Razgovarao: Ekem Dupanović
Sa Veljkom Golubovićem, izvršnim kreativnim direktorom agencije New Moment Beograd, uradio sam do sada nekoliko intervjua različitim povodima i u različitim agencijama, u kojima je radio oplemenjujući ih svojim kreativnim talentom. Volim sa njim razgovarati zato što je veliki profesionalac koji izuzetno dobro poznaje komunikacijsku industriju na lokalnom, regionalnom i globalnom planu, što je brutalno iskren kada govori o industriji za koju se opredijelio i odredio je kao teren na kojem će odigrati svoje najbolje utakmice još u vrijeme studija psihologije kada ga je njegov profesor Ivan Štajnberger, sredinom 90-ih, prvi put odveo u Hilandarsku 14 i upoznao sa Draganom Sakanom. „Stajao sam u hodniku i gledao prema njegovoj kancelariji. Profesor mu je s vrata pokazao na mene, Saki me je na sekund pogledao, klimnuo glavom profesoru Štajnbergeru i to je bilo to – ušao sam u svet koji je tada delovao kao paralelni univerzum, mitsko mesto u kojem samo kreativnost postoji,“ prisjeća se Veljko.
Media Marketing: Naš zadnji razgovor smo vodili prije nešto više od godinu dana. Tada si kazao da je nevjerovatno koliko je naša industrija sklona da po inerciji održava stanje za koje zna da će je dovesti do propasti i koliko je nespremna da se mijenja. Da li i danas tako misliš?
Veljko Golubović: Sad sam još sigurniji u to, jer su stvari u međuvremenu postale očiglednije. Dve godine živimo i umiremo u krizi i nikakva promena se nije dogodila. Nema ni pokušaja da se nešto promeni, preokrene, umesto revolucije industrija je izabrala evoluciju, adaptaciju na postojeće uslove, lagano kaskanje za tokovima. Radi se kako oluja duva, ljudi su online – idemo i mi kao industrija online. Ljudi naručuju hranu – i mi ćemo napraviti porudžbine. Što znači da je opet sve prepušteno spoljašnim faktorima, nema suštinske spremnosti, nema kritičkog diskursa, ali očigledno ni sposobnosti da se pronadje novi pristup. Reklama za budjavi Whopper sve više deluje kao jeftino proročanstvo koje nas čeka – bili smo puni ukusa, dobrih sastojaka, odličnih zalogaja, ali smo se isuviše dugo vrteli u mestu i na kraju smo se pretvorili u trulež, buđ, koloniju bakterija koja živi od prošlih vremena. Možda je zato ta reklama i osvojila toliko nagrada, možda subliminalno udara svojom porukom po nesvesnom članova žirija, možda duboko u sebi perjanice advertajzinga doživljavaju mnogo jaču identifikaciju sa propašću burgera nego što to mogu javno priznati. U svakom slučaju, deluje kao da se trenutno nalazimo u jednom velikom profesionalnom purgatorijumu, pa ćemo u nekom narednom periodu svi videti ko će gde završiti: prvo čistilište, pa onda kom svetilište, kom gubilište.
