Kada sam s fotografom ušla u aulu Mercatorove poslovne zgrade u Ljubljani, dočekala nas je posebna dobrodošlica. S obješenih plakata osmjehuju nam se više ili manje poznata lica koja su postala zaštitni znak Mercatorove nove sadržajne platforme M susjedstvo, od kulinarskog majstora Jorga Zupana i chiefice Kamale do glumice Saše Pevlin Stosić koja je sa glazbenikom Janom Plestenjakom nastupila u Mercatorovom prazničnom oglasu. I lift koji nas vozi na 5. sprat, gdje se nalaze prostori vodstva, pa samim tim i izvršne direktorice marketinga i razvoja, opremljen je slikama M susjedstva. Kad nas je Viktorija Radojević Mavrič primila u svojoj kancelariji, kazala nam je da to nije ništa neobično za Mercator: »Svaki novi projekat kojeg imamo, najprije zaživi u Mercatorovoj auli jer ga prvo zaposleni moraju prihvatiti kao svoj.« Kako dodaje, M susjedstvo je njihov zadnji projekat drugačiji od svih dosadašnjih značajnih projekata, u šta smo se mogli uvjeriti u dužem razgovoru s rječitom i strukovno izuzetno potkovanom sagovornicom. Po njenim riječima marketing je ono mazivo koje pokreće cjelokupni Mercatorov motor, što znači da je uključen u baš sve projekte najvećeg trgovca u Sloveniji. Mercatorovom marketinškom odjelu ništa nije strano – ni platne kartice ni napredne finansijske usluge, niti najsavremeniji tržišno komunikacijski alati jer sarađuju u njihovom razvoju kako bi što uspješnije mogli komunicirati s potrošačima. O svemu tome smo razgovarali s Radojević Mavrič koja je prije pet godina donijela prelomnu karijernu odluku i iz Srbije se, gdje je bila izvršna direktorica marketinga u kompaniji Mercator-S, preselila u Sloveniju koja je postala njen novi dom. Odavde upravlja marketingom i razvojem u cijeloj regiji u kojoj djeluje Mercator.
M susjedstvo je sasvim drugačiji projekat od svih dosadašnjih koje ste imali u Mercatoru. Zato počnimo naš razgovor s njim jer zorno ukazuje na komunikacijski pravac u koji ste krenuli. Sa sadržajnim portalom koji se zasniva na zabavnim televizijskim sadržajima ulazite u područje medija. Kako to da ste baš u zabavnim sadržajima prepoznali takav komunikacijski potencijal?
Ideja za M susjedstvo nije nastala iz razmišljanja da želimo postati medijska kompanija. Htjeli smo samo osnovati vlastitu platformu na kojoj bismo mogli pokazati sve što na ovaj ili onaj način radimo. O projektu smo počeli razmišljati odmah nakon što su usvojene mjere protiv širenja novog koronavirusa pa smo gotovo svi odjednom ostali kod svojih kuća. Naravno, kupci su još uvijek posjećivali naše trgovine hranom koje su bile otvorene, istovremeno se seleći u virtuelni svijet. Jedno veče – tada na početku korone smo u suštini radili 24 sata na dan – sa ekipom smo razgovarali o tome šta naši kupci trebaju dok su kod kuće, kada vrijeme provode s porodicom, kada ne mogu posjećivati pozorišta i druge kulturne ustanove, kada se ne mogu baviti sportskim aktivnostima, kada se ne mogu družiti i slično. Pri tom se u najvećoj mjeri isticalo upravo kuhanje i zato smo najprije uspostavili prvu varijantu platforme na kojoj smo počeli objavljivati recepte te kulturne i sportske sadržaje. Nazvali smo je M susjedstvo, čime smo željeli istaći da Mercator povezuje ljude kako u trgovinama, tako i virtuelno.
Obzirom da na početku nismo imali neki fokus, a bili smo svjesni koliko je važno, kada je riječ o komunikacijskim kanalima, s kupcima komunicirati u virtuelnom svijetu, okupili smo ekipu našeg marketinga i agencije te se odlučili stvoriti prvu virtualnu sadržajnu platformu. Ljudima je u to vrijeme bila potrebna zabava, opuštanje. Ako ih već zasipamo ozbiljnim vijestima i porukama, vrijeme je da im ponudimo i nešto zabavno. To doduše već činimo na Mercatorovim profilima na društvenim mrežama, kao što su Facebook, Instagram, YouTube i TikTok, ali ljudi su tu raspršeni jer svako najradije koristi samo određenu mrežu, a mi smo ih željeli sve skupiti na jednom mjestu. I tu mogućnost povezivanja nam je ponudilo upravo M susjedstvo. S tom platformom želimo poručiti ljudima da nismo samo trgovina u kojoj prodajemo hranu, već smo kompanija koja prati životni stil ljudi, društveno odgovorna i inovativna kompanija. Projekt kojeg smo osmišljavali nekoliko mjeseci je već par sedmica nakon promocije jako narastao tako da od nas traži dosta vremena, ali smo na njega veoma ponosni jer smo s dosadašnjim rezultatima prevazišli sva svoja očekivanja.
