžera da pitate, i u kojem trenutku, da proceni nivo stresa koji oseća u susret izazovima tog doba, odgovor će uvek biti – 10. Ljudi su iracionalna bića, žive u trenutku, imaju tendenciju da svoje teškoće smatraju najtežima, a ujedno nisu u stanju da predvide šta će im doneti sutra i kako će reagovati na promene. Jedan deo mog govora na Direct Media Academy će se upravo odnositi na stres koji menadžeri današnjice osećaju, sa osvrtom na iskustva menadžera regiona. Ali, kako mladi znaju da kažu, da ne bih “spojlovao”, ostaviću taj deo za samo predavanje. :)
Šta je to što je zastarelo u današnjem načinu na koji upravljamo kompanijama?
Vladimir Vulić: Upravljanje današnjim kompanijama se, još uvek, zasniva na menadžment principima iz 19. veka – oslanjamo se na model menadžmenta koji je stvoren u vreme procvata masovne proizvodnje i koji se zasnivao na standardizaciji, efikasnosti i kontroli. Slikovito rečeno, pokušavamo da upravljamo digitalnim preduzećem u 21. veku koristeći operativni sistem koji se bazira na sistemu proizvodne trake! Ukoliko ipak prepoznaju potrebu za promenom, organizacije velikom većinom pokušavaju da primene savremene metode rada i tehnologije na sisteme koji su po svojoj prirodi tradicionalni, glomazni, i rigidni, zadržavajući tradicionalnu organizacionu kulturu i načine komunikacije unutar komapnije. U takvim situacijama se stvara svojevrsna kognitivna disonanca u radu same kompanije, koja u najboljem slučaju funcioniše kroz savremeni način rada na papiru dok se u stvarnosti dešava nešto drugačije, ili, u najgorem, doživljava kolaps sistema koji ne uspeva da iznese posao do kraja zbog nedovoljno definisanog sistema rada. Upravo iz tog razloga smatram da je, na putu digitalne transformacije, prvi korak promena načina razmišljanja, a to je često upravo ono što je najteže promeniti. Savremeni metodi rada zahtevaju promenu paradigme ne samo kada se radi o tehnologiji, već i u načinu organizacije rada i procesa unutar kompanije. Zaposleni trebaju iz uloge onih koji izvršavaju naređenja da preuzmu ulogu ravnopravnih kreatora vrednosti, dok komunikacija sa svim stejkholderima mora biti bazirana na slobodnom protoku informacija i kolaboraciji.
Koje su ključne karakteristike novog organizacionog modela 21. veka?
Vladimir Vulić: Dok postoje određeni principi po kojima novi organizacioni model funkcioniše, kao što su fleksibilnost, transparentnost, kolaboracija, i fokus na izgradnji odnosa, bitno je napomenuti da, više nego ikada, ne postoji „jedan najbolji način“ za obavljanje posla. Menadžment principi koji važe u jednom uspešnom preduzeću ne moraju uopšte da budu primenljivi u drugom uspešnom preduzeću, čak ni u okviru iste industrije. Tako, na primer, Amazon (najveća američka internet prodavnica) primenjuje principe stroge centralizacije i hijerarhije, dok Automattic (koji je kreirao najpopularniji onlajn servis za hosting veb sajtova koji koriste WordPress platformu) koristi umreženi organizacioni model koji promoviše otvorenost, zajednički rad i izgradnju odnosa. Međutim, ono što je zajedničko za sva preduzeća jeste da se nalaze pred izazovom dualizma – neophodno je da efikasno funkcionišu u sadašnjosti, dok istovremeno efektivno inoviraju za budućnost. Odnosno, da znaju kako da upravljaju inovacijama i da se prilagođavaju promenama u okolini.
Koje odlike i veštine treba da poseduje jedan marketing, advertajzing ili komunikacijski profesionalac u novoj eri komunikacija?
Vladimir Vulić: Veliki broj radionica, knjiga i predavanja danas se fokusira na tehničke aspekte digitalnog marketinga. Ono što nas one uče jeste na koji način tehnologije funkcionišu i na koji način ih možemo, u tehničkom smislu, iskoristiti da bi došli do cilja – uče nas digitalu. Ono što nas ne uče jeste kako da pristupimo ljudima – ne uče nas marketingu. Više nego ikada, jedan uspešan marketing, advertajzing i komunikacijski progresionalac mora da poznaje psihologiju ljudi – na koji način razmišljaju i kako donose odluke. Samo tada ćemo moći da kreiramo kampanje koje će biti u stanju da dođu do srca ljudi. Jer, naučićemo mi kako se postavlja oglas na Google mreži, uspećemo i da ga plasiramo identifikovanoj ciljnog grupi. Pitanje ostaje – šta onda?
Takođe, u današnjem svetu stalnih promena, znatiželja je jedna od najvažnijih osobina, jer nam otvara nove puteve u karijeri i u životu. Kada prestaneš da učiš, počinješ da „odumireš“ – isti princip važi za pojedince, kompanije, gradove i države. Ali pogotovo, za one koji svojim radom nastoje da pronađu nove načine kako zaokupiti pažnju svoje publike i izgraditi lojalnost kod istih, te čija će uspešnost zavisiti od identifikacije i razumevanja novih obrazaca ponašanja klijenata.
Saznajte više na: www.directmediacademy.com
O Vladimiru Vuliću
Prvo što Vanja otkriva o sebi je to da su njegove supermoći neiscrpna energija i entuzijazam. Svoju nišu u struci našao je kao konsultant u oblasti menadžmenta, inovacija i društvenih medija. Do sada su mu svoje poverenje poklonile kompanije poput The Coca-Cola Company (Serbian Operations), Roche Srbija, Crnogorski Telekom (dio Deutsche Telekom grupe), Erste Bank Srbija, Delhaize Srbija, GRAWE osiguranje, Triglav osiguranje, Direct Media Crna Gora, UNDP Crna Gora, Vlada Crne Gore, UNICEF Laboratorija inovacija za mlade „Kreaktivator“, Britanska ambasada u Beogradu… Spisak ide u nedogled! Suosnivač je Digitalizuj.Me, nevladinog udruženja kreirano da pomaže građanima i organizacijama u Crnoj Gori da razumeju i iskoriste uzbudljive šanse za društvene promene i biznis u digitalnom okruženju. Programski je direktor konferencije Spark.me, jedne od najvećih marketinških konferencija u Jugoistočnoj Evropi. Ima 12 godina iskustva kao predavač Strategijskog menadžmenta na Ekonomskom fakultetu Podgorica. Govorio je na konferencijama u 20 država na četiri kontinenta, od Perua do Tajvana. Bio je TEDx govornik dva puta. Teme o kojima govori su strategija, upravljanje inovacijama i promjenama, liderstvo i preduzetništvo.
