Šutnja brendova nekada je značila neutralnost dok danas sve češće znači stav. Prema pisanju Harvard Business Reviewa, temeljenom na Edelman Brand Trust analizi, gotovo dvije trećine potrošača bira ili odbacuje brendove upravo prema njihovom odnosu prema društvenim pitanjima. Paralelno s tim raste i zamor od savršenih, sterilnih kampanja – publika sve više reagira na komunikaciju koja je stvarna, ponekad nesavršena, ali iskrena.
U prostoru između društvene odgovornosti, kreativnog rizika i potrebe za autentičnošću nastala je i regionalna kampanja „Dok nas smrt ne rastavi“, koju je McCann Beograd pokrenuo s ciljem podizanja svijesti o prevenciji femicida. Projekt realiziran bez klasičnog budžeta, ali s jasnim društvenim impulsom, pokazao je koliko komunikacija danas može imati i širi utjecaj izvan same industrije.
O tome kako danas izgleda balans između kreativne hrabrosti i odgovornosti, gdje industrija još uvijek traži izgovore umjesto rješenja, zašto publika sve manje tolerira neutralnost brendova te kakve psihološke i kulturne pomake možemo očekivati u komunikaciji tokom 2026., razgovarali smo s Radojkom Bošković – Managing Director, Janom Savić Rastovac – Creative Director, Dušanom Antonijevićem – Strategic Planner, te Jelenom Urošević – Group Account Director.
Radojka Bošković, Managing Director
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Ubrzani tempo industrije često zahteva brze odluke. U trenucima kada su očekivanja dodatno pojačana spoljašnjim okolnostima, nije loše povući ručnu. Strategija donošenja brzih odluka, iako ponekad nužna, ne pokazuje se uvek kao ispravna. Nasuprot tome, strategija zasnovana na razumevanju i uravnoteženom pristupu češće donosi dugoročne, stabilnije i efikasnije rezultate.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Iako su brojni spoljni uticaji prošloj godini oduzeli deo bezbrižnosti, uspeli smo da zaigramo uz hrabre ideje i priznate projekte, nova partnerstva, kao i stara, obnovljena i potvrđena godinama poverenja i zajedničkih uspeha. Zapravo, zaigramo i onda kada se oslobodimo težine koja tu igru sputava.
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Snažna kompanija sa izraženim potencijalom rasta. Ponekad je najbolje ne povlačiti nagle poteze, već „zamrznuti“ deonice i sačekati da se potencijal u potpunosti materijalizuje. Mislim da je ovo takav momenat.
Jana Savić Rastovac, Creative Director
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Mene nećete čuti da sama sebi izgovaram ovu rečenicu pošto sam pogledala neku sjajnu kampanju, a u 2025. bilo ih je nekoliko. Dobre kampanje su „smile in the mind”, potvrda da nismo sami u moru proizvoda pop kulture. Istu ću izgovoriti češće u nevidljivim trenucima stvaranja, tananoj iskri koja spaja sinapse u uvidu da smo baš sada, u ovom trenutku, zajednički dotakli magiju. Rođenje ideje je najveće uzbuđenje. Zato sam u ovom poslu.
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Naš najveći rizik i velika satisfakcija ove godine je bilo pokretanje regionalne kampanje posvećene prevenciji femicida „Dok nas smrt ne rastavi”. Kampanju smo iz Beograda koordinisali i realizovali na 8 tržišta našeg regiona gde posluje AMA Group, sa kreativnim i medijskim agencijama, organizacijama civilnog društva, modnim kreatorima, agencijama saradnicama, medijima, aktivistima i običnim ljudima. Rizik pokretanja kampanje bez budžeta i sa jakim osećajem u stomaku isplatio se u neverovatnoj povratnoj reakciji javnosti, entuzijazmu naših saradnika, otvorenosti medija da pokriju ovu temu. Naša odluka da se kompleksnom društvenom temom pozabavimo kroz modu, kroz neočekivani kanal, pokazala se kao dobra odluka. Osnaženi smo samo kada smo edukovani i zato je fokus naše kampanje edukacija.
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Najveća kreativna slabost su izgovori, ta opijajuća poštapalica na koju se prečesto oslanjamo, a izgovora ima uvek i ima ih mnogo. Izgovori da nije vreme, da ne možemo zbog rokova, društvenih okolnosti, rizika, borda, cene, nedostatka budžeta, mističnog bića „potrošač koji neće razumeti”. Izgovori su laki. Odgovori su teški, ali su vredni.
