Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Susie Dent je britanska TV voditeljica i leksikograf te strastveni sakupljač riječi. Ona potiče kompanije da budu hrabrije i maštovitije pri odabiru riječi koje koriste u marketinškim porukama. „Nemojte se bojati jezika“, kaže Dent, koju ćete imati priliku slušati na SEMPL konferenciji.
Susie je najpoznatija po dugogodišnjoj ulozi u seriji Countdown na Channel 4 kanalu (kao i u spin-off showu „8 out of 10 Cats does Countdown“). Nakon studija jezika na univerzitetima Oxford i Princeton, godinama je radila kao programski direktor za Oxford University Press, prije nego što je 2003. počela televizijsku karijeru. Redovno pridonosi programima Five Live Breakfast, BBC Breakfast, Good Morning Britain, Radio 4 i Audible podkastima, piše sedmičnu kolumnu za Radio Times i Mental Floss, a također je i glasnogovornica za Oxford English Dictionary. Napisala je nekoliko knjiga, uključujući „What Made the Crocodile Cry“ i njenu najnoviju knjigu „Dent’s Modern Tribes: The Secret Languages of Britain“ koja je objavljena u jesen 2016. godine.
Svijet marketinga je prepun popularnih fraza koje se pojavljuju svake godine. Sudeći prema ovogodišnjem Cannes Lions festivalu, među najpopularnijim su ‘autentičnost’, ‘iskrenost’, ‘pouzdanost’ – zapravo najosnovnije ljudske vrijednosti. Kako vi, kao etimolog, gledate na ovu ‘potrebu’ nekih industrija (kao što je oglašavanje i marketing) da izmišljaju i da se izražavaju kroz ove trenutno popularne riječi?
Susie Dent: Buzzwords postoje već dugo vremena. Na prijelazu 20. vijeka, primjerice, tokom Druge industrijske revolucije, sav naglasak bio je na produktivnosti, koja je obuhvaćena mehanističkim riječima poput „maksimiziranje“, „preciznost“ ili „učinkovitost“. U kasnijim decenijama, kada je zadovoljstvo radnika smatralo ključem uspjeha, pojavile su se suosjećajnije riječi, poput „mindshare“ i „sinergija“. Popularne krilatice su u osnovi lingvistička moda koja dolazi i odlazi, ali su vrlo korisno zrcalo preokupacija njihovog vremena. Ove najnovije, kao što su „autentičnost“ i „iskrenost“, odražavaju našu zabrinutost zbog „lažnih vijesti“ i našeg strahovanja da političari i komercijalna tijela prvenstveno žele da nas iskoriste za sopstvene ciljeve. U ovoj klimi, ne iznenađuje da je istinska vjerodostojnost postala krajnji cilj.
Godine 2013. ‘selfie’ je proglašena ‘rječju godine’ od strane Oxford English Dictionary. Danas, 4 godine kasnije, to je već postala „normalna“ riječ, koju koristimo u svakodnevnom govoru. Prema vašem iskustvu, koliko vremena je potrebno da neka riječ postane dio našeg jezika (a ne samo slenga)?
Susie Dent: Na ovo pitanje ne postoji definitivan odgovor. Mogu biti potrebne godine da se neka riječ ustali, dok druge jednostavno eksplodiraju na način kao što je chav primjerice učinila 2004. godine, zahvaljujući naporima samo jedne web stranice (iako je čak i ta riječ starija od 150 godina, što dokazuje da je malo toga novog pod lingvističkim svodom). Ono što možemo reći je da riječi danas mogu putovati brže nego u bilo kojem trenutku u historiji, uglavnom zahvaljujući našim novim medijima koji omogućuju da se neologizam prihvati na drugoj strani svijeta u samo nekoliko sekundi. Što se tiče slenga, on je legitiman podskup našeg jezika kao dijalekt, iako se često smatra inferiornim, čak i nelegitimnim oblikom izražavanja. Iako je istina da često predstavlja margine mainstream života, sleng je bio prvi oblik jezika koji se prikupljao u rječnicima prije nekoliko vijekova, a to se još uvijek odražava u rječnicima danas.
Kultni brendovi kao što su Apple ili Nike su sjajni u svojoj rječitosti. Neki od njihovih slogana (‘Just do It’ za Nike, „Think Different“ za Apple, ili ‘Impossible is Nothing’ za Adidas…) utjecali su ne samo na oglašivačku industriju, već i cjelokupno društvo i njegovu kulturu. Šta je potrebno da se jedan slogan poveže sa potrošačem na tako moćan način?
