Što nastane kad u grupnjaku sudjeluju televizija, internet i vanjsko oglašavanje? Go2Digital!
U suradnji s medijskom agencijom MEDIACOM prošle su godine realizirali kampanju Dogvertising i pokorili cijeli svijet
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Go2Digital je vodeća medijska tvrtka u kategoriji digitalnog vanjskog oglašavanja u Hrvatskoj koja je, ističu s ponosnom dvojica entuzijasta – osnivača, već sedam godina u hrvatskom, a ne stranom vlasništvu. Danas ih je već trideset i troje na okupu. Na samom početku imali su i malo sreće s nizozemcem iz Madrida koji je prenio dio znanja o DOOH-u. Zbo toga su Robainu jako zahvalni😊.
U Hrvatskoj tada nije bilo digitalnog-out-of-home mreže (DOOH), tek neki začeci. U shopping centrima razvijenih zemalja rasturao je Mall TV. UK, Amerika, Australija, Kina… digitalizirali su se aerodromi i stadioni. Picadilly (London) i Times Square (New York), gomilali su se veliki ekrani i kampanje. Gledali su čuda vani, a u Hrvatskoj je sve stajalo. Ideja je bila pokrenuti DOOH koji će postati velika nacionalna mreža i složiti ga na najboljim lokacijama što garantira veliki doseg. Danas dosežu do više od 1,5 milijuna ljudi dnevno.
Go2Digital je svoje temelje postavio od samog starta: mreža digitalnih citylighta na glavnim trgovima i u najvećim shopping centrima. Usmjerenje im je pomalo i bihevioralno: point-of-sale u shopping centrima, trgovi i šetnice u centrima gradova – nulte zone za oglašavanje. Kad su to posložili, prirodno je došao i veliki outdoor – LED ekrani na najvećim prometnim raskrižjima.
Također, od samog početka su krenuli i s intraktivnim kreativnim rješenjima. Znali su da tu trebaju usmjeriti energiju, a nisu štedili ni na tehnologiji, ni na opremanju uređaja. Posebna tehnološki napredna kreativna rješenja donose ono nešto što je vrjednije od samog ekrana. Postaviti ekran odavno više nije neko čudo. Ipak video je glavni oglasni format danas.
U saradnji s medijskom agencijom MEDIACOM prošle su godine realizirali kampanju Dogvertising i pokorili cijeli svijet. Bila je to jedna od najnagrađivanijih kampanja u Hrvatskoj i regiji, u jakoj konkurenciji vodećih globalnih i europskih brendova. Festivali i nagrade: srebrni Effie – Media Innovation; zlato Mixx – Best Tech & Innovation; zlato Idea X – Digital Craft; dvije nagrade IAB Europe Mixx (zlato za Digital OOH category, srebro za Effective Use of data); pet nagrada Festival of Media Global zlato za najbolji marketing u stvarnom vremenu, real-time marketing, zlato za najbolje korištenje tradicionalnih medija – vanjsko oglašavanje, zlato za kreativno korištenje medija, bronca za najbolje korištenje tehnologije u digitalnim medijima i Grand Prix za kampanju godine); bronca Caness Lions u kategoriji Data technology; shortlist Caness Lions u kategoriji Data-driven Targeting; zlato za učinkovitost na M&M Global Awards (Effectiveness Award); zlato SoMo Borac 2021 u kategoriji Somotech; srebro Effie EUROPE u kategoriji Marketing Innovation Solution; zlato Eurobest u kategoriji Best use of Real-Time Data i 2 x shortlist Eurobest u Best use of Technology & Data driven targeting.
O vanjskom oglašavanju onako kako to radi Go2Digital, tehnologijama, dostignućima u svijetu i kako biti u dosluhu sa globalnim trendovima te o još mnogo čemu, razgovarao sam sa Deanom Udatnyjem, direktorom marketinga Go2Digital.
E.D.: Tehnologija je u vašem poslu primarna. Kako uspijete povezati kreativnost i tehnologiju, postoje li tu neka ograničenja?
Dean Udatny: Bez tehnologije nema ni playanja oglasa. Srećom, sve to radimo s jednog mjesta. Team ljudi koji to radi je najbitniji. Tehnologija je bitna, ona je osnovna i prva faza. No, kreativnost je taj dio koji donosi prevagu. Kad nešto ne ide tehnološki, a kreativna ideja je dobra onda još jače „grizemo“ i pokušavamo probiti granice. Nije lako, ali užitak je na kraju veći. Osim toga, svaka greška nam je najbolja škola.
