Autor: Andre Vlašić
Danas razgovaramo s dvojicom izuzetnih kreativaca iz Gvatemale čiji nas je rad tiho, ali snažno zaintrigirao. Lukas Calderón, izvršni kreativni direktor, i Daniel Búcaro, viši kreativac, vode kreativni tim agencije DDB Centro, smještene u srcu Centralne Amerike, koja stvara ideje s istinski globalnim odjekom.
Možda još niste čuli njihova imena, ali vjerovatno ste vidjeli njihov rad – poput kampanje za fast food koja je pretvorila prženu piletinu u ritual nacionalnog identiteta ili boce Corone pametno prilagođene da pomoću prstiju i malo drevne mudrosti mjeri vrijeme do zalaska sunca.
U svijetu opsjednutom tehnologijom i rokovima, Lukas i Daniel nas podsjećaju da kreativnost i dalje živi u jednostavnosti, u kulturološkoj memoriji i u trenucima koji nas pokreću. Razgovarali smo s njima o njihovom tržištu, načinu razmišljanja i magiji velikih ideja koje nastaju na neočekivanim mjestima.
Izvršni kreativni direktor – Lukas Calderón Giraldo
Za mnoge u Evropi, oglašivačka scena u Gvatemali je nepoznanica. Možete li nam ukratko opisati kako je raditi na vašem tržištu – šta je izazovno, a šta uzbudljivo iz kreativne perspektive?
Raditi u Gvatemali znači stvarati tamo gdje se magija susreće sa stvarnošću. To je zemlja puna kulture, kontrasta i priča – i upravo ta raznolikost hrani naše ideje. Budžeti ponekad mogu biti ograničeni, ali to samo izoštrava razmišljanje. Možda nismo uvijek pod svjetskim reflektorima, ali kada nas svjetlo obasja – naša kreativnost govori jasno i glasno.
Kako biste opisali kreativnu filozofiju agencije el taier DDB Centro u tri riječi i kako ona odražava kulturološki puls Centralne Amerike?
Udarno. Hrabro. Ljudski. Globalno. Mi smo agencija emocionalne prednosti. Pokrećemo ljude, biznise i kulture idejama koje se rađaju u Gvatemali, ali su namijenjene cijelom svijetu.
Kako klijenti u vašoj regiji generalno gledaju na kreativnost? Jesu li skloni riziku ili dio vašeg posla uključuje građenje povjerenja i pomjeranje njihovih granica?
Sve više klijenata shvata da hrabrost nije luksuz, već strategija. Naš rad često počinje izgradnjom povjerenja, ali se svodi na to da dokažemo da velike ideje ne samo da ruše kalupe, nego i donose rezultate. Kreativnost nije skok vjere – ona je ulog koji se isplati.
Centralna Amerika rijetko je u centru globalne pažnje. Da li vas to oslobađa da budete hrabriji, ili morate dodatno dokazivati da vaše ideje zaslužuju pažnju?
Nisam siguran da li je Gvatemala na radaru ili ne – ali ako nije, ljudi propuštaju talas svježih, talentovanih i snažnih ideja. Moramo otvoriti oči i gledati ka novim horizontima da bismo se istinski iznenadili – isto važi i za ideje.
Kako balansirate emocije i jednostavnost s potrebama brenda i KPI-jevima, posebno kada kreirate fizičke stvari, poput redizajnirane boce?
Emocije i jednostavnost nisu neprijatelji KPI-jeva, oni su njihovi najbolji saveznici. U kampanji Suntimer, korištenje boce za mjerenje sunčeve svjetlosti bilo je jednostavno i emotivno, ali i izuzetno funkcionalno, povećalo je vrijednost ambalaže, produžilo ritual konzumacije i emotivno se povezalo s DNK-om brenda Corona.
Kampanja Pollo Granjero ostvarila je globalni doseg bez uobičajenog velikog medijskog budžeta. Šta nas to uči o moći organskog angažmana i ulozi kreativnosti u postizanju poslovnih rezultata?
Da snažna ideja pobjeđuje snažan budžet. Ako se ljudi uključuju iz iskrenog interesa, a ne zbog nagrade, već ste pobijedili. It's a Chicken World nije postala viralna slučajno – uspjela je jer je pronašla univerzalni uvid kroz lokalnu i pametnu egzekuciju.
U kampanji za Pollo Granjero uspjeli ste pretvoriti brend orijentisan na vrijednost u kulturnu ikonu. Koju ste lekciju naučili o izgradnji brenda na tržištu osjetljivom na cijene?
Da je kultura vrijednija od medijskog budžeta. Kada se brend uključi u kulturni razgovor, nadilazi svoju kategoriju. Pollo Granjero je prestao pričati o kombo ponudama i počeo pričati o mašti, geografiji, humoru i žudnji. To je prava izgradnja brenda.
Kako pristupate predstavljanju hrabrih kreativnih ideja klijentima, posebno onima koji su tradicionalniji ili oprezniji?
Empatijom i dokazima. Ne prezentujemo “ludilo” – već pametna rješenja sa osmijehom. Pokazujemo da kreativnost nije samo lijepa, već i strateška, korisna i profitabilna. I iznad svega – da vrijedi pokušati barem jednom.
