Kada je Zinaida Babović devedesetih iz novinarstva prešla u odnose s javnošću, profesija se u Bosni i Hercegovini tek oblikovala. Iza nje je danas više od 30 godina rada u medijima, institucijama i kompanijama, od vođenja odnosa s javnošću u Bosnalijeku i Regulatornoj agenciji za komunikacije Bosne i Hercegovine do sadašnje pozicije menadžerice za korporativne poslove i komunikacije za Bosnu i Hercegovinu i Sjevernu Makedoniju u kompaniji JTI. Dobitnica je priznanja PRO PR Globe People Achievement Award za doprinos struci.
Taj profesionalni put obuhvata i komunikaciju u industrijama u kojima se svaka poruka mora pažljivo odmjeriti. S Babović razgovaramo o tome kako zakonska ograničenja oblikuju svakodnevni rad komunikacijskih timova, šta se mijenja kada se odluke donose pod pritiskom i zašto odnosi s javnošću traže više od poznavanja kanala i alata.
Umjetna inteligencija tim je pitanjima dodala novu dimenziju. Može ubrzati istraživanje i pripremu sadržaja, ali je neko i dalje odgovoran za tačnost, kontekst i posljedice objavljene poruke. Babović govori o granici između korisne pomoći i prečice, potrebi za jasnijim pravilima te o znanju koje nastoji prenijeti mlađim kolegicama i kolegama, među ostalim i kroz mentorski rad sa ženama u Bosni i Hercegovini.
Možemo reći da ste jedna od pionirki odnosa s javnošću u Bosni i Hercegovini. Svoju ste karijeru u odnosima s javnošću, kao i mnogi današnji stručnjaci, započeli prelaskom iz novinarstva. Kako biste ocijenili odnose s javnošću tada, a kako ih vidite danas?
Prije svega, hvala Vam na prilici za intervju i na interesovanju za teme koje su važne za našu profesiju. Odnose s javnošću vidim kao izazovnu, ali izuzetno vrijednu i odgovornu profesiju, kako prije gotovo 30 godina, tako i danas. Kada sam iz novinarstva prelazila u komunikacije, odnosi s javnošću u Bosni i Hercegovini tek su se razvijali kao profesionalna disciplina. Mnogo toga se učilo kroz praksu, kroz razumijevanje odnosa s medijima, društvenog konteksta, poslovnog okruženja i, prije svega, odgovorne i dvosmjerne strateške komunikacije sa stakeholderima.
Mislim da se suština profesije nije promijenila. U središtu su i dalje odnosi s ljudima, razumijevanje, slušanje, posmatranje, istraživanje, analiziranje, predviđanje, planiranje, razgovor i dvosmjerna komunikacija. Promijenili su se alati, brzina komunikacije, broj kanala i očekivanja javnosti, ali ne i ono što čini temelj profesije. Strateško promišljanje, brzina, preciznost i odgovornosti su i dalje najvažniji. Reputacija se gradi kroz kontinuitet, povjerenje i dosljednost u građenju odnosa s javnostima, a ne samo kroz pojedinačne kampanje ili poruke. Zato vjerujem da je osnovni zadatak struke ostao isti: razumjeti okruženje, povezati različite interese i kreirati komunikacijske strategije koje podržavaju poslovne ciljeve, ali istovremeno poštuju javni interes, etiku i odgovornost prema zajednici.
Zahvaljujući svom znanju i iskustvu, kreirali ste komunikacijske strategije i upravljali odjelom odnosa s javnošću jedne od vodećih farmaceutskih kompanija u Bosni i Hercegovini, vodeći pritom računa o etičkim standardima i zakonskoj regulativi. Danas djelujete u također strogo reguliranom komunikacijskom području duhanske industrije. Kako izgledaju komunikacijski procesi u industrijama u kojima su mogućnosti komunikacije zakonski ograničene?
Komunikacija u strogo reguliranim industrijama zahtijeva visok nivo discipline, odgovornosti i razumijevanja šireg konteksta u kojem kompanija posluje. Ograničenja se najčešće odnose na način komunikacije o proizvodima, ali to ne znači da komunikacije nema ili da je ona jednostavna. Naprotiv, komunikacijski procesi su često složeniji, jer zahtijevaju precizno balansiranje između zakonskih okvira, internih pravila, poslovnih interesa, očekivanja javnosti i odgovornosti prema različitim grupama stakeholdera.
Kompanije, bez obzira na industriju u kojoj posluju, dio su društva i poslovnog okruženja. One komuniciraju sa zaposlenicima, regulatorima, institucijama, investitorima, partnerima, medijima, lokalnom zajednicom i širom javnošću. Pažljivo promišljene, provjerene i usklađene poruke su izuzetno značajne, ali to svakako važi u bilo kojoj industriji. Dalje, potrebna je bliska saradnja komunikacijskih, pravnih, regulatornih i marketinških timova. U svakom slučaju itekako ima prostora za kvalitetnu, transparentnu i stratešku komunikaciju.
Upravo zato smatram da zaposleni u Odnosima s javnošću u reguliranim industrijama moraju imati dodatnu širinu: razumjeti propise, tržište, javne politike, reputacijske rizike i potrebe različitih javnosti. Pravila postoje, ali postoje i rješenja. Dobro postavljena komunikacija ne zaobilazi ograničenja, nego ih razumije i unutar njih gradi povjerenje, kredibilitet i dugoročne odnose.
