Rođen je u Sarajevu. Tu je završio studij industrijskog dizajna na Akademiji likovnih umjetnosti. Rat ga je natjerao da napusti svoj rodni grad i otisne se u svijet, u kojem je napravio veliku karijeru radeći za neke kompanije sa liste Fortune 500. Nedavno se vratio u Zagreb, njegovu prvu stanicu po odlasku iz Sarajeva prije više od 30 godina. Krug će biti zatvoren 21. novembra kada Van dolazi u Sarajevo da bi govorio na No Limit BH Advertising festivalu.
Na moje prvo pitanje zašto je otišao iz Sarajeva van kaže:
„Studirao sam dizajn na ALU-u u Sarajevu, što mi je dalo sjajnu osnovu. Rat u Sarajevu definitivno je bio katalizator mog odlaska, ali nakon toga sam osjetio duboku potrebu da sam vidim i shvatim svijet. Htio sam znati postoji li stvarno svijet koji sam zamišljao – onaj koji me toliko privlačio – tamo negdje. Dizajn je postao moj zrakoplov i omogućio mi da istražujem i povezujem se s novim ljudima i idejama preko granica. Bio sam mlad, znatiželjan i potpuno zaljubljen u potencijal dizajna da stvara promjenu.
Ali i dugo vremena prije toga bio sam opsjednut zapadnim svijetom rock ‘n’ rolla, pop arta i jedinstvene kreativnosti anglosaksonske kulture. Privuklo me to kako su komunicirali, kako su izražavali ideje i davali smisao svijetu.“
Media Marketing: Najprije ste se preselili u Zagreb, a odatle u Toronto, gdje vas je poslije nekoliko godina Interbrand angažirao kao dio njihove agencije za brending. Nakon dvije godine postali ste kreativni direktor u njihovom uredu u New Yorku. Kakvo je to bilo iskustvo – biti Sarajlija u kreativnom odjelu jedne od najvećih njujorških agencija?
Van Rais: Dok sam radio u Torontu, Interbrand mi se javio i kreirao radno mjesto za mene. Nekoliko godina kasnije poslali su me u New York da radim za klijenta Victoria’s Secret i wow – kakvo iskustvo! Ured u New Yorku bio je naelektriziran – vrvio je stotinama ljudi, neprekidnim projektima, pitchevima i, naravno, stalnim ritmom uredskih tuluma.
Nakon toliko selidbi, New York je napokon bio dom. Upravljati timom nije bilo lako – Njujorčani su pametni, brzi i konkurentni i to samo zato jer im je to uzbudljivo. U početku je moj tim praktički upravljao mnome. Uvijek postoji netko oštriji, brži ili hrabriji, ali taj je izazov bio baš dio onoga što mi se svidjelo u gradu. Bio sam mlađi, neustrašiviji, pomalo lud i sve sam upijao putem.
S vremenom sam stekao reputaciju plodnog kreativca koji zna usrećiti klijente, osvajati nagrade i stvarati nove poslove. Da ne lažem – bilo je sjajno biti interno popularan i imati privilegiju birati projekte u kojima sam mogao izraziti svoju srast. Ali trudio sam se da to ne utječe na mene. Ništa posebno, zar ne?
Kao Sarajlija, donio sam smisao za humor i malo nestašluka – buntovni rock ’n’ roll duh koji kaže: “Ne shvaćajte sve previše ozbiljno.” To je Veseli Bosanac u meni, uvijek prizemljen, uvijek spreman uz smijeh. Sarajevo me naučilo umjetnosti improvizacije, moći mašte i snazi otpornosti. Ali prije svega, Sarajevo mi je usadilo toplinu i odvažnost – skup vrijednosti koje je oblikovao multikulturalni grad koji je prošao kroz sve i još uvijek stoji uspravno. Te univerzalne vrijednosti lijepo se prenose, bez obzira gdje se nalazio.
Media Marketing: Poznate agencije dale su vam priliku da radite na kampanjama i brendingu za neke od najvećih tvrtki s popisa Fortune 500. Tko je koga podučavao? Jeste li vi njih podučavali, ili su oni podučavali vas, ili je to bila međusobna razmjena znanja i iskustva?
