Razgovarao: Ekrem Dupanović
Slogan u TV spotu za prirodnu negaziranu mineralnu vodu Jana glasi: Ako želiš dotaknuti daljine, samo pogledaj u dubinu. O Janinim dubinama i visinama pisali smo redovno, svaki put kad su nas Jana i Satchi&Saatchi Zagreb iznenadili i oduševili novom kampanjom baziranom na sloganu ‘Duboko iznad svih’, koji mi se na prvu dojmio kao prava jezička vratolomija. Pisali smo redovno i o nagradama koje su Jana i Saatchi osvajali za kampanje. I bit će ih još. Možda već desetak dana, nakon što pročitate ovaj tekst, Dani komunikacija u Rovinju budu mjesto za novo slavlje nakon dodjele Effie nagrada. Jana je i tu ‘duboko iznad svih’, u samom finalu.
Željeli smo nešto više saznati o tome kako je nastala jedna od najuspješnijih kampanja u Janinoj dvodecenijskoj povijesti? Kako je nastala, kako su protekla izuzetno zahtjevna snimanja sa Goranom Čolakom, svjetskim prvakom u ronjenju na dah i Vernesom Smolčić, poznatom hrvatskom astrofiziračkom, kako su na sve to reagirali potrošači, koje su prednosti kad u oglašavanju klijent i agencija surađuju na dugoročnoj osnovi, kad su partneri, a ne suprotstavljene strane koje se gledaju preko nišana… O svemu tome i još o ponečem sam razgovarao sa Vedranom Vlahović, Brand managericom kompanije Jamnica plus i Robertom Pešićem, Business Directorom kreativnih operacija Publicis Group Croatia, koju čine agencije Saatchi&Saatchi Hrvatska i Publicis.
Ovo je prvi dio razgovora. Drugi slijedi u Rovinju kada ćemo razgovarati o još nekim, takođe vrlo zanimljivim stvarima. Da, i o Effie nagradama, najvjerovatnije. Do tada budite bistri, prirodni i uspješni kao Jana. ‘Budi voda’ rekao bi Bruce Lee. Budite bistri u svim situacijama. Nikad ne odustajte. Na svom putu ka površini dugom 800 metara, Jana ne odustaje već teče. Samo voda koja teče je bistra i hladna.
Media Marketing: Kampanja ‘Jana, duboko iznad svih’ uvrštena je u uži izbor za Effie nagradu u Hratskoj, u kategoriji Dugoročna učinkovitost. Finalne rezultate ćemo saznati u Rovinj na Danima komunikacija. Kakva su Vaša očekivanja?
Vedrana Vlahović: S obzirom na ogroman trud i ljubav koji su uloženi u ovaj projekt, moja očekivanja su velika. Mislim da je tim koji je radio na projektu napravio odličan posao. Osim toga, radeći na projektu svi smo zajedno puno toga proživjeli i naučili.
Media Marketing: ‘Duboko iznad svih’ je vrlo zanimljiva i originalna jezička konstrukcija, komunikacijska platforma utemeljena na ‘racionalnoj’ i ‘emotivnoj’ komunikaciji. Kada sam je prvi put pročitao, mislio sam da je greška. Kako je nastala?
Vedrana Vlahović: Nastala je upravo kako si naveo – povezivanjem racionalnog elementa, a to je da Jana izvire na 800 metara dubine, i emocionalnog, koji nam govori da je potrebno zaviriti u svoju dubinu kako bismo upoznali pravu inspiraciju. Jana takav koncept u svojoj komunikaciji promiče već duži niz godina. Nakon što smo napravili detaljan brief za našu kreativnu agenciju Saatchi&Saatchi, agencija je predložila upravo jednostavno rješenje koje istovremeno ima i duboko značenje: Jana – duboko iznad svih. ‘Duboko iznad svih’ je oksimoron, ali i pomalo neuobičajena formulacija. Ona na prvu izaziva zbunjenost, ali upravo nas to natjera da ju pročitamo ili poslušamo još jednom i malo razmislimo o poruci koju prenosi.
Media Marketing: Da li ste na samom početku sa agencijom Saatchi&Saatchi vidjeli to kao ideju za narednih par godina ili ste je svake godine dograđivali?
Vedrana Vlahović: Kampanja je od samog početka bila zamišljena kao dugogodišnja i kao platforma koju možemo razvijati, nadograđivati i tako smo joj pristupili. Temelj i glavnu ideju kampanje postavili smo na počeku procesa, no tijekom daljnjeg rada dolazile su nove ideje koje smo ad hoc implementirali. Osim što je bila dugoročna i sjajna za nadograđivanje, kampanja je bila primjenjiva na cijelu regiju: osim u Hrvatskoj, bila je prisutna u BiH, Srbiji, Sloveniji i Mađarskoj. To je i od nas i agencije zahtijevalo prilagodbe i promjene same core komunikacije.