Svjedoci smo da tehnologija mijenja odnose s javnošću, a umjetna inteligencija predstavlja ne samo izazov nego, prema nekim mišljenjima, i potencijalnu prijetnju struci. Smatrate li da umjetna inteligencija može zamijeniti stručnjake za odnose s javnošću i kako vidite njezin utjecaj na budućnost profesije?
Danas je neizbježna diskusija o umjetnoj inteligenciji u svakodnevnom životu ljudi, kompanija i profesija, i smatram da je dobro što se o tome razgovara. Svi se prilagođavamo gotovo u hodu i još je teško sagledati sve efekte brzo rastuće upotrebe umjetne inteligencije. U odnosima s javnošću AI može imati mnogo prednosti, posebno u analitičkom dijelu posla: pri istraživanju, obradi velikih količina informacija, poređenju podataka, praćenju trendova i pripremi različitih komunikacijskih materijala. Može ubrzati procese i pomoći nam da budemo efikasniji.
Ipak, ne vjerujem da umjetna inteligencija može zamijeniti kvalitetnog stručnjaka za odnose s javnošću. Ona može biti vrijedan alat, ali ne može preuzeti ljudsko razumijevanje konteksta, iskustvo, intuiciju, etičku procjenu, sposobnost slušanja i građenja odnosa. Na početku sam istaknula da je u srži naše profesije vrlo ljudska komunikacija, a najvažnija od svih je često ona direktna, licem u lice. Da bismo se razumjeli, potrebno je da se upoznamo, saslušamo i izgradimo povjerenje. AI može pomoći u pripremi, ali ne može zamijeniti odgovornost osobe koja donosi odluke i stoji iza poruke.
Zato najveći izazov ne vidim u samoj tehnologiji, nego u načinu na koji je koristimo. Ako umjetnu inteligenciju koristimo kao pomoć, uz znanje, iskustvo i kritičko razmišljanje, ona može unaprijediti naš rad. Ako je koristimo kao prečicu, bez razumijevanja i odgovornosti, rezultati će biti loši. Čak i za kvalitetan prompt potrebni su temelji, znanje i jasna komunikacijska namjera.
U Bosni i Hercegovini još uvijek ne postoji sveobuhvatan zakon o umjetnoj inteligenciji koji bi jasno regulirao njezinu primjenu i zaštitu pojedinca, uključujući područja novinarstva i odnosa s javnošću. Takvo okruženje s jedne strane otvara prostor tehnološkim kompanijama, a s druge donosi određene rizike za pojedince i profesionalce u komunikacijskoj industriji. Kako Vi gledate na taj izazov?
Smatram da je regulacija neophodna, ali i da će biti veliki izazov uspostaviti je dovoljno brzo i efikasno u odnosu na tempo razvoja tehnologije. Kao i kod društvenih mreža, a ranije i kod digitalnih medija, jedan od najvećih izazova je razumijevanje da se sadržaji ne smiju uzimati zdravo za gotovo. Potrebno je razvijati kritičko mišljenje, medijsku i digitalnu pismenost, ali i jasna pravila odgovornosti za kreiranje, korišćenje i distribuciju sadržaja nastalog uz pomoć umjetne inteligencije.
Bilo bi dobro da upotreba AI-ja bude praćena adekvatnom edukacijom korisnika, koliko god je to moguće, jer tehnologija sama po sebi nije ni dobra ni loša – presudan je način na koji je koristimo. U području odnosa s javnošću i posebno novinarstva važno je zaštititi autorski rad, vjerodostojnost izvora i integritet informacija. Ako javnost izgubi povjerenje u to šta je autentično, provjereno i odgovorno kreirano, posljedice mogu biti ozbiljne ne samo za komunikacijsku industriju, već i za društvo u cjelini.
Dobitnica ste PRO PR Globe People Achievement Award priznanja za svoj dugogodišnji profesionalni rad i doprinos struci. Što Vam ovo priznanje znači?
Zahvalna sam kolegama koji su prepoznali moj rad i dodijelili mi ovo priznanje. Posebna je čast i zadovoljstvo kada priznanje dolazi iz struke i iz međunarodnog okruženja, jer to znači da ono nadilazi lokalni kontekst i potvrđuje vrijednosti koje su univerzalne za našu profesiju. Dopalo mi se kada sam pročitala da se priznanje dodjeljuje za doprinos razvoju komunikacijske industrije, s fokusom na odnose s javnošću, uz pridržavanje etičkih standarda, kreativnost, strateški pristup i praksu.
Za mene je ovo priznanje prije svega potvrda kontinuiteta, profesionalne dosljednosti i uvjerenja da se komunikacije moraju graditi na povjerenju, znanju i odgovornosti. U našem poslu lakši put je rijetko dobra opcija. Reputacija se gradi godinama, a može biti narušena u jednom trenutku. Zato i danas vjerujem da je imperativ svakodnevno djelovati vodeći računa o etičkim i profesionalnim standardima. Ovo priznanje doživljavam i kao priznanje svim ljudima, timovima i organizacijama s kojima sam imala priliku raditi i učiti, jer nijedan profesionalni uspjeh ne nastaje izolovano. Posebno mi je važno ako moje iskustvo može biti ohrabrenje mlađim kolegicama i kolegama da u ovoj profesiji ostanu radoznali, odgovorni i hrabri.