Van Rais: Uvijek je to uzajamna razmjena. Moji klijenti poznaju svoje poslovanje bolje od bilo koga, a ja sam tu da im donesem novu perspektivu koja će im pomoći da vide nove mogućnosti. Vjerujem u njihovu viziju i radim s njima kako bi je ostvarili na što bolji način.
Svoju ulogu vidim kao istinsko partnerstvo. Ponekad put do te konačne vizije nije lijep i „ispoliran“. Ljudi imaju naviku previše komplicirati stvari, a dio mog posla je ukloniti taj šum dok nam ne ostane čista, moćna esencija ideje.
Nisam usredotočen samo na estetiku; moj je cilj stvoriti trajnu, smislenu vezu koja odjekuje na dubljoj razini. Moji klijenti prepoznaju tu razliku jer je to ono što me izdvaja kao dizajnera. Oživljavam njihove brendove na načine koji idu dalje od mjesta na kojima se većina dizajnera zaustavlja, otkrivam i sirove, ljudske istine.
Donosim i jedinstveni skup procesa koji organizacijama donose stvarnu vrijednost. Rad s velikim brendovima donio mi je snažne stavove, ugled istinskog stručnjaka za brendove i slobodu eksperimentiranja. Moja je uloga dati provokativnu perspektivu koja potiče konverzaciju i gradi povjerenje. Kada zajedno izgradimo taj temelj, kreativna rješenja sama sjedaju na svoje mjesto.
“Nemojte mijenjati. Unesite nove i uzbudljive stvari u život i to će sve promijeniti ”
Media Marketing: Koji su bili najveći izazovi s kojima ste se suočili dok ste radili u New Yorku?
Van Rais: Jedan od najvećih izazova u New Yorku je pronalaženje dodirnih točaka s klijentima. To je poput plesa – ako oni ne slijede, ples prestaje. Moja je uloga pomoći klijentima da razumiju i koriste alate za Behavioral Branding, ali izazov je ukazati im na prilike i pomoći im da vide jasan put naprijed.
„Skaliranje“ daje tome još jedan sloj složenosti. Klijenti me angažiraju za teške stvari – velike nejasne probleme koji nisu jednostavni niti direktni. Što je klijent veći, proces postaje tehnički izazovniji i sporiji. To je ples koji zahtijeva strpljenje i stalno razumijevanje temeljnog problema.
Kompetitivni atmosfera u New Yorku može biti intenzivna, ali naučio sam da je moja najjača prednost povjerenje u sebe i svoje unutarnje znanje. Ostajući vjeran osjećaju tko sam, mogu se snaći u svakom izazovu. Na kraju, radi se o osjećaju slobode da vjerujem svojim instinktima – to me uvijek vodilo do najboljih ishoda.
„Sve što mislimo, osjećamo i radimo je preživljavanje”
Media Marketing: Kada ste shvatili da je Behavioral Branding vaš poziv? Što vas je njemu tako snažno privuklo?
Van Rais: 2016. godine iskusio sam prosvjetljenje: shvatio sam da bihevioralna znanost može u potpunosti preoblikovati način na koji se brendovi povezuju i uspijevaju. Odjednom sam vidio brending na novi način. Bihevioralna je znanost ponudila nešto što je tradicionalni brending propustio ponuditi – u središte je stavila ljude, njihove motivacije i stvarne psihološke uvide. Bilo je to kao kada pronađete zadnji dio slagalice.
Mnogi se menadžeri muče s razumijevanjem kako svoj brend učiniti doista financijski uspješnim. Bihevioralni brending premošćuje taj jaz pretvaranjem poslovnih izazova u rješenja usmjerena na čovjeka koja imaju odjek. Ne radi se samo o rješavanju problema na površinskoj razini; radi se o prodiranju ravno u srž onoga što pokreće ljude i korištenju tog znanja za stvaranje brendova koji traju. Tradicionalni brending obično zanemaruje svoj najmoćniji resurs: ljude. Behavioral Branding je, nasuprot tome, evolucijski – on je usmjeren na kupca, financijski je učinkovit i temelji se na stvarnoj znanosti. Za mene je korištenje znanosti u poslovanju elegantan i precizan način rješavanja problema, a brendove približava njihovom pravom potencijalu.