Kako mjerite uspjeh osim kroz standardne KPI-jeve? Koji su vam pokazatelji da se ideja zaista povezala s ljudima?
Kad ideja pokrene razgovor. Kad postane referenca. Kad je neko podijeli a da i ne zna da je reklama – tada znate da ste uspjeli. Uspjeh je kad ljudi preuzmu ideju i učine je svojom.
Na malim ili tržištima u razvoju, kreativnost često mora učiniti više s manje. Kako pretvarate ograničenja (budžet, vrijeme, doseg) u kreativno gorivo, umjesto prepreka?
Tako što više razmišljamo. Jednostavno je. Ako ne možemo više – moramo bolje. Ograničenja izoštravaju kreativnost – tjeraju nas da budemo precizniji, domišljatiji i namjerniji u svakoj odluci.
Rad agencije el taier DDB Centro dosljedno humanizira brendove. Je li to dugoročna strategija ili vaš lični kreativni pristup koji se vidi kroz briefove?
To je dio onoga što mi jesmo. Brendovi nisu logotipi – oni su odnosi. I vjerujemo da je brend koji vas pokrene brend koji ostaje s vama. Humanizirati znači zapamtiti da se s druge strane uvijek nalazi osoba, a ne samo ciljana grupa.
Viši kreativac – Daniel Búcaro
Koliko možemo vidjeti, vaš rad često spaja kreativnost s trenucima iz života – zalascima sunca, prehrambenim ritualima, bezvremenskim navikama. Je li to odraz života u Gvatemali ili pobuna protiv normi brzog, transakcijskog oglašavanja?
Pomalo jedno i drugo. U Gvatemali su svakodnevni rituali puni simbolike i to je plodno tlo za kreativnost. Ali to je i odgovor na zasićenje oglasima koji viču “kupi odmah”. Vjerujem u ideje koje djeluju proživljeno, koje dišu i nasmiju vas jer su uhvatile nešto jednostavno – i ispričale ga drugačije.
U kampanji “It's a Chicken World”, pretvorili ste karte u jelovnike, pozivajući ljude da pronađu države u obliku pilećih dijelova i podijele ih online. Kako je nastala ta ideja i kako su je ljudi širom svijeta prihvatili?
Sve je počelo s glađu za novom idejom. Dok sam pregledavao karte, shvatio sam da neke ulice u Gvatemali formiraju oblik pileće noge. Od toga je nastala kolektivna glad. Ideja je uspjela jer nije zahtijevala jezik ili znanje o brendu. Samo glad… i kartu.
Kampanja Suntimer uzela je drevni način mjerenja vremena pomoću prstiju i pretvorila ga u nešto moderno i čarobno. Kako je ta ideja nastala, i šta ju je učinilo toliko “Corona”?
Ideja je nastala promatrajući ljudski ritual: podizanje pivske boce prema suncu. Shvatili smo da malom izmjenom boca može postati pravi alat za mjerenje sunčeve svjetlosti. Bila je jednostavna, prirodna i duboko Coronina. Nije zahtijevala nikakav priručnik, već samo želju da uživate u trenutku.
Koliko je tim za proizvod bio uključen u prilagodbu boce za kampanju Suntimer? Je li bilo otpora ili su odmah prihvatili ideju?
Bilo je čarobno. Kad smo predstavili ideju, tim ju je odmah shvatio. Nismo mijenjali bocu – pojačavali smo njeno značenje. Zbog toga je sve teklo prirodno. Ponekad, kada je ideja iskrena, dijelovi se sami poslože.
Obje kampanje koriste poznato (karte i boce) i pretvaraju ih u nešto novo i zanimljivo. Je li to svjesna strategija i zašto to, po vašem mišljenju, toliko dobro funkcioniše?
Pomalo jedno i drugo. Volim pronaći izuzetno u običnom. Mislim da tu leži magija dobrih ideja – ne u stvaranju novih svjetova, već u otkrivanju onog u kojem već živimo… iz drugog ugla. Ako neko kaže: “Kako to nisam ranije vidio?” – uspjeli ste.
Da je kreativnost jelo, kakvog bi ukusa bila u Gvatemali i koji biste neočekivani sastojak potajno dodali nečijoj ideji?
Imala bi ukus pepiana. Jela koje zahtijeva vrijeme za pripremu, baš kao i dobre ideje. A kada ga prvi put probate, iznenadi vas – neočekivano, intenzivno, nezaboravno. Takva je kreativnost u Gvatemali: krčka se, pa iznenadi.
A neočekivani sastojak koji bih potajno dodao? Prstohvat humora. Jer i najdublji uvid postaje bolji uz osmijeh.
Koja je najgora ideja koju ste voljeli – ali ste je morali odbaciti?
Imao sam savršeno spremnu print reklamu – baš na vrijeme da proslavi pobjednika Zlatne lopte. Problem? Igrač kojeg smo koristili u kampanji… nije pobijedio. Dakle, da… na kraju smo izgledali malo kao klaunovi.