Media Marketing: Koliko je pandemija uticala na to da se neke stvari ipak promijene? Digital je gotovo eksplodirao i preskočio par godina u svom razvoju, rad od kuće je doveo do promjena u radnim procesima, tehnologija se promijenila, kreativnost je ugrožena…
Veljko Golubović: Promenilo se puno toga, ali ništa od toga što se promenilo nije bilo planirano niti je ikada strateški bilo predviđeno kao nešto što će unaprediti industriju i učiniti je jačom, uticajnijom, bogatijom. Digital je doživeo ekspanziju, ali po horizontali. Dubinski se tu nije mnogo promenilo, samo ga ima češće i više u brifovima klijenata. Nema tu inovacije, eksperimenta, kreacije, digital nije vođen otkrivanjem novih modela komunikacije ili uspostavljanjem novih načina konekcije. Digital je pretvoren u mostobran koji nadomešćuje nedostatak dojučerašnjih puteva koji su povezivali brendove i ljude. To nije uloga koja donosi nove horizonte, to nije liderska namena, to je utilitarnost koja stvara privid da se nešto bitno desilo. To što su svi tamo, u digitalnim kanalima, nije dokaz da se digital transformisao i postao najatraktivniji kanal, već je dokaz da ljudi nemaju gde nego tu. Getoizacija se odigrala i kada su mediji u pitanju, izolacija se dešava na svim nivoima: od kuće do škole, posla, pozorišta, parka, putovanja. Uslovljeni smo da nam digitalni kanal postane najvažniji i najdostupniji, jer tu nema kontakta, nema transfera emocija, nema dodira, razmene, prisustva. Tu smo samo optičke projekcije ili se čak i ne vidimo nego samo čujemo, mesto na kom se lako gubi osećaj za stvarnost i realni svet. I još povrh svega, Internet je najopakija destinacija u današnjem svetu i nije ispunio svoju prvobitnu misiju nego se otrgao kontroli i čovečanstvu doneo tehnološku verziju Pandorine kutije. I tu nas tek čeka uspon novih sila, veštačka inteligencija nije samo naučila da se samostalno razvija i unapredjuje, sada je počela i da se razmnožava. To znači da će joj u nekoj bliskoj budućnosti biti potreban dodatni prostor u kom će egzistirati, a svi znamo da se na tome neće stati. Mislim da je tu otvoreno još jedno veliko poglavlje neizvesnosti kojim će stručnjaci morati da se ozbiljno bave. Mada, realno, AI je i stvorena da nadmaši čoveka i prevaziđe njegove limite i u dobru i u zlu.
Media Marketing: Govorio si kako se svijet za godinu dana fundamentalno promijenio, ali osnovna pravila nisu. Hrabri novi svijet će pripasti hrabrim novim kompanijama i hrabrim novim agencijama. Da li je još jedna godina pandemije donijela neku drugu viziju budućnosti naše industrije?
Veljko Golubović: Treba da razumemo da je danas ceo svet u haosu, u jednom opštem stanju konfuzije u kojem se krize samo gomilaju: pandemija, klima, ekonomija, politika, zagađenje, migracije, obrazovanje, kultura, društveni odnosi, ratne tenzije, duhovna kriza, moralna kriza. Sve je ugroženo sa svih strana. I nigde nema vizije kako i šta sutra, kuda i kojim putem krenuti. Kriza se odužila, civilizacija gubi energiju, ljudi su umorni i nemaju vremena za predah, da stanu, razmisle, da hladne glave odluče šta nam je činiti. Dešavanja su se spustila na egzistencijalni nivo i tu je sve podređeno trenutnim okolnostima kada je jedino rešenje improvizacija, snalaženje, manevrisanje. Niko danas nema mogućnost kontrole situacije, informacije se menjaju iz časa u čas, i teško je očekivati da se neka jasna vizija pojavi prvo u advertajzing industriji. Sada smo svi deo iste priče, svet je konačno postao pozornica na kojoj se odigrava velika drama. Nažalost, niko od nas nije u publici, u ovoj predstavi svi smo dobili ulogu. Problem je što nismo unapred dobili tekst i nema nam druge nego da igramo do kraja da bismo saznali kako će se završiti. A na hrabrost se sada i globalna industrija poziva, kažu da je hrabrost motor koji održava planetu u životu otkada je „nova normalnost“ počela. I svi inovatori, sanjari, artisti, vizionari, preduzimači, svi oni se označavaju kao elita hrabrosti koja će napraviti taj veliki neumitni skok, jer hrabrost je ta koja je neophodna da se krene napred, da se napravi razlika, da se zavedu i ubede konzumenti. Hrabrost je postala vrhunska vrednost u ovom trenutku u našem poslu i to je tako formulisano u svetskim asocijacijama. Problem je što je ta hrabrost definisana samo na papiru. U stvarnom životu, hrabrost traži mnogo više od deklaracije. I rešenost i odricanje i smelost i žrtvovanje i pobunu. A pobuna donosi ili svetlost ili pad.
