Više od dvadeset godina Tina Raičević profesionalno je posvećena komunikacijama. Prvu deceniju provela je u medijima kao novinarka, urednica i vodtieljica informativnih i političkih emisija, a potom je karijeru nastavila u korporativnom sektoru. Danas je menadžerica Sektora komunikacija u kompaniji One Crna Gora, članici 4iG Grupe, gdje vodi korporativnu komunikacijsku strategiju, odnose s medijima, internu komunikaciju, upravljanje reputacijom i projekte društveno odgovornog poslovanja.
Sa timom kompanije One realizovala je kampanje nagrađene nacionalnim i regionalnim priznanjima, među kojima su Olimpijska mreža Crne Gore, Jedno drvo je važno i Djevojčice u ICT-ju. Bila je i dio jednog od najznačajnijih procesa rebrendinga na crnogorskom telekomunikacijskom tržištu te je vodila komunikaciju brojnih strateških projekata, partnerstava, tehnoloških inovacija i korporativnih događaja.
U razgovoru za Media Marketing govori o odnosu medija prema PR pričama i društveno odgovornim inicijativama, važnosti razumijevanja između menadžmenta i komunikacijskog tima te izazovima industrije u vremenu viška sadržaja i vještačke inteligencije. Objašnjava i zašto vjeruje da komunikacije mogu privući pažnju, ali da reputaciju i povjerenje grade isključivo postupci i dosljedni rezultati.
Vaša karijera u industriji odnosa s javnošću vrlo je dinamična. S obzirom na to da mobilni operater One ove godine obilježava trideset godina poslovanja, kako biste ocijenili medijsko tržište Crne Gore? Postoji li dovoljno razumijevanja za PR priče, koliku pozornost posvećuje temama društvene odgovornosti te vrijedi li i dalje pravilo da se “svaka vijest plaća”?
Deceniju i po sam provela u medijima, prije nego što sam prešla u korporativni sektor, pa obje strane poznajem iz prve ruke – i upravo zato mogu reći otvoreno: da, to pravilo i dalje najvećim dijelom važi. Gotovo svaka objava se posmatra kroz komercijalnu prizmu, čak i kada govori o projektima koji imaju stvarnu društvenu vrijednost. To nije dobro ni za kompanije ni za javnost. Društveno odgovorne inicijative ne bi trebalo da budu privilegija onih sa najvećim budžetima, već tema koja zaslužuje prostor zbog svog uticaja.
Istovremeno, pravedno je reći da u Crnoj Gori ima urednika i novinara koji prepoznaju razliku između površnog marketinga i iskrene društvene odgovornosti i upravo sa njima gradimo dugoročne odnose. U godini kada One obilježava 30 godina poslovanja ostajemo dosljedni istoj filozofiji: ne komuniciramo obećanja, već rezultate. Dugoročno, vjerujem da upravo takav pristup gradi kredibilitet.
Nedavno ste lansirali kampanju društvene odgovornosti koja skreće pozornost na pošumljavanje u Crnoj Gori. Zašto ste se odlučili za tu temu i koja je glavna misija kampanje?
Projekat „Jedno drvo je važno” počeo je kao podrška izviđačkoj akciji „Boranka”, ali nas je iskrena poruka zahvalnosti mladih izviđača inspirisala da od jedne donacije razvijemo dugoročnu platformu društvene odgovornosti. Nismo željeli da budemo još jedan sponzor čiji će se logo pojaviti na događaju – željeli smo da budemo dio rješenja. Zato su zaposleni kompanije One izašli na teren i zajedno sa izviđačima sadili drveće.