„Korištenje znanosti u poslovanju elegantan je i ekonomičan pristup rješavanju problema”
Media Marketing: Prije sedam godina ste sa nekoliko partnera osnovali agenciju Hello-Better. Je li u potpunosti posvećena bihevioralnom brendingu? Koje usluge nudite svojim klijentima?
Van Rais: Precizniju / točniju strategiju za pouzdanije rezultate.
Naša strategija koristi psihologiju u praksi, pružajući jasnije i točnije razumijevanje izazova koje rješavamo za svoje klijente.
Uspostavili smo novi standard: Behavioral Branding. Naš je konzalting posvećen strateškim praksama s jedinstvenom vrijednošću, koje redefiniraju tradicionalni brending integriranjem psihologije, tehnologije i vrhunskog dizajna. Ovaj novi pristup optimizira poslovne ishode, pruža dosljedne rezultate i mjerljiv povrat ulaganja po istoj cijeni kao i konvencionalni kreativni rad. To je superioran način pristupa strateškom savjetovanju koji koristi primijenjenu bihevioralnu znanost kao moćan alat za razumijevanje publike na dubljoj, funkcionalnoj razini. Svrha mu je pomaganje brendovima da budu korisniji ljudima.
Rješavamo unutarnje i vanjske probleme optimizacije poslovanja i brendova.
ZA LJUDE! Naše su usluge osmišljene za lidere koji znaju da treba uložiti u brending, ali im je često kasnije teško razumijeti i mjeriti povrat ulaganja.
Surađujemo s tvrtkama s popisa Fortune 500, s liderima na području marketinga i umjetne inteligencije na integraciji Behavioral Branding u cilju bolje optimizacije i monetizacije. Novi vizualni identitet i sistemski design.
Strastveno želimo pomoći ambicioznim tvrtkama (Scale-up) da se pozicioniraju kao lideri u svojim kategorijama, jer se tako mogu više cjenovno pozicionirati, i sa kvalitetom u designu.
Također podržavamo pametne start-upove koji žele uložiti u brending, prepoznajući da je precizno pozicioniranje brenda ono što može biti odlučujući faktor koji dijeli uspjeh od neuspjeha.
Što je tu novo? Centraliziran, znanstveni pristup koji pokreće značajne promjene unutar tvrtki i brendova. Ono što je novo je da uspješno povećavamo učinkovitost brendova i tvrtki.
“Mnogi se menadžeri muče da učine svoj brend financijski utjecajnim. Behavioral Branding premošćuje taj jaz pretvaranjem poslovnih izazova u rješenja usmjerena na čovjeka. Primjena bihevioralne znanosti pretvara investicije u brending iz „nadam se“ u „siguran sam“.
Media Marketing: Je li Behavioral Branding po vašem mišljenju najvažniji od mnogih trendova u marketingu danas? Po mom mišljenju, jest!
Van Rais: Apsolutno! Ekonomija, poslovanje, tehnologija, marketinški trendovi – stalno se mijenjaju. Bolje je zapitati se što se NEĆE promijeniti u sljedećih 10 godina.
Jedina je konstanta ljudsko ponašanje. Ono se nikad ne mijenja.
Budućnost je jasna. Postoji mnogo funkcionalnih dokaza da je to jedan od najvažnijih trendova u marketingu. Jednostavno je. Za vođenje biznisa potrebno nam je više ljudske psihologije.
Lideri znaju da treba uložiti u brending, ali im je često teško razumjeti i mjeriti povrat ulaganja nakon toga.
Čak i ako odemo izvan marketinga, vjerujem da bi centralizacija bihevioralne prakse, na razini državne uprave, koristila i državama za poboljšanje blagostanja građana.
Media Marketing: ” Behavioral Branding i umjetna inteligencija? Može li umjetna inteligencija ‘ubiti’ čovječnost koja predstavlja jednu od temeljnih vrijednosti bihevioralnog brendinga?”
Van Rais:Volim velike paradokse! Sve su tehnološke evolucije bihevioralne. To je evolucijski karakteristično za ljudsku rasu.