Mercator se zadnjih godina predstavlja kao pionir na području digitalizacije. To ne dokazujete samo s projektima kao što je M susjedstvo već i sa finansijskim uslugama od M Pay i M Sken do vašeg programa lojalnosti Pika. Ako se nadovežem na ranije pomenutu analogiju o trgovcu kao mediju da li to znači da trgovac sad postaje još i bankar, odnosno, više trendovski rečeno, fintech poduzeće.
Mercator je još prije mnogo godina počeo stvarati svoj finansijski sistem jer je bio prvi trgovac s vlastitom platnom karticom, Pikom. Prije više od dvadeset godina smo prvi uspostavili internet trgovinu i prvi ponudili mogućnost plaćanja mobilnim telefonom. Uvijek smo pratili trendove i uvodili ih. Mobilni novčanik M Pay i aplikacija M Sken su prve usluge te vrste na slovenskom tržištu. Ni kod nekog drugog trgovca ne možete telefonom skenirati artikle i platiti ih na brzoj blagajni. To smo sad omogućili već u više od sto trgovina i planiramo da ćemo do kraja godine to imati već u svim Mercatorovim trgovinama. Mislili smo baš na sve, čak i na to da se nekome može isprazniti baterija na telefonu pa smo zato postavili i telefonske punjače. Sljedeći korak će biti beskontaktne trgovine u kojima neće biti ni osoblja ni blagajni, sve će biti automatizirano, kupci će samo ući u trgovinu, pokupiti željene proizvode, sistem će sam prepoznati ono što je nakupljeno i ukupan iznos odbiti s mobilnog novčanika.
Dakle, u Mercatoru smo intenzivno posvećeni razvoju, sve sa željom da budemo prvi trgovac u regiji.
Prošle godine, na vrhuncu epidemije Covida-19, vaša je internet trgovina bila tako opsjednuta da niste mogli sustizati potražnju. Koliko je vaša internet prodaja ojačala u zadnjih godinu dana?
Naša internet trgovina je sve ove godine odlično radila, a u vrijeme korone smo prvi put doživjeli da je bila potpuno preopterećena. Gotovo preko noći su svi počeli kupovati preko interneta i do određene mjere mogli smo realizirati sve narudžbe. Morali smo se izuzetno brzo prilagoditi i u kratkom roku nadograditi cjelokupan rashladni i tehnički sistem. To naravno nije iznenađenje jer je bilo dana kada je preko interneta kupovalo čak deset puta više ljudi nego što je uobičajeno. Na sreću, uspjelo nam je da za nekoliko dana ugodimo svima koji su kupovali u internet trgovini, iako je to bio veliki izazov. Brže jednostavno nije bilo moguće udvostručiti kapacitete.
Ovome ću dodati činjenicu da internet trgovina predstavlja samo manji dio u ukupnom prometu Mercatora, ali smo svjesni da je moramo imati jer je potrebna ljudima i ima pozitivan uticaj na naš ugled. Potražnja se inače do sada stabilizirala; procjenjujemo da će oko 30 odsto ljudi koji su sada prvi put kupovali preko interneta, taj način kupovanja očuvati i ubuduće, dok drugi i dalje radije kupuju u fizičkim trgovinama. Važno je da sve više kupaca kombinuje oba načina kupovanja i već oko polovine naših kupaca obavlja nabavke preko interneta.
Velika prednost Mercatorove internet trgovine je i to da u Sloveniji pokrivamo 98 odsto domaćinstava; dostavljamo, dakle, praktično u svako domaćinstvo. Možda se sjećate da je u Kranjskoj gori na vrhuncu zime napadalo jako mnogo snijega, toliko da ljudi gotov nisu mogli izlaziti iz svojih kuća kako bi išli u trgovinu. Već tada ih je mnogo shvatilo da Mercator dostavlja i u tim krajevima i to tačno do njihovih vrata.
Nas, s druge strane, iznenađuje da usluga Klik & dvig, koju također nudimo, nije zaživjela u mjeri u kojoj smo to očekivali. Smatrali smo da će ljudima biti lakše ako tokom dana naruče proizvode preko interneta, i onda to što su naručili pokupe na putu kući s posla. U inozemstvu je, naime, ta usluga veoma omiljena, a kod nas još nije prešla u naviku.
Mediji, finansijske usluge, internet trgovina… Kakva je u svemu tome uloga marketing odjela kojeg vodite? Kako ste podijelili zadatke u marketingu?
Kada god s nekim razgovaram o tome šta sve u marketingu radimo, često su iznenađeni jer uglavnom misle da samo snimamo lijepe oglase. Slažem se da je to najljepši dio našeg posla. Svi znamo šta je marketing po svojoj definiciji, dakle komunikacija s potrošačima, neposredna ili posredna. Na taj način smo se i mi organizirali. Najveći sektor kod nas je tržišno komuniciranje i mediji koji vodi brigu o našoj robnoj marki i svim projektima koji su sa njom povezani. Drugi veliki sektor je program lojalnosti Pika; ko bi drugi osim marketinga mogao brinuti o obimnoj bazi potrošača i baviti se održavanjem njihove lojalnosti? Treći sektor predstavlja već pomenuta sadržajna komunikacijska platforma M susjedstvo, četvrti se bavi dizajnom, peti komunikacijom i marketinškom strategijom za trgovačku marku, šesti vodi brigu o internet trgovini, digitalnoj komunikaciji i razvojem.