Platforma je izrasla na tri principa. Prvi je autentičnost – kada je One mreža dobila međunarodno priznanje Best in Test, u kampanji nisu bili profesionalni modeli, već izviđači kojima je pouzdana mreža zaista važna zbog bezbjednosti na terenu. Drugi je odgovornost – nakon velikih požara odlučili smo da zasadimo 30.000 stabala na opožarenim područjima, pri čemu svako nosi ime jednog crnogorskog vatrogasca, a svim vatrogascima poklonili godinu dana besplatnih telekomunikacionih usluga, kao znak zahvalnosti za njihovu požrtvovanost. Treći je povjerenje zajednice – posebno nam znači što su podršku dali upravo ekološki aktivisti, inače najkritičniji prema korporativnim kampanjama.
Pobjeda na CIM Forumu velika je čast, ali najveća vrijednost ove priče nije priznanje. To je 30.000 stabala koja će godinama rasti kao podsjetnik da odgovornost kompanije ne završava donacijom, već onim što ostaje iza nje.
Kako je biti na čelu PR službe čiji je direktor Branko Mitrović, jedan od dobitnika nagrade PRO PR Globe Vision Manager?
Zahtjevno, ali izuzetno inspirativno. Branko komunikacije nikada nije posmatrao kao završnu fazu procesa, već kao sastavni dio donošenja poslovnih odluka. Zbog toga moj tim učestvuje u razgovorima mnogo prije nego što odluke postanu javne – to nam omogućava da ne reagujemo na događaje, već da ih predviđamo i strateški oblikujemo.
Takav način rada nosi veliku odgovornost. Kada imate rukovodioca koji razumije vrijednost komunikacija, nema prostora za prosječnost – strategije moraju biti utemeljene na činjenicama, jasnim ciljevima i mjerljivim rezultatima. Zato njegovo priznanje na PRO PR konferenciji doživljavam kao potvrdu kulture upravljanja u kojoj komunikacije nisu podrška biznisu, već jedan od njegovih strateških stubova.
Smatrate li da je jedan od ključnih faktora uspjeha razumijevanje između glavnog direktora i PR funkcije? Koliko je takvo razumijevanje važno te koji su najveći izazovi s kojima se danas suočava industrija odnosa s javnošću i zašto?
Apsolutno. Kada izvršni direktor i komunikacijski tim dijele istu viziju, kompanija govori jednim glasom. U suprotnom, PR postaje kanal kroz koji se prenose već donesene odluke, umjesto da bude partner u njihovom oblikovanju.
Današnji najveći izazov nije brzina informacija, već višak sadržaja. Nikada nije bilo lakše proizvesti tekst, ali nikada nije bilo teže privući i zadržati pažnju publike. U vremenu kada vještačka inteligencija može napisati korektno saopštenje za nekoliko sekundi, najveću vrijednost imaju autentičnost, kredibilitet i sposobnost da ispričate priču iza koje stoje stvarni ljudi i stvarni rezultati. Tehnologija može ubrzati posao, ali povjerenje ne nastaje pritiskom na dugme. Ono se gradi dosljednošću, odgovornošću i vremenom.
Razumije li javnost u Crnoj Gori ulogu odnosa s javnošću? Razumiju li je i zaposlenici od onih koji rade na šalteru do onih koji upravljaju baznim stanicama? Koliko je zapravo važna PR funkcija u organizacijama?
Mislim da javnost mnogo bolje razumije komunikacije nego što ponekad pretpostavljamo. Ljudi vrlo brzo prepoznaju kada kompanija pokušava da uljepša stvarnost, jednako kao što prepoznaju iskrenost.
Unutar kompanije uloga PR-a postaje jasna tek kada svi shvate da komunikacije nisu odgovornost jednog sektora. Na reputaciju kompanije jednako utiče kolega na prodajnom mjestu, inženjer koji održava mrežu ili menadžer koji donosi odluke.
Zato često kažem da PR nije ono što napišemo u saopštenju. PR je ono što korisnik doživi kada mu je kompanija najpotrebnija.
Komunikacije mogu privući pažnju, ali samo postupci grade reputaciju. Ako PR vjerno odražava ono što kompanija zaista radi i kako se ponaša, tada nastaje ono što je danas najvrijedniji kapital svake organizacije – povjerenje.