Media Marketing: Prvo je Goran Čolak zaronio ‘iznad’ svih.
Vedrana Vlahović: Da, Goran je herojski (puno puta) zaronio ‘iznad’ svih na snimanju TV spota i mislim da je tako oborio sve svjetske rekorde 😊. Goran je bio u našem prvom spotu i utjelovio je sve što smo htjeli reći i pokazati. Osim što obara svjetske rekorde u zaronima, svojim primjerom, snagom, predanošću i time koliko se trudi, Goran je obarao i motivacijske rekorde.
Media Marketing: ‘Ništa u životu ne pada s neba’, kazala je Vernesa Smolčić, poznata hrvatska astrofiziračka povodom druge kampanje ‘Duboko iznad svih’. Iz morskih dubina Jana nas je uzdigla do nebeskih visina. Svi smo mogli istraživati nebo koje nam nikad nije bilo bliže.
Vedrana Vlahović: Slogan u našem TV spotu glasi: ako želiš dotaknuti daljine, samo pogledaj u dubinu. S Goranom smo dosegnuli dubine, pa smo odlučili da je logičan nastavak te priče da Jana potrošačima pokaže da mogu dosegnuti i visine. Za ispričati tu priču, najbolji izbor bila je naša renomirana astrofizičarka Vernesa Smolčić. Time smo povezali dubinu ispod površine Zemlje, i visinu, odnosno dubinu svemira.
Media Marketing: Koliko je to bilo tehnički komplikovano izvesti?
Vedrana Vlahović: Oba spota su bila izuzetno zahtjevna, pogotovo za Gorana i Vernesu, zvijezde naših TV spotova. Težili smo savršenstvu jer smo željeli njihove motivirajuće i inspirativne priče ispričati što je moguće više na filmski način, da se tako izrazim, pa su i snimanja bila izrazito zahtjevna.
Media Marketing: ‘Iz poštovanja prema prirodi’ je omaž kampanji ‘Duboko iznad svih’. Ovu su kampanju kupci u provedenom istraživanju proglasili najboiljom Janinom kampanjom ikad. Šta su najčešće govorili?
Vedrana Vlahović: Tako je – prošle godine smo odlučili Janu vratiti njezinoj esenciji: prirodi. Danas je više nego ikada prije potrebno poticati potrošače na očuvanje našeg i Janinog doma, odnosno prirode. Jana je, kao vodeći brend u svojoj kategoriji, preuzela odgovornost promicanja going green koncepta – kroz marketinšku komunikaciju, ali i kroz cijelo poslovanje, npr. kroz uvođenje boce napravljene od 100% reciklirane plastike. U komunikaciji smo povezali mjesto na kojem Jana izvire, koje je na 800 metara dubine ispod površine zemlje te Janinog habitusa i želje za boljim sutra ukomponiranim u prekrasnim slikama prirode. Potrošači su pozitivno reagirali na tu poveznicu i isticanje važnosti ispravnog ponašanja prema prirodi koje je bila potpomognuta brojnim zanimljivim savjetima kako svatko od nas konkretnim aktivnostima može pomoći da svi zajedno osiguramo bolje sutra.
Media Marketing: Kampanjom ‘Iz poštovanja prema prirodi’ Jana je daleko iskoračila i potvrdila svoje već iskazano opredjeljenje na tom planu.
Vedrana Vlahović: Drago nam je da i drugi slijede isti primjer. Mi smo, uz komunikaciju, željeli vlastitim primjerom pokazati da Jana sve što govori doista i provodi u djelo. Tako smo uveli ekološki prihvatljivija pakiranja, odnosno boce napravljene od 100% reciklirane plastike i boce koje imaju smanjenu težinu. Tu predanost brizi za okoliš ističemo i žigom na etiketi ”Going Green“ – manje plastike, manje emisije CO2. To je bila prva takva velika promjena od lansiranja brenda 2002. godine, a dodatno smo ju pojačali fokusom na razne tip& tricks za potrošače, kako bismo ih dodatno potakli da svoje ponašanje promijene u smjeru poštovanja prema prirodi. Ti savjeti su se, osim kroz cjelokupnu komunikaciju, nalazili i na svakoj bočici Jane, odnosno na QR kodu čijim skeniranjem se otvara posebna internet stranica green.jana-water.com na kojoj se nalaze sve informacije.
Media Marketing: Ove godine u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini organizirate Youth Business Camp. Šta Jana želi poručiti ovim projektom?