Radi se dakle o vrlo razgranatoj djelatnosti i logično je da neko ima ruku nad svim tim, neko ko ima širu sliku i ko organizira ekipe da djeluju kao cjelina. Iako nas je u marketingu više od trideset – pod naše okrilje spada i pozivni centar u kojem se mnogo bavimo i reklamacijama – još uvijek nas je premalo. Zato snažno tipujemo na međusektorsko povezivanje čemu, u najvećoj mjeri, pripisujemo uspjehe koje postižemo u marketingu. Kada sam se priključila Mercatoru upravo nam je cilj (pa i moj osobni) bio da sektori bolje međusobno sarađuju, a ne da obrađuju samo svoje vlastite vrtiće, što se u velikim poduzećima često događa. Sektori moraju raditi kao ekipa i projektne vođe koje tvore određenu ekipu, moraju dolaziti iz svakog sektora.
Marketing je, dakle, ključni povezujući član u poduzeću, odgovorni smo i za postizanje rezultata, planiranih KPI-jeva. Dio smo ekipe koja sedmično detaljno analizira prodaju, prati trendove, analizira konkurenciju. Sve se to, prije svega temelji na podacima koje redovno prati naš BI, poslovna analitika. Ali, prije svega su najvažnija dugogodišnja iskustva kolega iz različitih sektora.
Kakav je vaš odnos s odjelom za odnose s javnostima jer se korporativna, prije svega produktna komunikacija, često prepliće s marketinškom?
Korporativno komuniciranje organizacijski spada pod Upravu i kao takvo je sasvim samostalno. Inače, imamo odličnu komunikaciju tako da jedni druge informišemo. U većoj mjeri sarađujemo sa produktnim odnosima s javnostima, s kojima organizujemo različite događaje i pri tom nam pružaju veliku podršku.
Iskreno vjerujem u to da je svaki uspješan projekat plod zajedničkih nastojanja. Ideje inače u najvećoj mjeri dolaze iz marketinga, što se od nas i očekuje. Najveći izazov zapravo vidim u usklađivanju ljudi različitih profila, od IT i nabave do prodaje i njihove motivacije. To me kao vođu najviše gura naprijed. I kada vidim da mi je uspjelo motivirati ljude, oduševiti ih određenim projektom, za mene nema ničeg ljepšeg; to je samo još jedan razlog više da s osmijehom dolazim na posao. No, sad sam postala malo emotivna, ali zaista to osjećam. Ako dobro radiš svoj posao, odlaziš dobro raspoložen kući i sljedeći dan se vraćaš.
Ne vodite računa samo o marketingu u Sloveniji, već u cijeloj regiji u kojoj Mercator djeluje. Da li vaše tržišno komunikacijske kampanje uglavnom nastaju u Sloveniji, pa ih onda prilagođavate drugim tržištima, ili ih na drugim tržištima pripremate lokalno?
Istina je, strateški koordiniramo i marketing u Srbiji, Bosni i Hercegovini te u Crnoj gori. Odgovorni smo za strategiju i djelomično za operativne zadatke.
Pri tom želim kazati da mnogo učimo iz proteklih godina kada smo, priznajemo, pravili i greške. Tako smo naučili da ne možete kopirati kreativna rješenja i koristiti ih u nekoj drugoj državi, posebno u našoj regiji u kojoj se države jako međusobno razlikuju. Neko ko nije živio u svakoj od tih država vjerovatno neće primijetiti kolike su među njima kulturološke razlike. Dobro znam da neki oglas koji u Srbiji naiđe na odličan odziv, u Sloveniji neće djelovati jer jednostavno mora biti lokalno obojen, posebno kada je riječ o komunikaciji robne marke. Osim toga, Mercator u Sloveniji predstavlja nešto drugo nego u Srbiji; percepcija robne marke je jednostavno drugačija.
Odgovorna sam, dakle, za realizaciju krovne marketing strategije koju s marketinškim ekipama u pojedinim zemljama prilagođavamo, a one je operativno realiziraju. Za svaku državu imamo svoju komunikacijsku strategiju, odabranu agenciju i svoja kreativna rješenja. Naravno da nas raduje kada određenu kampanju možemo koristiti u svim državama istovremeno; to nazivam lijepim slatkim projektima kao što su, na primjer, programi lojalnosti s plišanim životinjicama za djecu. Sa njima ne možete pogriješiti ni u jednoj državi.
U Sloveniji inače nastaje najviše marketinških aktivnosti pa i pored toga se ovdje najviše bavimo samom robnom markom, što naravno ne iznenađuje ako imamo u vidu njenu tradiciju u slovenskom prostoru dužu od 70 godina.
Prije korone ste vjerovatno često službeno putovali u Beograd i druge regionalne prijestolnice. Kako te udaljenosti savladavate sada?
Sa nekim ljudima koji rade u regiji sarađujem više od petnaest godina; neke poznajem dosta dugo i mogu kazati da su naši odnosi u ovo vrijeme postali baš prijateljski. Među prijateljima ne birate kanal preko kojeg ćete komunicirati, već jednostavno nazovete. Poznajemo se toliko dobro da nam je dovoljno i pet minuta da se sve dogovorimo.