Dakle, proces ne počinje s artworkom već počinje sa strategijom, s ciljem kampanje i s tehnološkim mogućnostima. Da bi bili učinkoviti, DOOH oglasi moraju biti usmjereni na određeni cilj ili na trenutnu radnju.
A hvala i Damiru Ciglaru na ovom odličnom glavnom naslovu 😊 (https://www.go2digital.hr/testimonials/33/)
E.D.: Borite se sa velikim igračima na tržištu vanjskog oglašavanja i pobjeđujete. U čemu je tajna vašeg uspjeha, ako tajna uopće postoji – sve je u ideji?
Dean Udatny: Srećom, veliki igrači našeg tržišta su na početku uglavnom spavali. Ipak, nije sve samo u ideji, nešto je i u investicijama. Ako nemaš doseg i potreban broj lokacija, nemaš niti efikasnost kampanje. Nemaš medij. Ideja pobjeđuje na početku, ali i na kraju. Vizija i strategija su odredile smjer, kreativne mogućnosti su ju samo jako dobro nadopunile. Naravno, svaka nova inovativnost samo pojačava snagu Go2Digitala branda.
E.D.: Dogvertising je ostvario planetarni uspjeh. Da li ste ga očekivali?
Dean Udatny: Iskreno nismo. Kad smo Matejčić (MEDIACOM) i ja na jednoj radnoj kavi pokrenuli priču i ideju svašta smo u zezanciji nabacali. Od supersoničnih zviždaljki za privlačenje pasa do postavljanja uređaja u pseće parkove. Onda je sve, nakon nekoliko sastanaka, sjelo na pravo mjesto. Ideja nam se već onda činila briljantna. Mars je odmah pristao zahvaljujući Maši i Dariovim vizualizacijama.
I nakon 2000 poruka i preko 400 mailova, došli smo do cilja. Da je potrajalo duže, prijetilo mi je Markovo useljenje k nama u stan. Naime, supruga mi je u jednom trenutku rekla: „Čuj, ako ćete vas dvojica cijele dane pričati o tom projektu, najbolje da se on doseli k nama, a mi cure ćemo k njegovoj dragoj.“
E.D.: Znamo koliko nagrade znače za advertising agencije, ali šta znače u vašem poslu? Zaodovoljstvo, prestiž, satisfakciju, nove klijente ili nešto drugo?
Dean Udatny: Sve navedeno je pomalo istina. Donosi i nove izazove, napraviti opet nešto dobro i fora. Opravdati postignuto. To te gura dalje. Ipak na kraju donosi i jedan poseban mir. Ravnotežu. Mir u srcu i čistu savjest u glavi da ono što radiš, radiš jako dobro.
E.D.: Realno, kada ocjenite sve što danas možete uraditi u digitalnom vanjskom oglašavanju, gdje ste u odnosu na evopske i svjetske standarde? Možete li danas svom klijentu pružiti ono što može dobiti klijet u Berlinu, Cirihu, Londonu ili Parizu?
Dean Udatny: Vrlo vjerojatno i više negoli dobiju tamo, uz neke nove inovativne mogućnosti. A sigurno za puno pristojnije uvjete negoli u Zürichu, Londonu ili Berlinu. Ovo govorimo iz iskustva: pregovarali smo već o nekim projektima kroz koje smo htjeli povezati više zemalja, no oni su bili stopirani zbog korone.
Kad su Mediacom i Mars željeli ponoviti dobitničku kampanju Dogvertising u 14 zemalja Europe, jedina zemlja na listi koja je to mogla izvesti, uz brojne modifikacije, bila je UK. Saznali smo poslije da su nas uspjeli iskopirati u Latviji, ne znamo jesu li uspjeli cijelu kampanju ili samo dio. Dakle, činjenica je da imamo jako naprednu DOOH mrežu i uređaje u RH.
E.D.: Kako se radi jedan projekat kao Dogvertising? Imate ideju, sjednete i počnete nabacivati kako to realizirati, šta vam je od tehnologije potrebno, razvijate vlastiti softver, angažujete vanjske suradnike…?
