Komunikacijska profesija danas od svojih ljudi traži mnogo više od sposobnosti da pronađu pravu riječ u pravom trenutku. Očekuje se brzina, ali istovremeno i promišljenost. Traži se razumijevanje novih tehnologija, ali i sposobnost da se poslovni ciljevi prevedu u relevantne i autentične priče. Uloga komunikatora sve češće se seli za stolove na kojima se donose strateške odluke, a granice između komunikacija, poslovanja i tehnologije postaju sve manje vidljive.
Takve promjene iz prve ruke prati Vanja Vagić, direktorica korporativnih komunikacija za Pet Nutrition South Europe u kompaniji Mars, odgovorna za 17 tržišta južne Evrope. Nakon što je karijeru započela u novinarstvu na Hrvatskoj radioteleviziji, iskustvo je gradila u kompanijama T-Mobile i Nestlé, da bi posljednjih godina vodila komunikacijske projekte na regionalnom i međunarodnom nivou, uključujući tržišta od Jadrana do Mediterana i timove koji djeluju u više od 50 zemalja.
U razgovoru za naš portal govori o najvećim izazovima savremene komunikacijske industrije, ulozi vještačke inteligencije u svakodnevnom radu, razlikama među tržištima Južne Evrope, granici između vijesti i plaćenog sadržaja, ali i o tome zašto bi, da nije odabrala komunikacije, možda danas vodila mali hotel uz more.
Koji su po vama najveći izazovi komunikacione industrije danas?
Komunikaciona industrija danas se suočava sa nekoliko ključnih izazova. Prvi je brzina reakcije – očekuje se da komunikacija bude gotovo trenutna, ali istovremeno promišljena i tačna. Drugi je stalno praćenje i usvajanje novih trendova, kanala i alata, posebno veštačke inteligencije, koja značajno menja način rada.
Treći, za mene lično veoma važan aspekt, jeste potreba za sve dubljim poslovnim i strateškim znanjem. U mom slučaju, komunikacije su deo upravljačkog tima, što znači da komunikacioni profesionalci danas moraju mnogo bolje da razumeju poslovanje, strategiju i širi kontekst organizacije nego ranije.
Po čemu se tržišta Južne Evrope najviše razlikuju i u čemu se razlike ogledaju u praksi?
Uvek kažem da imam privilegiju da pokrivam jednu od najlepših geografija, ali ujedno i jednu od najdinamičnijih – Južnu Evropu, gde svako tržište nosi svoje specifičnosti. Iako sve zemlje dele ljubav prema kućnim ljubimcima, razlikuju se po kulturnim navikama, ekonomskim okolnostima i raspoloživim budžetima, zbog čega strategije prilagođavamo lokalnom kontekstu.
U praksi to često znači da na manjim tržištima nastojimo da postignemo više sa manje, oslanjajući se na kreativnost, fokus i besprekornu realizaciju projekata, dok veća tržišta imaju mogućnost da investiraju u širi spektar aktivnosti i kampanja. Ključ uspeha je u doslednosti, kreativnosti i vrhunskoj egzekuciji, uz pametnu lokalizaciju globalnih poruka kako bi one bile relevantne i autentične na svakom tržištu.
Koliko su alati veštačke inteligencije promenili vaš način rada i gde ih najviše koristite?
U velikoj meri. Veštačka inteligencija je značajno promenila način na koji radimo, posebno u komunikacijama, gde je ubrzala procese i omogućila veću efikasnost u svakodnevnim zadacima.
Na ličnom nivou, aktivno sam uključena u rad globalnog AI tima u Marsu, gde radimo na razvoju i implementaciji AI rešenja u poslovne procese. Veštačku inteligenciju posmatramo kao ključni pokretač transformacije komunikacijskih funkcija, jer unapređuje kvalitet uvida, brzinu rada i troškovnu efikasnost, uz bolji povrat na ulaganja.
Naš rad je fokusiran na tri ključne oblasti. Prva su komunikacijske kampanje, gde istražujemo kako AI može da podrži kreiranje sadržaja, procenu potencijalnih rizika, obezbeđivanje doslednog tona komunikacije, razvoj video sadržaja, kao i praćenje i izveštavanje o rezultatima. Druga oblast su odnosi sa institucijama i javnim sektorom (Public Affairs), gde vidimo značajan potencijal za primenu AI alata u praćenju tema i regulatornih pitanja, mapiranju ključnih stejkholdera i pripremi brifinga.
Treća oblast odnosi se na internu primenu i usvajanje AI alata. Tu nam je fokus na informisanju zaposlenih o mogućnostima koje AI donosi, podizanju nivoa angažovanosti i poverenja u nove tehnologije, kao i organizovanju edukacija i obuka koje će im pomoći da razviju veštine potrebne za efikasnu i odgovornu upotrebu AI alata u svakodnevnom radu.
Šta je za vas vest, a šta plaćeni članak?
Za nas je gotovo sve što komuniciramo vest, jer u našoj organizaciji plaćeni sadržaj spada u domen marketinga, a ne komunikacija. Zato nastojimo da u svakoj temi pronađemo relevantan i zanimljiv ugao koji može biti interesantan medijima. To je posebno važno na tržištima gde radimo sa ograničenim resursima.
Srećom, radimo u veoma inspirativnoj kategoriji. Mars Petcare obuhvata sve aspekte brige o kućnim ljubimcima – od ishrane, poslastica i nege, preko veterinarskih bolnica, do naučnih i istraživačkih centara. Teme su zaista neiscrpne, a dodatnu vrednost donosi činjenica da naš istraživački centar Waltham kontinuirano sprovodi studije i razvija nova saznanja o odnosu ljudi i životinja.
Mars kao porodična kompanija polazi od uverenja da svet koji želimo sutra počinje načinom na koji poslujemo danas. Zbog toga nastojimo da naše priče ne budu samo promotivne, već da kroz njih pružimo korisne informacije, edukujemo i inspirišemo. Fokusiramo se na teme kao što su dobrobit i zaštita kućnih ljubimaca, odgovorno vlasništvo i značaj udomljavanja, ali i na šire društvene teme.
Na primer, nedavno smo, u okviru promocije pet-friendly praksi, sproveli istraživanje o tome koliko zaposlenima znači mogućnost dovođenja kućnih ljubimaca na radno mesto, kao i o njihovom uticaju na mentalno zdravlje i dobrobit ljudi.
Zbog toga granica između vesti i sadržaja koji komuniciramo često nije stroga – cilj nam je da svaka aktivnost publici donese neku novu vrednost, zanimljiv uvid ili korisnu informaciju, a ne samo da promoviše proizvod.
Da se ne bavite ovim poslom, čime biste se bavili?
Oduvek sam znala da ću raditi u komunikacijama i za to sam se i školovala, i u toj oblasti sam od svog prvog radnog dana pre više od 20 godina.
Ipak, često pomislim da bih u nekom drugom životu radila nešto fizički aktivnije, verovatno povezano sa sportom. Kao „plan B“ u ovom životu, vidim turistički sektor – u kasnijoj fazi karijere, na primer, vođenje nekog malog hotela uz more.