Komunikacija se sada možda i bolje odvija jer smo svi shvatili da nam predugi sastanci zaista nisu potrebni. Ponekad se našalim pa kažem da je dobro što je došlo do korone jer drugačije uopšte ne bismo bili svjesni koliko vremena možemo uštedjeti sastancima preko Teamsa ili drugih platformi. Naravno da je neposredan kontakt neprocjenljiv, ali vjerujem da ćemo i u budućnosti više razgovora obavljati na daljinu i da ćemo više znati cijeniti svoje vrijeme.
Inače se baš u ovo vrijeme pokazalo koliko mnogo kreativnih ideja imaju saradnici u cijeloj regiji. Sada s još većom radošću dijelimo svoje dobre prakse jer se zaista borimo za rezultate i zato je svako postignuće još više cijenjeno.
Koliko snažnu podršku marketing odjel ima od vođstva Mercatora? Da li je ono svjesno njegovog značaja i možemo li kazati da ga vodi marketinški mentalitet?
Sjajno je raditi u poduzeću s vodstvom koje podržava marketing i razumije šta marketing uopšte znači. Imamo veliku sreću da kompletna naša uprava tako razmišlja. Ne radi se samo o tome da govore kako podržavaju marketing, već su zaista uključeni u određene marketinške projekte i tako mogu iz prvog reda pratiti da marketing zaista daje rezultate. To da je marketing odlična podrška poslovnoj strategiji posebno se pokazalo u vrijeme Covida-19 kada smo svi radili zajedno, odlično se odazvavši na novu situaciju.
Kao što sam kazala, marketing je komunikacija s potrošačima, on je motor cjelokupnog poslovanja poduzeća. Za bezbjedno djelovanje motora potrebno vam je mazivo i upravo je to marketing. Izuzetno važno je i to da kako se trudite za komunikaciju s potrošačima iz vana, morate nastojati da komunicirate i sa ljudima unutar poduzeća. Kad se određeni projekat »primi« unutar poduzeća, možete biti sigurni da će se isto desiti i izvan njega. Oduševljenje, s kojim marketing najprije »zarazi« vodstvo i druge zaposlene, se prenosi i na potrošače; ne govorimo džabe da su zaposleni najbolji ambasadori poduzeća. Naravno da moraju postojati povjerenje i podrška. Ako vi i vaša ekipa mnogo i uspješno radite, a to interno niko ne primijeti, marketing nije odigrao svoju ulogu. Ako unutar poduzeća niste zapaženi, ne možete očekivati da će vas zapaziti ni izvan njega.
Pomenuli ste da je percepcija potrošača prema Mercatoru drugačija u Sloveniji nego u Srbiji. U čemu se njihovo shvatanje vaše robne marke najviše razlikuje?
U Sloveniji mogu percepciju potrošača smjestiti u dvije rečenice. Prva je: Mercator je naš. I uvijek će biti. Druga je njihovo izjednačavanje Mercatora s trgovinom. Kupci koji su vjerni Mercatoru neće kazati da idu u trgovinu već da idu u Mercator, koji je za njih tako već postao generičko ime.
Robna marka Mercator je inače odlično percipirana i u drugim državama, ali na poseban način. U Srbiji, na primjer, gdje je prvi Mercator otvoren prije gotovo dvadeset godina, Mercator predstavlja Evropu; da je kupcima dolaskom Mercatora, koji je dio Evropske unije, Evropa sada na dohvat ruke.
Slično je i u Bosni gdje smo se odlučili da svoju robnu marku ponovo preuzmemo. Ljudi su voljeli robnu marku Mercator i kada je jedno vrijeme bila ugašena, ljudi su je željeli. Sad su, pored Slovenije, upravo u Bosni najviše oduševljeni Mercatorom što pokazuju odlični rezultati. I upravo je to najbolji dokaz koliko su važni robna marka i brendiranje.
Mercator još uvijek doživljavaju kao najboljeg susjeda, posebno u Sloveniji, u kojoj se to još uvijek ističe u svakodnevnim razgovorima, iako se u svojoj komunikaciji tim nazivom više ne koristite?
Nakon prvog vala epidemije proveli smo temeljito istraživanje same robne marke. Pokazalo se da je »najbolji susjed« još uvijek daleko najčešća asocijacija potrošača koja je povezana s Mercatorom. Riječ susjed smo dograđivali i to ćemo činiti i u budućnosti. Naravno, to važi samo za Sloveniju jer u drugim državama taj slogan nismo komunicirali.
Mercator zadnjih godina osjetno mijenja način komunikacije. Da li vas je na to ponukao procvat diskontnih ponuđača koji kod nas mnogo ulažu u oglašavanje? Koliki su vam tržišni udio oduzeli?