Media Marketing: Kako danas ocjenjuješ stanje u globalnoj i regionalnoj advertising industriji?
Veljko Golubović: Čini mi se da se nalazimo u nekoj vrsti spirale ponavljanja istog, kao da je došlo do zastoja i u idejama i u mogućnostima. Nedostaje iznenadjenje, šokantnost, nema tih „game changer-a“ koji pomeraju granicu, sve je nekako poznato, već viđeno, očekivano. I to nije čudno, taj problem je sve izraženiji i u kreativnim industrijama i u umetnosti. Verovatno je to tako zato što je pop-kultura preovladala u svemu, od filozofije do zanata, što znači da je kriterijum mase dominantan i da se vrhunski talenti potiskuju na margine, a prosečni zauzimaju njihova mesta i predstavljaju se kao lideri u mišljenju, idejnosti, inovaciji, pogledu na svet. Avangarda kao da je nestala, top-lista se ne menja godinama, utisak je da sve stoji u mestu, a zapravo, ledeni bregovi se tope i pretvaraju u mlaku vodu. Mislim da je stanje mnogo komplikovanije nego što deluje i da se stvara lažni utisak da sve i dalje funkcioniše normalno. I to može da se primeti u bilo kojoj oblasti života. Neki su nastavili starim stazama koje nikuda ne vode, neki su iskočili sa Titanika, našli se na drugom brodu i bili zadovoljni sve dok nisu shvatili da ni kapetan tog broda isto ne zna kuda plovi. Tako da je jedna opšta pometnja, zbunjenost i neizvesnost na delu. Tenzije rastu, opcije se smanjuju, i ono što je primetno je da se počelo primenjivati pravilo „svako za sebe“, a u tom pristupu je sve dozvoljeno. Umesto da se krenulo suprotnim pravcem da se zajednički pristupi nalaženju rešenja, planiranju, strateškim ciljevima. Ali, šta da se radi, možda stvarno „sve što pada, treba još i gurnuti“. Možda nam je ponovo potreban jedan veliki potop pa da se krene ispočetka. A opet, možda bi najjednostavnije bilo da se vratimo čovečnosti i ponovo damo priliku ljudskosti i osnovnim humanističkim vrednostima. Predaleko se ovog puta otišlo, više nije ugrožena samo ljudska civilizacija već planeta i život na njoj, sve vrste, cela biosfera. To je neshvatljivo. I neoprostivo.
Media Marketing: Great Shift (velika promena) u ponašanju, u glavama, novi humanizam, promena u komunikaciji koja nam se dešava, a nismo je ni svesni jer smo u njoj pa ne vidimo jasno i nužne promjene u industriji zbog toga. Kako gledaš na sve to?
Veljko Golubović: Postoji taj jedan veliki pokret koji se formira u celom svetu, i on je manifestacija tog „great shift-a“, a to je promena koja teži zaštiti ljudi i planete, koja hoće da sačuva Zemlju od propasti. Taj pokret okuplja sve više pristalica, nadvisuje ideološke, nacionalne ili religijske razlike, objedinjuje i leve i desne, i plave i žute i zelene, i dobija dimenziju aktivizma kojoj se ne može suprotstaviti nijedan bastion uništenja prirodnih resursa i ljudskih života. I što je najbitnije, kod njih se uspostavlja lestvica novih vrednosti. To jeste sada trka sa vremenom da li će taj aktivizam uspeti da toliko naraste da iznese promenu pre nego što globalni neo-kolonijalizam sa svojim falangama iscrpi i poslednju kap života iz prirode. Ali je impresivna energija i odlučnost koju poseduje. To je sada jedini pravi bedem bezumlju, pohlepi, apokalipsi, i ako taj bedem popusti nema nam svetle budućnosti. Medjutim, ako taj bedem izdrži i pretvori se u revoluciju, onda u tom jezgru promene treba tražiti sve ono što dolazi. U njemu je seme sutrašnjice. Ta promena je ogroman izazov za sve, i zato joj se oni koji najbolje žive najviše i suprotstavljaju. Ali joj se baš zato mase obespravljenih priključuju. Jedno je sigurno – sada nema nazad. Klimatske promene se neće zaustaviti, tako da ne postoje uslovi za povratak na staro. A obećanje novog života, zadato je u nestanku starog.