Susie Dent: Mislim da se tu dosta radi o tome da prokužite duh vremena. Sa „Think different“ (a ne „think differently“) Apple je savršeno uklopio svoj poziv na promjene i kreativnost. Oni su iskrivili jezik na isti način kao što su pozvali svoje kupce da promijene svoja uvjerenja i navike. Adidas je uglavnom učinio istu stvar: preokrenuvši očekivanu formulu, iznenadili su nas i naveli na razmišljanje, i, naravno, da apsorbiramo poruku ovog brenda. Slično tome, McDonalds je popularizirao jedno čitavo novo lingvističko vrijeme sa „I’m loving it“ – jednostavan izraz odobravanja koji je pronašao svoj put u sleng tinejdžera, pa čak i odraslih, u roku od samo nekoliko sedmica.
Većina novih riječi u svijetu marketinga rađa se u engleskom govornom području, a njihov prijevod u druge jezike zna biti jako težak. Da li vi smatrate da bi marketinška industrija (ili bilo koja druga) trebala da teži ka tome da prevodi ove riječi u svoje jezike – i tako ih razvija dalje, ili da jednostavno prihvati englesku verziju (što je naravno lakši način)?
Susie Dent: Vjerujem da je ostati lokalan unutar globalnog brenda od iznimne važnosti. Globalne poruke često mogu promašiti specifične potrebe neke zemlje ili zajednice ili, pokušavajući da obuhvate sva tržišta, mogu završiti kao nejasne, zamagljene ili blijede poruke za potrošača. Nadalje, izravni prijevod slogana na materinji jezik može biti minsko polje. Na primjer, kada se prvi put počela prodavati u Kini, Coca-Colin slogan je ponekad prevođen kao „Bite the Wax Tadpole“ („Ugrizi voštanog punoglavca“), dok je slogan rivalskog Pepsi-ja, „Pepsi Brings You Back to Life“, navodno debitirao u Kini kao „Pepsi vas vraća natrag iz groba“. Čak i zadržavanje iste poruke unutar tržišta engleskog govornog područja ima svoje opasnosti – kao kada je Electrolux počeo oglašavati svoje usisavače u SAD-u sloganom „Nothing sucks like an Electrolux“ (u Americi bi to bilo shvaćeno kao „Ništa nije bezveze kao Electrolux“).
Prikladna riječ očigledno može utjecati na učinkovitost marketinške kampanje. Postoje li neke riječi koje nikada ne treba koristiti u oglašavanju? Znamo da trebamo izbjegavati negativne riječi (osim ukoliko ne želite preplašiti ljude kako bi djelovali na željeni način) – ali postoje li još neka pravila koje oglašivači trebaju pratiti?
Susie Dent: Većina riječi na tabu listi za marketing tu su zato što su ili isprazni žargon ili zato što izazivaju pogrešne odgovore. Za ovo potonje, fraze koje kompanije rado serviraju svojim klijentima uključuju ‘customer-led’ (svaka kompanija koja zna šta radi bi trebala biti „usmjerena na kupca“) i „unique“ (jedinstveno – previše se koristi). Jednako tako, u prodajnim naporima, najbolje je izbjegavati riječ „hrabro“ – ona nosi implicitnu poruku da bi prezentator ideje mogao potrošiti mnogo novca svoga klijenta pružajući opskurnu poruku koja možda neće funkcionirati. Jedan primjer koji se često uzima u oglašivačkoj industriji je fraza „the Slag of Snacks“ za Pot Noodle – to je sigurno bilo hrabro, ali u konačnici također pogrešno. Druge stvari koje treba izbjegavati su više nijansirane – svakako je pozitivnost ključna, sve dok nije klovnovski preuveličana; glavni cilj je poticati pozitivne reakcije od strane potrošača.
Također je vrijedno spomenuti da neke naizgled bezazlene riječi izgleda imaju izrazito negativan psihološki utjecaj – bilo kakva marketinška kampanja za tortu bi, na primjer, trebala izbjegavati riječ „moist“ (vlažna), koja se redovno pojavljuje u vrhu liste najomraženijih riječi.
Dolazite na SEMPL konferenciju u Novembru. Koja bi bila vaša ključna poruka za publiku na SEMPL-u?
Susie Dent: Prije svega, ja bih potaknula publiku da preispita način na koji koriste jezik. Mislim da mnogi od nas osjećaju nedostatak samouvjerenosti u način na koji komuniciramo naše ideje, što rezultira tendencijom da se pridržavamo oprobanih metoda, i bojimo se eksperimentirati. Ne bismo trebali izbjegavati prirodni, emocionalni jezik, niti bismo se trebali odlučivati na jezik koji je dosadan i siv. Imamo na raspolaganju bogatstvo boja, i nikada se ne bismo smjeli bojati da zaronimo u njega. To bi bila moja ključna preporuka – učiniti jezik prioritetom, ali nemojte ga se bojati. Budite hrabri, koristite ga, igrajte se s njim i nadasve uživajte.
