Intervju vodio: Mark Tungate
Svi koji vole kreativnost imaju posebnu simpatiju prema tajlandskom oglašavanju. Ono je smiješno, nadrealno, povremeno dramatično i gotovo uvijek pretjerano. Ne liči ni na šta drugo. Zato je bilo pravo zadovoljstvo razgovarati s jednim od vodećih imena tajlandske kreativne zajednice: Thasornom Boonyanateom, poznatim i kao Pete, chief creative officer u BBDO Bangkok.
Da biste dobili predstavu o tome šta radi, pogledajte jedan od nedavnih radova za retailer Club 21 koji su Pete i njegov tim realizirali i koji je osvojio Silver na LIA. Sve je u detaljima.
Obično pitam ljude šta ih je privuklo oglašavanju. Kod Petea postoji jednostavno objašnjenje: njegovi roditelji radili su u industriji. To ne znači da je nužno planirao krenuti njihovim stopama. “Prvobitno sam želio biti filmski režiser i studirao sam film na univerzitetu. Ali onda me mama nekako prevarila. Nakon diplome rekla mi je: ‘Znaš, rad na reklamnim filmovima znači da možeš svaki dan vježbati pisanje scenarija. Za mjesec možeš snimiti dva ili tri spota, možda 30 godišnje. To je dobar način vježbanja prije nego snimiš vlastite filmove.’ Pomislio sam – oh, to je zanimljivo.”
Ali njegova mama nije jedini razlog. Na njega je utjecao i veliki tajlandski reklamni režiser Thanonchai “Tor” Sornsriwichai. “Bio je najnagrađivaniji režiser u Cannesu jedne godine, ali rekao je da mu to nije važno. Samo je želio da njegov rad promijeni način na koji ljudi razmišljaju, da im učini život boljim. Tako sam slušao njega, kao i svoju mamu.”
BBDO i kreativna opsesija
Peteova 15-godišnja karijera dovela ga je u BBDO ne jednom nego tri puta, prvo kao copywriter, zatim creative director, a danas kao CCO. Šta ga privlači toj agenciji?
“Mislim da je to originalni moto: ‘The work. The work. The work.’ Želim raditi na mjestu gdje se kreativnost poštuje kao religija.”
Tokom svog prvog perioda u agenciji, od 2012. do 2015., upoznao je osobu koja je utjelovila taj duh: pionira tajlandskog oglašavanja Suthisaka Sucharittanontu, tadašnjeg CCO-a. Pete se prisjeća: “Znao je svaki rad koji je izašao i ime osobe koja ga je napravila. Svaki dan bi te pitao: ‘Možeš li napraviti rad koji će osvojiti Gold? Grand Prix?’ Bio je opsjednut kreativnošću.”
Pete je shvatio da vjerovatno nikada neće naći drugi posao gdje te plaćaju za ideje. “Samo moraš smisliti ideju. Ideju koja će nekoga rasplakati ili nasmijati toliko da padne sa stolice. Sada sam i ja opsjednut, i vratio sam se u BBDO jer vjerujem u kreativnost.”
Tajlandski recept za sjajne reklame
Neizbježno ga pitam šta tajlandsku kreativnost čini tako posebnom. Sjedi napolju i pokazuje na palmu iza sebe.
“Znate, mi smo zemlja u razvoju. Neki bi rekli zemlja trećeg svijeta. Ovdje ima 70 miliona ljudi i ako ste negdje u sredini, prihod vam je oko 7.000 bahta, što je oko 215 dolara mjesečno. To znači da je humor vjerovatno jedino što ljudima pomaže da se osjećaju bolje. Možemo se šaliti sa svime. Ali ne vidimo samo humor. Vidimo i dramu. Tu dolaze emocije. To je naš život.”
Iz radoznalosti je jedno vrijeme radio u Šangaju, u agenciji Fred & Farid, a zatim, naravno, u BBDO-u. Ali jasno je da mu je nedostajao tajlandski pristup, posebno kada radi za multinacionalne klijente. “Troše mnogo novca pa ne vole rizik. Kada radite s lokalnim klijentima lakše je razgovarati. Tajlanđani su vrlo emotivni pa razumiju. Možete reći: ‘Ne osjećam ništa u vezi s ovom idejom, čovječe. Ako ja ništa ne osjećam, niko neće.’ Onda zajedno radite na tome da ideju podignete na viši nivo.”
Ukratko, kaže da mu je nedostajala “začinjenost” tajlandskog oglašavanja. “Raditi svaki dan nešto na što sam ponosan, to je ono za čim čeznem. Zato sam se morao vratiti u Tajland. I sada sam jako ponosan na ono što radim.”
Nagrade i priznanja
Pete je, naravno, višestruko nagrađivan, posebno na Epica Awards, između ostalog za veliki rad za Five Star Chicken. Kada je njegov tim osvojio Grand LIA za “Death of A Salesman”, uz tri zlata i srebro, imao je suze u očima.
“Bio sam tamo i plakao sam kao dijete. Godina je bila vrlo teška ekonomski. Bio sam ponosan na svoj tim.” Kaže da mu nagrade omogućavaju da procijeni vlastiti rad. “Nagrade su mjerilo kreativnosti, tako znate gdje vam je standard, gdje je konkurencija i morate dosegnuti taj nivo.”
Uz osmijeh spominje da ured BBDO Bangkok izgleda kao druga vrsta bara. “Ako danas želite da ljudi dolaze u ured, mora biti Instagrammable, zar ne? Želite fotografiju tipa ‘sjedim ovdje, pogledajte kako je super’. Zato smo napravili bar i svi su se željeli vratiti u ured nakon pandemije.”
Nije baš tipičan side hustle
Kao i mnogi kreativci, Pete svoj talent koristi i izvan posla. Nedavno ga je poznati tajlandski muzičar, koji se nakon 15 godina vratio na scenu, zamolio da pomogne u promociji pjesme. Pete je ponudio da režira muzički spot, iako to ranije nije radio.
“Prošlo je dosta vremena otkako sam nešto režirao. Uvijek sjedim iza režisera i pokušavam poboljšati ono što vidim na ekranu. Ali ne moram kontrolirati šta ljudi nose, kako rade stvari ili gdje se snima. Osim ovaj put.”
Video je postao veliki viralni hit i pjevača ponovo pretvorio u zvijezdu. “Rekao mi je: ‘Vratio sam se zahvaljujući tebi!’ Ali rekao sam mu da je to njegova pjesma. Najvažnije što sam naučio jeste da je ponekad sjajno izaći iz zone komfora.”
Što se oglašavanja tiče, smatra da je sada odlično vrijeme za rad u industriji.
“Jedno vrijeme ljudi su mislili da je oglašavanje cool pa je postalo pomalo mainstream. Sada više nije tako. To je dobro jer nikad nisam volio mainstream stvari. Više volim indie bendove, znate? Ovo je karijera koja nije mainstream i gdje imate mnogo prilika biti ono što jeste.”