Naravno da pratimo i promatramo svakog konkurenta na tržištu i dolazak svih diskontnika u Sloveniji je podstakao i nas. Ako ste prvi i najveći, a Mercator to jeste, uvijek imate nekoga za sobom ko će pokušati da vas sustigne i zato morate stalno biti u prednosti. Zdrava konkurencija nas drži budnim i kreativnim, što je dobro jer se inače možete brzo uspavati. Drugi, naime, ne spavaju i zato se moramo mijenjati i biti inovatori. Da pri tom istaknem pitanje kvantiteta, količine i kvaliteta. Mi smo prepoznali da ako ćemo se fokusirati samo na količinu to za nas dugoročno neće biti dobro jer bismo samo trošili novac za sadržaje bez nekog učinka. Odlučili smo se da radije ulažemo u kvalitetnu komunikaciju s potrošačima, posebno sa onima koji su naši vjerni kupci. Kao što ste primijetili, tako smo nakon 2017. godine preokrenuli trend u komunikaciji ozbiljno se posvetivši savremenoj komunikaciji, mlađim ciljnim skupinama. Da smo pri tom bili uspješni govore ključni pokazatelji uspjeha pri percepciji i tržišnom udjelu. Kad su na slovensko tržište došli diksontnici oduzeli su dio tržišta, mada ne sve na račun Mercatora. Udio na tržištu nam opet raste i sada prelazi 30 odsto; drugi trgovac ima 22 odsto. Na slovenskom tržištu smo još uvijek najveći, imamo najviše trgovina, više od 500 i sad nam je zadatak da taj nivo očuvamo, što znači da svo vrijeme moramo biti proaktivni i inovativni. Rast tržišnog udjela je posebno važan jer nam opada dio trgovačkog prostora. Naravno, u proteklih nekoliko godina smo uradili mnogo na novim konceptima trgovine i na obnovi postojećih trgovina.
Tržište u Sloveniji i široj regiji je prezasićeno; kako uz pomoć marketinga možete prodrijeti do sve zahtjevnijih kupaca? Kakvu komunikacijsku strategiju ste postavili za duži period? Šta želite poručiti kupcima?
Poređenje među istraživanjima koje smo realizirali od 2017. godine, i najnovijim u periodu korone, je pokazalo da smo poboljšali sve ključne pokazatelje uspješnosti. Zaključci se odnose i na naše ključne prednosti a to su, kao što sam djelomično već pomenula, da je Mercator najbolji susjed, da je domaći, slovenski i da povezuje. I upravo na tu povezujuću i sarađujuću ulogu Mercatora smo tipovali u našoj komunikacijskoj strategiji. Istraživanje smo proveli i među zaposlenim jer smo posvećeni robnoj marki i brendiranju poslodavca. I tu se, također, pokazala ta povezujuća uloga Mercatora.
Mercator se na tržištu bori da ostane najbolji, ali s ograničenim sredstvima. U tome se najbolje pokazuje značaj robne marke, ako na nju gledaš kao na osobu. Mercatoru je uspjelo da pobijedi brojne teške situacije, istovremeno nikada ne zaboravljajući na svoju povezujuću ulogu. Da pomenem samo nekoliko novijih projekata. U projektu »Volimo domaće« smo povezali više od 20 poljoprivrednih zadruga, 1000 lokalnih imanja i više od 1600 njihovih proizvoda smo postavili na naše police. Uspostavili smo komercijalno marketinšku platformu »Moje marke« u kojoj smo povezali preko 300 nacionalnih i regionalnih dobavljača. Prvu takvu komunikacijsku platformu Mercatora kao povezivača smo počeli u oktobru prošle godine s kampanjom »Volimo domaće« pod sloganom »Srčano predani«. Slijedila je decembarska kampanja s Janom Plestenjakom i sloganom »Najljepši poklon je onaj koji nas povezuje«, s M susjedstvom nastavljamo u tom duhu, znači da M susjedstvo povezuje ljude virtualno. Jednom riječju dakle: Mercator povezuje.
S druge strane ističemo naše ključne prednosti i ključne proizvode koje prodajemo. Postavili smo piramidu asortimana Svi u kući gdje su na vrhu svježe kategorije, dakle voće, povrće, pekarski proizvodi i delikatesa; kategorije koje moraju i u najmanjoj i u najvećoj trgovini izgledati fenomenalno. Naša dodatna prednost su i ljudi s kojima razgovarate u trgovini. U pekari vam prodavac uruči proizvod, ne uzimate ga sami. To ističemo u kampanji koju sada možete vidjeti i u kojoj pokazujemo da vam to što želite i damo.
Snažno ističemo i lokalnost iz čega proističu različiti projekti kao što su »Volimo domaće« i »naše marke« koji su i naši strateški projekti. Važan je i segment bio i eko proizvoda te linija Minute. Trenutno se jako posvećujemo i području vegetarijanske i posebne prehrane jer smo uvidjeli da se sve više ljudi odlučuje za poseban način ishrane. To nam je potvrdila i velika gledanost sadržaja u M susjedstvu koje priprema veganska kuharica, chef Kamala. Uvijek se, dakle, trudimo da slijedimo životni stil ljudi i društvene trendove.
Čini se i inače da više ili manje svi trgovci u zadnje vrijeme ističu iste prednosti – saradnju sa lokalnim dobavljačima, svježe pripremljena i zdrava hrana, eko i bio marke… Mnogo ističu i društvenu odgovornost i održivi razvoj. Kako Mercator vidi svoju ulogu u tome?