Media Marketing: CSR kao standardni deo komunikacijskog mixa i njegova sve veća uloga u strategiji Brenda?
Veljko Golubović: To je sada neizbežno. Kompanije na zapadu će uskoro biti obavezane normama da CSR bude sastavni deo poslovanja, a ne samo izraz dobre volje, građenja imidža ili „dobro je da sam tamo“ stava. S druge strane, i potrošači i ljudi koji traže posao sve više kao kriterijum pri izboru poslodavca ili brenda koriste baš taj CSR faktor. Ljudi su sve manje spremni da investiraju svoj novac, vreme ili znanje u nešto što ne donosi boljitak čitavoj zajednici, a ne samo pojedincu. Sledeći bitan korak u razvoju brendova je što će morati da imaju jasno izražen stav o bitnim pitanjima koja su do sada mogli da izbegavaju. Politika, rasizam, polna jednakost, klimatske promene, eksploatacija ljudi i prirode, sve to dolazi na red. Čeka nas jedan veliki referendum na kojem će se potrošači izjašnjavati kome veruju, a kome ne. I to će biti uputstvo koje se mora pročitati, mapa pravaca kretanja. Put u pakao biće popločan dobrim namerama, a put u raj dobrim delima.
Media Marketing: Kako gledaš na kreativnost u novoj realnosti, hoće li ona ponovo pokrenuti stvari?
Veljko Golubović: Mislim da je vreme da se prestane s tim večitim skrivanjem cele industrije iza kreativaca kada je vreme krize. Čim je teško, odmah se sva odgovornost, očekivanje ili izabranost prebacuje na kreativu. Odjednom su kreativci „spasitelji“, pa čak i Ujedinjene nacije raspišu globalni brif i pozovu sve kreativne direktore da pomognu ljudskom rodu u nevolji. I onda armija kreativaca pohrli u juriš i izbode se i mentalno istroši i osakati, i od toga na kraju ne bude ništa. Kreativa vam je tipična pešadija, koja sve teže uspeva da se izbori sa rokovima, dedlajnima, nemuštim brifovima, tudjim strahovima, anti-budžetima, nestručnim okruženjem. Jedino kreativci ne mogu da se sakriju iza tudjeg rada, kod njih se odmah vidi da li znaju ili ne znaju svoj posao. Nemaju na koga da prebace odgovornost jer su poslednji u lancu isporuke, daju krajnji proizvod i podrazumeva se da su svi koraci pre njih već „dobro“ odrađeni. Tako da ako nešto na kraju ne valja, to može biti samo zbog kreativaca. Svetska IAA je nedavno imala globalnu konferenciju Creativity4Better. Taj naziv vam odmah sugeriše koliko je sve to kreativno, ime kao da je izvučeno iz fioke stare dvadeset godina. I klasičan sastav govornika, u duhu vremena, pop-kulture i vladavine proseka: jedan finansijski ekspert, jedan astrofizičar, jedan strateg, jedan autor bestselera na temu inovativnosti i, naravno, Sir John Hegarty, jer bez njega to ne bi moglo da se uvrsti u događaj posvećen kreativnosti. I to vam je to pokriće za sve. Govori tiho, vodi kreativca sa sobom i sve ti je oprošteno.
Media Marketing: Future space: gdje idemo, šta nas čeka?
