Švedski PR razvija se na tržištu na kojem se povjerenje ne posmatra kao rezultat jedne kampanje, nego kao kapital koji organizacije godinama grade i mogu brzo izgubiti. U takvom okruženju komunikacije nisu svedene na odnose s medijima i vidljivost, već sve češće ulaze u poslovne odluke, javne poslove, održivost, reputaciju i organizacijske promjene.
Više od tri decenije u toj industriji proveo je Jonas Pertoft, komunikacijski strateg i osnivač agencije Södra tornet. Od 2022. do 2025. godine bio je predsjednik udruženja Svensk PR, u čijem upravnom odboru i danas djeluje, a posljednje četiri godine vodi organizaciju konferencije Stora PR-dagen. Za doprinos struci 2025. godine dobio je Global Personal Achievement Award organizacije PRO PR.
Njegov pogled na profesiju obuhvata i njene prednosti i tačke na kojima još mora dokazivati svoju vrijednost. Govori o veličini švedskog tržišta, snažnim internim komunikacijskim timovima, jasnoj granici između uredničkog i plaćenog sadržaja, ulozi strukovnog udruženja i promjenama koje donosi umjetna inteligencija. Posebno ističe da budućnost PR-a neće zavisiti od proizvodnje još više sadržaja, nego od sposobnosti komunikacijskih stručnjaka da procijene šta je važno, šta je vjerodostojno i kako organizacija treba djelovati.
Kakav je trenutni status i percepcija odnosa s javnošću u Švedskoj? Da li uprave kompanija i organizacija u potpunosti razumiju značaj i vrijednost profesije? Na osnovu javno dostupnih podataka ili vaše procjene, koliko je približno iznosilo finansijsko ulaganje u industriju odnosa s javnošću u Švedskoj tokom protekle godine?
Odnosi s javnošću dobro su etablirani u Švedskoj, iako se njihova puna strateška vrijednost u nekim organizacijama još uvijek potcjenjuje. Švedska ima relativno malu, ali visoko razvijenu industriju odnosa s javnošću. Sektor PR konsultantskih usluga u zemlji ostvaruje približno 260 miliona eura godišnjeg prihoda, dok šira industrija komunikacijskih agencija premašuje milijardu eura.
Veličina PR industrije u velikoj mjeri zavisi od toga kako se ona definiše. Odnosi s javnošću, brending, marketing i oglašavanje sve se više preklapaju, zbog čega je teško povući jasne granice. Još jedan razlog zbog kojeg švedsko tržište PR konsultantskih usluga djeluje relativno malo jeste to što su mnoge organizacije izgradile snažne interne komunikacijske timove. Danas mnoge agencije smatraju da njihova glavna konkurencija nisu druge agencije, nego komunikacijski odjeli njihovih klijenata.
Prema mom mišljenju, jedna od ključnih karakteristika švedskog komunikacijskog tržišta jeste to što se povjerenje posmatra kao nešto što treba štititi, a ne proizvoditi. Budući da je povjerenje u institucije, kompanije i medije i dalje relativno visoko, organizacije uglavnom postižu bolje rezultate otvorenošću, transparentnošću i dugoročnim odnosima nego kratkoročnim upravljanjem reputacijom. Od komunikacija se zato očekuje da podržavaju poslovnu strategiju, objašnjavaju složena pitanja i grade trajni kredibilitet, a ne samo da stvaraju publicitet ili odgovaraju na krize.
Većina upravljačkih timova razumije stratešku vrijednost komunikacija, posebno u oblastima kao što su upravljanje reputacijom, javni poslovi, održivost, brendiranje poslodavca i organizacijske promjene. Međutim, komunikacije se još uvijek ponekad posmatraju kao funkcija podrške, a ne kao pokretač poslovanja. Naša profesija mora nastaviti dokazivati da učinkovita komunikacija stvara mjerljivu vrijednost, a ne samo veću vidljivost. Budućnost švedskog PR-a zato će manje zavisiti od proizvodnje veće količine komunikacije, a više od pomaganja organizacijama da donose bolje odluke.
Da li odjeli korporativnih komunikacija i agencije već koriste umjetnu inteligenciju u svakodnevnom radu? Kakav je vaš lični stav prema AI-ju i vjerujete li da će značajno smanjiti broj radnih mjesta u sektoru odnosa s javnošću i komunikacija?
Da. Procijenio bih da većina švedskih komunikacijskih stručnjaka već svakodnevno koristi AI. Brzo je postao dio svakodnevnog rada, pružajući podršku u istraživanju, razradi ideja, pisanju, prevođenju, proizvodnji sadržaja, analizi podataka i kreativnom razvoju.
Prije dvadeset godina komunikacijski stručnjaci stvarali su informacije. Danas informacija ima u izobilju. Naša vrijednost sve se više nalazi u odlučivanju o tome šta zaslužuje pažnju, šta je vjerodostojno i kako organizacije trebaju djelovati. AI ljudsku procjenu čini vrednijom, a ne manje vrijednom.