To je zaista istina, ali mi možemo brojevima dokazati da je Mercator bio prvi koji je podržao lokalne dobavljače i prvi to počeo komunicirati. Mercator godišnje otkupi za preko 500 miliona eura slovenskih proizvoda, što samo po sebi svjedoči koliko im veliku podršku nudimo. S komunikacijom lokalnosti smo različitim projektima počeli prije više od deset godina pa iako su, prije svega zadnje godine, tim putem krenuli i drugi trgovci, mi slijedimo vlastite smjernice i produbljujemo svoju saradnju s lokalnom zajednicom.
Mnogo radimo i na području održivog razvoja; na primjer održive vrećice smo uveli još 2008. godine. Mercator o tome ne samo da govori već uistinu istrajava u uvođenju održivih praksi. Isto vrijedi i za područje društvene odgovornosti. Mercator uveliko podržava kulturu, sport, obrazovanje. Sarađujemo sa brojnim kulturnim ustanovama kao što su Cankarjev dom, Drama, Ljubljanski festival, Mini teatar i Špas teatar. Podržavamo preko deset sportskih društava. Kada smo već kod sporta, ne mogu mimo nedavno započete velike aktivacije sa Olimpijskim komitetom Slovenije i Judo savezom Slovenije kojem pomažemo u prikupljanju novca za podršku talentovanim džudistima. Počinjemo i sa lijepim projektom kluba za dojenčad, u okviru kojeg ćemo pomagati opremanje soba u porodilištima.
To su samo neki od projekata koji dokazuju našu punu predanost dobrotvornim aktivnostima.
Imajući u vidu to da ste jedan od najvećih oglašivača u Sloveniji, izbor nove agencije uvijek privlači veliku pažnju. Lani ste tako počeli saradnju sa agencijom Herman & partneri, kao nasljednikom Arnoldvuge, a za medijsku agenciju ste izabrali Studio Nexus koja spada pod okrilje hrvatske Real Grupe. Šta vas je u prvom redu rukovodilo pri izboru agencije? Koliko je za vas važan dugoročni odnos između klijenta i agencije, što mnogi ističu da je od ključnog značaja za postizanje boljih rezultata?
Slažem se da dugoročna partnerstva mogu biti dobra, ali mene najviše brine kada preduga saradnja, koja traje više godina, dovodi do uspavanosti. Mislim da oboje, i agencija i klijent, moraju sve vrijeme imati otvorene oči i uši te si priznati da li njihova saradnja vodi do dobrih rezultata ili ne – i u tom slučaju je naravno bolje zamijeniti agenciju.
Kada smo u Mercatoru razgovarali o promjeni našeg načina komuniciranja, o čemu sam već govorila, odlučili smo se da napravimo kreativni natječaj. Činjenica je da je u Sloveniji malo agencija koje mogu ponuditi potporu tako velikom klijentu kao što je Mercator. Osim toga moramo uvažavati i to da ne rade za nekog od naših konkurenata i zato ih na kraju zaista ne ostaje mnogo. Na našem natječaju je pobijedio tadašnji ArnoldVuga sa Stojanom Pelkom i Radovanom Arnoldom na čelu. Od manjih projekata su preuzimali sve veće i na kraju su bili »rezervirani« samo za nas; za Mercator su radili praktično dan i noć. To, da nam je neko bio na raspolaganju 24 sata dnevno, nam je mnogo značilo. Moram priznati da smo težak klijent jer od agencije, kao veliki perfekcionisti, zaista mnogo očekujemo i zahtjevamo. Kada su prešli pod okrilje agencije Herman & partneri svoje smo projekte prenijeli tamo i moram kazati da smo tom saradnjom više nego zadovoljni. Kada jednom dođete do toga da klijent i agencija djeluju kao jedno, što se u našem slučaju posebno iskazalo na projektu M susjedstvo, kada smo svi sjedili za istim stolom i zaključili da razmišljamo podjednako, bio je to pogodak u puno. Takvu istu talasnu dužinu tražimo i uvijek je iznova želimo. Slično kao i kada tražite životnog partnera. Inače na natječaju u prvom redu ocjenjujemo stručnost, znanje, kreativnost, dostupnost i, na kraju, svakako, uslove.
Sve to nas je vodilo i pri izboru nove medijske agencije, pored medijske strategije, naravno. Tražili smo agenciju koja bi nam medijske usluge mogla nuditi na regionalnom nivou i koja regiju dobro poznaje. Na osnovu KPI-jeva koje smo postavili pobijedile su kolege iz Studija Nexus. Odlučujući su bili uslovi koje su nam ponudili jer nama, kao trgovcu koji zaista mnogo oglašava, svaka dodatna pogodnost mnogo znači. Sa njima sarađujemo već tri mjeseca i sasvim lijepo smo se našli.
Da li je Real Grupa upravo zbog Mercatora u Sloveniji ustanovila Studio Nexus?
Oni su u Hrvatskoj i Srbiji već najjači i kada su se odlučili za širenje, Slovenija je zbog razvijenosti tržišta bila logičan izbor. Širenje na slovensko tržište su, dakle, planirali i prije nego smo mi počeli sarađivati sa njima.