Dušan Antonijević, Strategic Planner
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Da brendovi i influenseri treba da ostanu neodređeni u odnosu na društvena dešavanja oko potrošača. I globalno i lokalno, pokazalo se da potrošači više ne dopuštaju takav luksuz i da pažljivo posmatraju ko razume i uvažava okolnosti njihovih života. A još pažljivije uočavaju ko je ostao nem. Potrošačima je važno da brendovi koje biraju učestvuju u istom svetu u kome žive, da budu prisutni i da zajedno sa ljudima prolaze kroz lepo, ružno i stresno. Važno im je da prepoznaju nekog svog, ali i onog ko ima hrabrosti da zauzme stav u današnjem svetu. Žele da znaju iza čega brendovi stoje i kako vide stvarnost koja nas okružuje, jer je to svet koji svi delimo. Najzad, važno im je da brendovi ne budu indiferentni.
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Već dugo, brendovi pokušavaju da pronađu načine kako da nam nešto olakšaju, urade umesto nas ili ubrzaju stvari koje radimo. Međutim, u ljudskoj je prirodi i da se pomučimo malo. Sasvim je normalno da se suočavamo sa preprekama, da stvari ne idu uvek glatko, da postoji neko trenje. U našoj prirodi je osećati satisfakciju kada se uz uložen trud prevaziđe problem. Ljudi su se umorili od savršenosti, upeglanosti, lakoće. Kada je sve lako, uvek konzistentno, na svom mestu, brzo postaje dosadno.A mislim da smo se, polako ali sigurno, umorili i od traženja načina da pobegnemo od svega u neke idealne scenarije. 2026, ali i godine koje slede nakon nje, biće prava potraga za nesavršenim, neupeglanim, istinskim iskustvima. Iskustvima koja nisu racionalna, koja ne znamo nekada ni da objasnimo, ali prosto čine da nešto osećamo, i da se osećamo kao ljudi. Iskustvima koja nas okupljaju, koja nas uključuju, i stvarno nam daju priliku da se zabavimo. Moraćemo da budemo spremni da fleksibilnije planiramo, da konstanto ne samo pratimo, već učestvujemo u kulturi, i da pre svega budemo manje ozbiljni, a više svoji. Da ne komuniciramo ka potrošačima, već da zajedno sa njima stvaramo, zajedno rešavamo probleme, i zajedno se zabavljamo.
Jelena Urošević, Group Account Director
9. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Samo ću vam reći da kada je klijent rekao „Slažemo se, go ahead“ za nešto što smo hrabro prezentovali, a nije bilo predviđeno originalnim brifom, promenilo je tok projekta.
Iz jednog zadatka stvorili smo drugi, iz servisnog odnosa partnerski.
Ok, nije da nismo znali šta radimo jer smo jasno predstavili efekte predloženog. Ali nismo znali kakva će biti reakcija, jer za takve iskorake uvek treba doza hrabrosti. A ona je bila sjajna. I tako, umesto da ostanemo u okvirima početnog zadatka, brif se otvorio, a zajedno sa njim i kampanja.
Ta jedna neočekivana rečenica promenila je smer projekta. Rezultat je bila najnagrađivanija YouTube serija za mlade na prošlogodišnjim festivalima i i potvrda da najbolji rad nastaje kada klijent razume i podrži logiku iza promene.
10. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Jana Savić Rastovac, Creative Director
Ukinimo četvoročlanu porodicu u pastelnim džemperima za trpezarijskim stolovima u reklamama.
Dušan Antonijević, Strategic Planner
Da prestanemo da postavljamo pitanje da li je nešto previše hrabro, i svaki put kad imamo tu dilemu, izaberemo hrabriju opciju. Verujem da je naš region bogat kreativnošću i životnom energijom i da je na nama, kao industriji, da to prigrlimo, ne samo da se ugledamo na najbolje primere iz sveta, već da ih sami stvaramo.
Jelena Urošević, Group Account Director
Odabrala bih iskrenost, nešto što nam često nedostaje. Vezujem je za hrabrost, jer iskrenost je postala prava „sportska disciplina“. To znači reći da nešto valja, prihvatiti realnost i podržati dobru, ali rizičnu ideju. Nije lako biti iskren, ali kao i svaki mišić, i iskrenost treba vežbati.