Veljko Golubović: Wiliam Gibson kaže da nemamo budućnost, jer je sadašnjost previše promenljiva i da umesto toga imamo samo upravljanje rizikom. Kada je u pitanju planeta i život na njoj, sada se nalazimo usred šestog masovnog izumiranja na planeti. Tačka bez povratka kada je u pitanju rast temperature je već pređena, ali nam to niko nikada neće javno reći. Činjenica je da se mnogi koferi pakuju, mnogi privatni bunkeri otvaraju i pune zalihama, razmatraju se mogući klimatski scenariji, procenjuju delovi planete koji će biti pogodni za opstanak u uslovima klimatske katastrofe. Naravno, sve je to daleko od običnih ljudi još uvek. Tek kada tornado sruši kuću ili bujica odnese most, tek tada tačke počnu da se povezuju. Kad je u pitanju civilizacija tu su dešavanja mnogo bliža ljudima. U toku je planetarna pobuna. Ljudi traže prava, gospodari žele apsolutnu moć. Dok se narod organizuje i osvaja slobodu, vladari investiraju u svoje privatne vojske. I tu će, verovatno, i nastati najveći problem za vlastodršce – kada shvate da su svoje sudbine stavili u ruke svojih plaćenika, koji sigurno nisu prošli selekciju zbog svojih visokomoralnih kvaliteta. Jer svaki sluga u sebi nosi volju da bude i gospodar, autoritarna ličnost se ispoljava u oba pravca i samo je pitanje vremena kada će se među njima postaviti pitanje lojalnosti, odnosno kako zadržati lojalnost svojih telohranitelja u kritičnim momentima. Kada je u pitanju industrija, pretpostavljam da će tehnološki giganti povući za sobom većinu i da će oni biti model po kojem će se upravljati kompanijama. Poslovni oportunizam će dominirati da bi se zaobišli izazovi i tako izbegao gnev finansijskih bogova.
Media Marketing: Možemo li uskoro očekivati nove biznis modele u industriji komunikacija?
Veljko Golubović: To je nemoguce predvideti. U ovom trenutku se sve odvija na nivou instrumentalnog učenja, putem pokušaja i pogrešaka. Preduzimaju se različite stvari, ali je sve to u zoni eksperimenta ili testa. Nešto će se pretvoriti u uspeh, nešto u potpuni promašaj. Tako je uvek bilo sa pionirskim poduhvatima u nepoznatim teritorijama. Problem je u individualnom pristupu, što ne postoji zajednički pokušaj da se dodje do modela od kojeg će svi imati koristi. Neki put je dobro razmišljati šire od svoje fotelje, posebno kada je kriza globalna, dugotrajna i iscrpljujuća. Ne postoji čak ni na nivou nacionalnog udruženja nikakva inicijativa da se sedne za sto, daju predlozi, da se naprave strateški sastanci s ciljem opstanka, razvoja, rasta industrije. To je apsurdno, čemu onda takve asocijacije… da dodeljuju priznanja dok se oko njih dešava katastrofa? Čemu?
Media Marketing: New Moment će uskoro ponovo biti na najkreativnijoj adresi na Balkanu. Nova zgrada sagrađena na “staroj” lokaciji u Hilandarskoj 14 je gotovo spremna za useljenje. Koliko ste za protekle dvije godine uspjeli održati korak sa trendovima u komunikacijskoj industriji i koliko ste spremni za Great Shift?
Veljko Golubović: New Moment se posle dve godine vraća kući. Vraća se jači, bolji, veći, spremniji, vraća se da uspostavi neke nove principe i unese neke sveže vizije. Hilandarska 14 ponovo otvara svoja vrata i ponovo će se kreativni putevi Balkana ukrstiti u toj tački. Zato, svi koje put nanese do New Momenta, neka znaju da su i oni i njihove ideje i njihovi talenti i njihovi snovi, na toj adresi uvek dobrodošli.