Možda je to samo moj osjećaj, ali od kada sarađujete sa Herman & partneri, brže uvodite nove komunikacijske kanale i marketinške alate. Bili ste prvi trgovac koji se odlučio za profil na TikToku, testirate također i Pinterest. Da li je to vaše novo usmjerenje – da ste hrabriji pri još uvijek nedovoljno istraženim i isprobanim komunikacijskim kanalima? Na tim se platformama uglavnom zadržavaju mlađi koji doduše imaju određen uticaj na porodične kupovine, ali još uvijek nemaju kupovnu moć.
Što se tiče novosti, naša je ekipa vrlo proaktivna. Mercatorova digitalna ekipa zna postavljati KPI-jeve i pratiti ih, prati šta se događa po svijetu, pratiti trendove. Privrženi smo tome da novosti stalno provjeravamo i da ih pokušavamo u što većoj mjeri iskoristiti. Pri tom moramo pohvaliti i našu agenciju jer nas snažno u tome podržava.
Istina je da mladi trenutno još uvijek nemaju kupovnu moć, ali utisak na njih treba ostavljati upravo sada kada se odlučuju za pripadnost određenoj robnoj marki. Mnogo se govori o njihovoj nevjernosti prema robnim markama, ali time da im nudimo sadržaje s kojima se poistovjećuju, nesumnjivo je da se povezuju upravo s Mercatorom. On će im kroz godine postati logičan izbor jer će im biti njihova prva pomisao, top of mind. Takvo razmišljanje nas je vodilo pri uspostavi TikTok Akademije pomoću koje smo se s mladim povezali na neusiljen i prisan način. Prvu aktivaciju na TikToku smo realizirali u saradnji s našim dobavljačem čipsa Doritos. Pristupili smo mu kao pilot projektu jer nismo bili sasvim sigurni šta možemo očekivati, ali kada smo vidjeli da su mladi zaista kupovali taj čips u Mercatorovim trgovinama, više nije bilo sumnje u učinkovitost te platforme. S TikTok Akademijom smo željeli mladima omogućiti da uče od najboljih »tiktokera« i da ih zatim nagradimo za njihov trud. Iskusni tiktokeri im, naime, postavljaju izazov i zatim izaberu tri najbolja rješenja za koja izabrani dobijaju i finansijsku nagradu.
Ako imate dugoročnu strategiju i znate šta želite postići upotrebom određenog kanala, nije teško uspostaviti kontakt ni s mladima koji važe za neulovljive. Pinterest je, s druge strane, više specifična platforma koju morate baš dobro upoznati kako biste mogli iskoristiti njene prednosti koje nesumnjivo ima. Planiramo da se pojavimo na još jednoj od platformi, ali da ponovo istaknem da pri tome uvijek težimo ka efikasnosti. Mogla bih tvrditi da smo u regiji promoter trendova, trendsetter, što nam priznaju i drugi i to se vidi u svemu što radimo. Iako pratimo i druge trgovce u svijetu, ipak uvijek slijedimo vlastitu strategiju. Isto kao kad pratiš modne trendove pa se na kraju ipak odlučiš za vlastiti stil.
Sarađujemo i sa agencijom IGD, specijaliziranom za maloprodajni sektor, koja omogućava dostup svim vijestima o trendovima. Prije tri godine, kada smo otvorili renovirani Hipermarket Šiška, bila je to po njihovom istraživanju jedna od petnaest najboljih trgovina na svijetu.
Često ste pominjali KPI-jeve koje pratite. U zadnje vrijeme se mnogo govori o povezivanju između kreativnosti i efikasnosti. Dakle, da kreativna rješenja nisu samo zato da osvajaju nagrade na oglašivačkim festivalima, već i da pozitivno utiču na poslovne rezultate poduzeća. Kako vrednujete efekte kreativnosti na poslovanje?
Svaki projekat, s kojim se bavimo u marketingu, mora biti učinkovit. Prije nego se bilo čega latimo, postavimo marketinške i komunikacijske ciljeve koji su vrlo precizno određeni. Na njihovoj osnovi dajemo brief agenciji i postavljene ciljeve pratimo do kraja. Među najčešćim KPI-jevima koje pratimo su kako prodaja, kao zarada, tako i percepcija i povećanje učešća potrošača; zavisno od projekta kojeg realizujemo. Na sreću danas postoji mnogo mjerila koja tačno pokazuju da li smo s određenom kampanjom postigli planirane rezultate ili nismo, da li je prodaja proizvoda zbog naših aktivnosti veća ili nije. Uistinu se trudimo da postignemo što veću efikasnost jer je uloga marketinga u tome da doprinosi poslovanju poduzeća. Ako je projekat učinkovit, i još uz to i kreativan, onda smo pobijedili.
Pri tom moram istaći da se jako oslanjamo na podatke. Mogla bih čak kazati da smo nekakva istraživačka agencija jer u našoj bazi programa lojalnosti Pika imamo mnogo različitih skupina podataka koji nam jasno pokazuju smjer razvoja ponude. Za kupce koji pristanu na obradu svojih podataka možemo čak kreirati njima prilagođene kampanje.
Otkad ste u Sloveniji snažno ste se uključili u slovensku marketinšku struku. Česta ste članica žirija za marketinške nagrade i redovno nastupate na oglašivačko-marketinškim događajima. Zašto je za direktora marketinga važno da je zapažen i da se čuje njegov glas, pa i kao ambasadora svog poduzeća.