Dean Udatny: Sve kreće od ideje, pa dalje nekim redom: brif, brainstroming, workflow, cilj kampanje… Uvijek razvijamo vlastiti software jer većina postojećih nije napravljena da radi na ovaj način i na outdoor lokacijama. Imamo nekoliko vanjskih partnera koji su otpočetka s nama, pa ih više ni ne gledam kao vanjske. Puno je tu različitih specifičnih znanja. Team ljudi koji to radi je zapravo najbitniji.
Ipak najbolje ideje su do sad dolazile spontano i u zezanciji. Dogvertisig je bio plod mašte. Sve se baš poklopilo. Iz niza ideja koje smo prolazili iznjedrila se zapravo savršeno vesela priča. Kad je kampanja započela čekali smo rezultate, no znali smo da je to to.
Kolege IT-jevci su bili nadomak toga da me proglase „ćaknutim“, a zbog ludih ideja oko kreative dobio sam i nadimak „Dean3000“. Šalu na stranu. Dogvertising je, globalno, prvi projekt koji koristi kompjuterski vid za detekciju pasa i pokretanje DOOH oglasa. Za potrebu kampanje razvili smo Dogvertising algoritam korištenjem nekoliko alata kao end-to-end machine learning platformu. Nasumičnim provjerama potvrdili smo preciznost detekcije od 99%. Kad bolje razmislim, valjda za to stvarno trebaš biti malo pomaknut. Kampanja je krenula 23.3.2020., na početku lockdowna, pa smo ju pomicali… valjda je to bila generalna proba. Svaki put smo jedva čekali da ju ponovno uključimo.
E.D.: Ovo što sada pružate svojim klijentima se meni doima kao vrh, kao limit koji ste dostigli u digitalnom vanjskom oglašavanju. Da li je tako ili ima još mogućnosti za nove stvari koje tek dolaze?
Dean Udatny: Uvijek ima prostora za novo. Trenutno je 3D anamorfna iluzija veliki hit i u svijetu i kod nas. Da ekran dobije novu dimenziju i da stvari „izlaze“ iz njega. Nadalje, tu su interaktivne kampanje kao Brigometar koji smo radili za Croatia osiguranje u suradnji s agencijom Bruketa&Žinić&Grey, Borotalco computer vision čučnjevi, digitalna izložba by Abbott, prvi 3D za Karlovačko, …ma ima toga jako puno. Spremamo još neke nove stvari uskoro. Motion control, XR, AI je i dalje veliki hit i dolaskom 5G-a bit će samo zanimljivije. No za 2022. smo se odmaknuli i radimo jedan klasik. Taj projekt me posebno veseli. Vidjet ćemo hoćemo li na kraju 2022. opet ovdje razgovarati.
E.D.: Kako sarađujete sa advertising agencijama, koriste li one vaše usluge ili vam bolje ide saradnja sa klijentima direktno?
Dean Udatny: I jedno i drugo nam podjednako dobro ide. Uključeni su i jedni i drugi, ali uvijek se zna tko odlučuje. Klijent 😊. Ipak. Najbolje poznavanje Go2Digitala imamo mi.
E.D.: Ima li nešto što ste ove godine željeli uraditi, a niste uspjeli, ostavili ste za godinu koja je pred nama?
Dean Udatny: Fotka digitalnog ciylighta G2D-a snimljena u Varšavskoj ulici, u centru Zagreba, glavnog grada Hrvatske koju prati priča o projektu Dogvertising stoji na glavnoj globalnoj stranici Mediacom-a već više od pola godine. Da smo ju ciljano i namjerno htjeli tamo postaviti, nikad nam to ne bi uspjelo. Trag smo ove godine, dakle, ostavili. Ostao je još i BalCannes. Ostalo smo manje-više upisali u score.
E.D.: Vrijeme je novogodišnjih želja. Što ti želiš za Go2Digital u 2022 godini?
Dobro bi mi došlo malo mira…da uzmem zalet za nove lude ideje (LOL). Trenutno testiramo jedan AI uređaj i čini mi se da ima hrpu novih mogućnosti, a negdje ćemo uglaviti i koji NFT i meta-LED projekt po putu. Također, stiže nam i jedan jako edukativan CSR projekt. Moje želje su jednostavne, esencijalne: želim svima puno zdravlja, ljubavi i veselja. Bez toga, nema ostvarenja ni životnih ni poslovnih poduhvata. Pa ni interaktivnih kampanja.