Smatram da će AI temeljno promijeniti našu profesiju, ali je neće zamijeniti. Izuzetno je dobar u povećanju produktivnosti, generisanju ideja i obavljanju repetitivnih zadataka. Istovremeno, ne može zamijeniti ljudsku procjenu, kreativnost, etičko rasuđivanje niti sposobnost izgradnje kredibiliteta s klijentima, novinarima i drugim zainteresovanim stranama.
Također vjerujem da AI mijenja ulogu komunikacijskih stručnjaka. Komunikacijski odjeli imaju priliku postati centri izvrsnosti unutar organizacija za praktičnu primjenu AI-ja, pomažući kolegama da razumiju kako ga koristiti odgovorno, kreativno i učinkovito. Oni koji nauče kombinovati ljudsku stručnost s AI-jem imat će značajnu konkurentsku prednost.
Ne vjerujem da će AI ukinuti radna mjesta u komunikacijama. Vjerujem da će ukinuti određene zadatke. Stručnjaci koji prihvate AI zamijenit će one koji ga odluče ne koristiti.
Koje su ključne karakteristike švedskog tržišta kada je riječ o odnosima s javnošću i komunikacijama? Naprimjer, da li se medijske objave i urednički sadržaj ikada plaćaju u Švedskoj ili je situacija potpuno drugačija u poređenju s tržištima poput Hrvatske, Bosne i Hercegovine i Srbije?
Švedsko medijsko tržište izgrađeno je na snažnoj tradiciji uredničke nezavisnosti. Plaćanje novinarima ili medijima za objavljivanje uredničkog sadržaja bez jasnog označavanja da je riječ o oglašavanju smatralo bi se neetičnim, a u mnogim slučajevima i nezakonitim prema švedskim propisima o marketingu.
Nativno oglašavanje dobro je etablirano, pod uslovom da je jasno označeno kao sponzorisani sadržaj ili oglašavanje. Razliku između uredničkog i komercijalnog sadržaja ozbiljno shvataju izdavači, oglašivači i publika.
Mnoge švedske PR agencije djeluju kao strateški savjetnici tokom organizacijskih promjena, tranzicija u oblasti održivosti i transformacije javnog sektora, umjesto da se fokusiraju isključivo na odnose s medijima. To odražava širu ulogu koju su komunikacije razvile u Švedskoj, gdje organizacije od komunikacijskih stručnjaka sve više očekuju doprinos strategiji, kao i njenoj realizaciji.
Transparentnost je jedan od temelja švedskih komunikacija. Ako se otkrije da je neka organizacija pokušala na neprimjeren način utjecati na urednički sadržaj, reputacijska šteta često je veća od bilo kakve kratkoročne koristi.
Ipak, postoje sive zone. Influenceri koji ne označe plaćena partnerstva ili besplatne proizvode redovno su izloženi kritikama regulatora, medija i javnosti. Sveukupno gledano, kredibilitet ostaje najvrednija imovina profesije.
Bilo bi vrijedno saznati više o švedskom udruženju za odnose s javnošću. Možete li podijeliti neke osnovne informacije, poput broja članova, njegovog utjecaja unutar industrije, približnog broja agencija koje posluju u Švedskoj i broja onih koje su članice udruženja?
Švedsko udruženje za odnose s javnošću, Svensk PR, trenutno ima oko 45 članova, među kojima su agencijski stručnjaci, nezavisni konsultanti i stručnjaci za interne komunikacije. U narednim godinama želimo proširiti članstvo privlačenjem većeg broja in-house stručnjaka, freelancera i studenata, odražavajući način na koji se profesija nastavlja razvijati.
Razumna procjena jeste da se oko stotinu agencija u Švedskoj prvenstveno specijalizovalo za odnose s javnošću, od nezavisnih konsultanata do kompanija koje zapošljavaju više od stotinu komunikacijskih stručnjaka. Međutim, procjena veličine švedske PR industrije postaje sve teža jer mnoge agencije kombinuju odnose s javnošću s brendingom, oglašavanjem, digitalnim marketingom i strateškim komunikacijama.
Granice između disciplina postaju sve manje relevantne jer klijenti sve više traže integrisana rješenja. Mnogo šira organizacija Komm, odnosno Švedsko udruženje komunikacijskih agencija, predstavlja 195 kompanija članica iz šireg komunikacijskog sektora.
Iako je Svensk PR relativno mala organizacija, ima važnu ulogu u promovisanju profesionalnih standarda, etike i razmjene znanja. Za razliku od strukovnog udruženja usmjerenog prvenstveno na komercijalne interese, naša misija je jačanje profesionalnih standarda, promovisanje etičke komunikacije i povećanje povjerenja javnosti u profesiju.