Najprije, hvala da ste opazili našu prisutnost.
Svaka osoba koja ima uspostavljenu dobru poslovnu mrežu, u njoj ne predstavlja samo sebe već i poduzeće za koje radi. Od nas, koji smo na rukovodećim položajima, se očekuje da predstavljamo svoje poduzeće i gradimo mrežu ljudi jer je to, po mom mišljenju, jedini put do saradnje.. Kada sam došla u Sloveniju postavila sam sebi za cilj da upoznam što više ljudi. Prvo onih sa kojima radim, a zatim da širim svoj krug poznanstava. Znate, sasvim je drugačije kada dođeš iz druge države gdje poznaješ ljude još od malena, i zato mi se sklapanje novih poznanstava činilo toliko važnim. Ako znaš mnogo ljudi, onda možeš mnogo brže razmjenjivati informacije koje su, u poslovnom svijetu, od suštinskog značaja. Vjerovatno nama, koji radimo u marketingu i važimo za otvorenije, ekstrovertne osobe, umrežavanje ide malo bolje od ruke. Barem za mene je sasvim uobičajeno da si stalno na tržištu, da imaš otvorene oči i uši jer se tako razvijaš i širiš svoje znanje i iskustva.
Šta biste inače mogli istaći kao najveća postignuća Mercatorove marketinške ekipe od kada je vodite? A koji su vaši osobno još neostvareni ciljevi koje biste rado ostvarili na svom radnom mjestu?
Kada sam došla na novo radno mjesto, kao najveći cilj sam postavila uspješan timski rad. Željela sam da bi moja ekipa djelovala kao jedno, da bismo podržavali jedni druge. Pojedinac postiže samo malo, računa se saradnja.
Osim toga, bilo mi je važno da marketing ima ključnu ulogu u poduzeću. Da se marketing sluša i da ga se poštuje. Da komunikacija djeluje, da smo svi dobro informirani, da si pružamo podršku, da se strukovno obrazujemo, da smo povezani, da smo istovremeno pokretač promjena i da smo motivirani. To me je najviše vodilo. I da ne spavamo, kao što sam već istakla. Ne pustiti da te neko pobijedi. Ne uspavati se. Bori se do kraja. Uči ljude, predaj im znanje, pridobijaj nasljednike – ako oni budu bolji, bit ćeš i ti. Podržavaj ih. I ja kao vođa nisam samo ovdje da izvršavam zadatke. Moram se brinuti za ljude, biti vođa, leader u pravom smislu riječi i motivirati ih. I ja sam u prošlosti imala nekoliko odličnih mentora koji su na prvo mjesto postavljali ljude, a tek onda i sve ostalo.
Koliko smo jaki kao ekipa pokazali smo upravo u doba korone kada smo dali uistinu sve od sebe. Ovdje bih željela pohvaliti prije svih svoje najbliže saradnice koje su svo vrijeme bile predane poslu boreći se za uspjeh svakog projekta. Obzirom na to u kako teškoj situaciji radimo, postižemo odlične rezultate. U Sloveniji pet trgovaca vlada sa 90 odsto tržišta. To znači da je konkurencija izuzetno jaka; svaka ima svoju ekipu koja takođe ne spava. Za poređenje: u Srbiji vodećih deset trgovaca drži 30 odsto tržišta, sve ostalo su male trgovine. I zato se moramo boriti i svo vrijeme biti na oprezu.
U Sloveniji živite već skoro pet godina. Ovdje ste osnovali i porodicu. Razmišljate li možda nekad o povratku u Srbiju ili je Slovenija neopozivo postala vaš dom?
Moj dom je sad Slovenija i mislim da će i ostati. U Sloveniji se odlično osjećam. Iako je na početku bilo teško sad sam ovdje kod kuće. Slovenija je prečudovita država i kada razgovaram sa ljudima iz Srbije svi kažu da bi i oni živjeli u Sloveniji. Slovenija je tako lijepa, Ljubljana je krasan grad, sve je blizu, zapažaju. Kada sam došla ovdje čudilo me je zašto je Ljubljana za vrijeme vikenda tako prazna. Nije mi bilo jasno gdje idu svi ti ljudi. Ali sada, nakon pet godina, ni mene preko vikenda nema u Ljubljani.
Poznati ste po svojoj izuzetnoj predanosti poslu; čak ste i na porodiljskom odsustvu ostali uključeni u poslovni život. Otkud takva pripadnost Mercatoru?
Ekipa me, i pored toga da sam bila na porodiljskom odsustvu, jednostavno nije zaboravila. Nekako smo stalno bili na liniji i zato nisu ni imali osjećaj da me nije bilo.
Inače je moj poslovni put od početka povezan s trgovinom i taj sam posao zavoljela. Trgovačka industrija je puna izazova, svo vrijeme se događa nešto novo, trendovi se rađaju iz dana u dan, nikada nije dosadno. S Mercatorom, ovakvim kakav je sad, sam i emotivno vezana. Volim ovaj posao, volim ljude s kojima sarađujem i sredinu u kojoj radim. I kad voliš svoj posao i predaješ mu se svim srcem, pobjeđuješ i sve prepreke na putu koje ti sprečavaju put do pobjede. U tom slučaju na kraju uvijek pobjeđuješ.