Vedrana Vlahović: Jana uvijek naglasak stavlja na važnost osiguranja svijetle budućnosti. Upravo zato smo odlučili biti dio ovog projekta. Želimo podržati promicanje važnosti znanja, edukacije i razmjene iskustava među mladima i mislim da smo za to našli idealnog partnera.
Media Marketing: Vaši budući planovi na području Janine komunikacije?
Vedrana Vlahović: Sve što mogu reći je da će Jana nastaviti inspirirati i motivirati, a za ostalo: prepare to be amazed😉
O kampanji, odnosno kampanjama ‘Duboko iznad svih’, pisali smo u više navrata iz ugla agecije Saatchi&Saatchi Zagreb, ali nismo progovorili o nekim stvarima koje su nas svo vrijeme zanimale. Ovaj intervju sa Vedranom Vlahović je odlična prilika da i o tome ukratko saznamo. Razgovoru se pridružio Robert Pešić, Business Director kreativnih operacija Publicis Group Croatia koju čine agencije Saatchi&Saatchi Hrvatska i Publicis.
Media Marketing: Kada ste došli na ideju ‘Jana duboko iznad svih’ da li ste odmah prepoznali da imate jocker u rukama?
Robert Pešić: Radeći na pitchu za Janu, dok smo prolazili kroz cijeli brief, jedan od glavnih USP-ova Jane koji ju diferencira, odnosno čini jedinstvenom među vodama u regiji, a možemo reći i u svijetu, nalazi se u dubini njezinog izvora od 800 metara. Strateški smo si postavili – Jana je kao leader iznad svih, a uz navedenu dubinu, ona je –Duboko iznad svih. Tako da, možemo reći da smo bili 100% uvjereni u svoju ideju.
Zanimljiva činjenica je da je sam claim na kraju postao i dio Državne mature u Hrvatskoj.
Media Marketing: Snimanje sa Goranom Čolakom je bilo izuzetno zahtjevno i komplicirano. Kako je to izgledalo?
Robert Pešić: Snimanje prvog spota s Goranom je bio izazov u svim pogledima. Produkcijski pristup je morao biti kao da snimamo cjelovečernji film. Jedan od najvećih izazova, kako smo imali Gorana dva dana na raspolaganju, bio je kako naći savršenu lokaciju gdje sve to možemo organizirati i, naravno, da nam vrijeme bude naklonjeno jer su nam svi kadrovi bili na otvorenom. Tako nešto ne bi bilo moguće bez Goranove profesionalnosti, ali također i velikog angažmana RED produkcije i, naravno, agencijskog 24/7 rada.
Media Marketing: Pa ni otkrivanje vasione na Instagramu sa Vernesom Smolčić nije bilo jednostavno.
Robert Pešić: Kako smo ‘duboko iznad svih’ strateški postavili kao platformu, mi smo već kod snimanja s Goranom Čolakom imali viziju da je slijedeći korak “Svemir” tj. drugi dio našeg oksimorona.
Deepest Instagramu II je bio prirodan nastavak upravo na dubinama koje smo otkrili sa Goranom , u prvoj inačici Deepest Instagram profila. Kako Jana, kao brand, uz inspiraciju koju godinama donosi svojim potrošačima, veliki trud ulaže i u širenje znanja, logično nam je bilo da priču koju pričamo u kampanji ‘spustimo’ i na edukativni nivo. To nam se pokazalo kao dobra ideja, koju su i potrošači, a i marketinška zajednica, odlično prihvatili – čemu su dokaz i brojne nagrade koje su naši Deepest IG profili osvojili.
Tu smo posebno zahvalni našoj heroini Vernesi Smolčić koja je odobrila doslovno svaki post koji smo napravili na instagramu (cca 500 postova), jer nam je jako bilo bitno da imamo i znastveni validitet cijele priče.
Media Marketing: Jana kao klijent? Vaša suradnja sa Jamnicom dokazuje da samo višegodišnja suradnja klijenta sa istom aencijom daje prave rezultate. Skakanje s pitcha na pitch, od jedne kampanje do druge, nikada nije bilo dobro.
Robert Pešić: Premisa u Publicis Groupe Zagreb, koju provodi naš CEO Aleksandra Dilevska, je partnerski odnos s klijentima koji je osnovni preduvjet da bi suradnja u dugoročnom odnosu opstala.
Naš odnos s Janom je krenuo od samog upoznavanja branda, koji je leader i svojesreni fenomen kad pričamo o vodama, do svakodnevne suradnje kod koje je jako bilo bitno da agencija ne postane u jednom trenutku servis, tj. samo izvršioc, već partner koji predlaže, gura i sudjeluje u oblikovanju priče o Jani iz dana u dan.