AI je nevjerojatan dodatak za Behavioral Branding. Za mene je to alat koji će mi pomoći da razumijem ljude na još dubljoj razini. AI alati poboljšat će upotrebu znanosti.
Bihevioralno će AI zadovoljiti potražnju za ljudskim odnosima (antropomorfizam) koji je osnovna ljudska potreba za druženjem. Oni koji su već na rubu društva, stariji, usamljeni ili samo ranjivi, smatrat će da su alternativni AI odnosi poželjni. To je dobro. Ali to može dovesti do osjećaja da imamo kontrolu, a nemamo…
Potrebni su državni propisi o AI-u. Inače će tehnološke tvrtke preuzeti demokraciju kao što se već događa. Eksperimenti u stvarnom vremenu s milijardama ljudi i vrlo malo propisa poći će po zlu.
Pogledajte dijagram:
Volim onu šalu Jerryja Seinfelda o nošenju kacige
Media Marketing: Kako vidite budućnost brendiranja u svjetlu sve veće primjene umjetne inteligencije?
Van Rais: AI će biti izvrsna za potrošače. Vrijednost Behavioral Brandinga leži u stvaranju novih pogodnosti za kupce koje se temelje na ponašanju. AI će poboljšati ove prednosti pružajući kvalitetna iskustva jeftino, s mogućnostima mjerenja u stvarnom vremenu. AI će nam također pomoći da identificiramo probleme za koje nismo ni znali da postoje – priliku za mjerenje onoga što je ranije bilo nemjerljivo. To će omogućiti dublje razumijevanje publike, usmjeravanje novih, svrhovitih ponašanja.
AI može redefinirati oglašavanje i brending. Brendovi bi mogli preuzeti znatno drugačiju ulogu u našim životima, pomažući nam u pronalaženju najboljih proizvoda na tržištu i pružanju izbora koji najbolje odgovaraju našim potrebama. Mogli bi čak stvoriti personalizirane brendove koji savršeno odgovaraju našim željama, dramatično mijenjajući način na koji komuniciramo s brendovima u budućnosti. Ali ne znam, možda je to samo zabavna ideja.
Što se tiče usluge, umjetna inteligencija mogla bi značajno poboljšati i trening i performanse. Zamislite bolnicu u kojoj umjetna inteligencija pruža podršku u stvarnom vremenu, pomažući osoblju da poboljša iskustva. Medicinsko bi osoblje, primjerice, moglo dobiti povratne informacije u stvarnom vremenu za poboljšanu skrb o pacijentima. Suptilni aspekti performansi, koje je često teško primijetiti i poboljšati, mogli bi se usavršiti do savršenstva. Nevjerojatno, nije li…?!
Jedan od najvećih izazova s kojima se brendovi danas suočavaju je mjerenje performansi i temeljnih vrijednosti. Menadžeri se muče s tim da u potpunosti razumiju svrhu brenda jer je teško izmjeriti ili dobiti pravovremene povratne informacije. Tehnologija umjetne inteligencije nudi potencijal za pružanje dubljeg uvida u performanse brenda.
Sa svojim partnerima za umjetnu inteligenciju provodim model za mjerenje performansi brenda u stvarnom vremenu. Otkrivamo uvide koji su ranije bili nedostižni. Zahvaljujući moćnom računalstvu otkrivamo nove mjerne podatke koji otvaraju uzbudljive mogućnosti. Uskoro ćemo podijeliti više informacija o tome.
Koja je, dakle, uloga AI-ja u tom kontekstu? Istraživanja pokazuju da su ljudi skeptični prema brendovima koji koriste umjetnu inteligenciju. AI je prikazana negativno, usađujući nam strah – slično nepovjerenju koje mnogi osjećaju prema samovozećim automobilima.
Mislim da je pokret AI-ja odradio stvarno loš posao brendiranja promovirajući ovu novu tehnologiju. Želi li se netko dobrovoljno javiti za ponovni pokušaj brendinga?
„AI će nam pomoći da pronađemo probleme za koje nismo ni znali da ih imamo.”
Media Marketing: Nedavno ste se vratili na početnu točku u svom profesionalnom životu – vratili ste se u Zagreb. Što ste sa sobom donijeli u smislu znanja i iskustva?
Van Rais: Ja dođem i odem. Dakle, u pokretu sam. To je moj odnos s mojom starom domovinom. Dođem u posjet i ponekad ostanem dulje. Mislim da je to zato što moja mama stari, ali također se osjećam ugodnije kada provodim vrijeme u svojoj staroj zemlji i nastavljam razgledavati Europu.
SAD je moj dom. Ali također to je i EU. Volim misliti da će mi aktivniji rad s europskim klijentima dati raznolikiji portfelj. Uvijek sam to želio učiniti i sada to činim. U zanimljivoj sam i dobroj poziciji. Imam puno toga za ponuditi ovdje u Europi, a također želim ponuditi više SAD-u.
Media Marketing: Koliko iskustvo koje ste stekli radeći s američkim brendovima oblikuje vaš rad danas? Koliko smo različiti i mogu li se ta iskustva ovdje primijeniti?
Van Rais: Da, u potpunosti. Imam neka iskustva u EU-u, ali većina europskih klijenata traži izloženost američkom tržištu i razumijevanje kako ono funkcionira, što meni predstavlja izazov kada pokušavam izaći iz američkog načina razmišljanja. Svakako postoji velika razlika.
Globalizacija je bila uspješna i djeluje na najdublje načine. Svi govore engleski i očekivanje da će moći dobiti Coca-Colu na bilo kojem mjestu na planetu Zemlji, je u redu.
Temeljna načela brendinga i psihologije univerzalna su unatoč njihovom geopolitičkom kontekstu. Da razjasnim: politički i ekonomski sustavi u SAD-u i Europi vrlo su različiti kao polazna točka razgovora o brendingu i poslovanju. Brending u Europi ne shvaća se tako ozbiljno, ili bolje rečeno, nema tako konkurentnu poziciju u poslovanju kao što je to slučaj u SAD-u. To isključuje marke koje su konkurentne u SAD-u poput njemačkih proizvođača automobila, kao i više globalnih marki. Čini mi se da u Europi postoji opuštenija kultura brendinga, pogotovo kada je riječ o konkurentnosti i konzumerizmu.
Media Marketing: Što mladi mogu očekivati od vas i koji biste im savjet dali?
Van Rais: Radite ono što je zabavno i eksperimentirajte. Uživajte koliko god možete. Idite šire i dalje. Ali učinite i jednu stvar koja je teška.
Tu postoji prilika samo zato što je teško. Kad kažem teško, mislim na stvari koje nisu tako seksi ili popularne, ili zabavne, ali su važne. Teško je ulagati u sebe. Teško je volontirati. Vrlo je teško biti ljubazan. Teško je ne biti cool. Teško je kad ti nešto ne ide od ruke.
Nedavno sam počeo igrati tenis. Sviđa mi se i ne ide mi. Nije me briga ako to pritom netko komentira. Zabavno je kad ti nešto novo ne ide. Možete biti komforni ili raditi teške stvari.
“Raditi teške ili ispravne stvari je ista stvar”
Media Marketing: Uskoro ćemo imati zadovoljstvo da vam poželimo dobrodošlicu u Sarajevu. Dolazite kao ekskluzivni gost na No Limit BH Advertising Festival. Je li vas Irena morala puno uvjeravati ili ste odmah prihvatili poziv? Radujete li se dolasku u Sarajevo?
Van Rais: Jedva čekam da se družimo. Jako dugo nisam bio u Sarajevu. Dakle, ovo je savršena prilika da dođem i da pokušam biti od pomoći drugima. Osjećam se vrlo privilegirano što sam pozvan na No Limit festival i što ću upoznati nove ljude. Stvarno mi puno znači. To je Sarajevo. Hvala.
Media Marketing: O čemu ćete govoriti na No Limitu?
Van Rais: Naziv moje prezentacije je “New will change everything”.
Promjene su teške. Novo, je lakše i zanimljivije za nas ljude. Na kraju, novo će promjeniti sve.
Media Marketing: U Sarajevu bih vam rado ispunio jednu želju. Što biste poželjeli?
Van Rais: To ću prepustiti vama i vašim čitateljima. Iznenadite me!
