U razgovoru sa Stefanom Borstom, direktorom briselskog ureda komunikacijske kompanije Edelman, donosimo više detalja o Edelman Trust Barometru za 2022. godinu. Radi se o najpoznatijem globalnom istraživanju o povjerenju građana koje već 22 godine zaredom provodi najveća globalna komunikacijska kompanija Edelman.
Istraživanje je provedeno u studenome 2021. godine na više od 36.000 ispitanika u 28 zemalja svijeta u obliku 30-minutnog online intervjua, a ovogodišnje izdanje otkrilo je začarani krug nepovjerenja koji prijeti stabilnosti društva. Glavni zaključak je da građani najviše vjeruju biznisu, a sve je veći pad povjerenja u demokracije i vlade. Najveća regionalna komunikacijska agencija 404, partner je Edelmanu za predstavljanje Trust Barometra u ovom dijelu Europe.
Kako komentirate Trust Barometar u prethodnih 10 godina – koja je bila glavna stavka nepovjerenja prije 10 godina i po čemu se razlikuje od ove godine?
Stefan Borst: Ključna razlika svakako je u tome što je u 2022. godini biznis institucija od najvećeg povjerenja (istražujemo biznis, nevladine organizacije, vladu i medije). Nevladine organizacije, koje su još uvijek bile vodeće 2012. godine, sada su tek na drugom mjestu po povjerenju. Tada su ljudi željeli da biznisi budu uređeniji. Vjerujem da je sav naporan rad kompanija na području održivosti, suzbijanja klimatskih promjena i na kraju, ali ne i najmanje važno, razvoju i distribuciji cjepiva tijekom COVID krize u rekordnom roku ojačao povjerenje da biznisi kao institucije danas uživaju najveće povjerenje.
Koje su glavne razlike ovogodišnjih rezultata Trust Barometra na svjetskoj razini u odnosu na Europu?
Stefan Borst: U Europi, koja ima jak demokratski sustav, prihvatljivije je biti kritičan prema vladi. Vidimo daleko manje kritičke stavove o povjerenju u vladu i povjerenju prema institucijama općenito u zemljama koje se još uvijek razvijaju ili imaju manje slobodno okruženje za izražavanje kritike.
Postoji li neki zaključak specifičan za Europu koji se ne pojavljuje u globalnim rezultatima?
Stefan Borst: Ako moram izabrati jedan zaključak, onda je to da se europske zemlje značajno više boje fenomena fake news (“lažnih vijesti”) i njihova učinka, nego što je to slučaj u drugim regijama diljem svijeta. No, moguće da je to iz razloga što su europske zemlje puno više izložene značajnoj količini targetiranih dezinformacija koje dolaze iz Rusije nego je to slučaj u drugim dijelovima svijeta.
Što je posljedica nepovjerenja u politiku i medije?
Stefan Borst: Ako građani gube povjerenje u institucije koje upravljaju i obavještavaju ih, posljedice su strašne. Demokracija se temelji na povjerenju birača. Ako je to povjerenje dovoljno narušeno, a ne vjeruje se ni kanalima informacija, svatko tko želi destabilizirati demokraciju to će učiniti daleko lakše. U konačnici se radi o funkcioniranju samog demokratskog sustava.
Postoji li rješenje uz pomoć kojeg mediji i politika mogu popraviti svoj imidž ili će postati nebitni?
Stefan Borst: Politika se mora preusmjeriti na rješavanje pitanja birača umjesto da ide za kratkotrajnim porastom popularnosti. Populizam je vrlo uspješan način za osvajanje glasova, ali se pokazalo da ima dosta loš utjecaj na ukupni napredak jednog društva. Mediji moraju pronaći odgovor na uspješne online poslovne modele usredotočene na interakciju s korisnicima. Sve dok algoritmi nagrađuju interakciju bez gledanja na uzrok interakcije, naslovi koji stvaraju neslaganje ili sukob uvijek će biti uspješniji od činjeničnih vijesti i uravnoteženog izvještavanja. Prvi bi korak bio prihvaćanje JTI (Journalism Trust Initiative) Reportera bez granica koja osigurava odgovarajuće uredničke procedure. Ali treba još jako puno toga napraviti.
Što mislite, kako će pandemija Covid-19 u budućnosti utjecati na ukupni nedostatak povjerenja građana?
Stefan Borst: Nažalost, nemamo moć da predvidimo budućnost. Po mom mišljenju, sam COVID će imati dugotrajan učinak, ali će biti usporediv s teškim epidemijama gripe i ograničen u svojoj razornoj moći. COVID cjepiva bit će sve bolja i bolja. No, također smatram da COVID neće nestati, ali će postati problem kojim se može upravljati.
Vjerujete li da će tvrtke uspjeti preuzeti vođenje onako kako to građani očekuju?
Stefan Borst: U našem najnovijem izvješću o povjerenju u odnosu na geopolitiku ovo je najistaknutiji trend. Sve se više očekuje da će tvrtke i izvršni direktori kao njihovi čelnici biti voljni i sposobni govoriti o geopolitičkim temama i zauzeti stav kod kršenja pravila civiliziranih nacija kao u slučaju ničim izazvane invazije Rusije na Ukrajinu.
Koji su najbolji primjeri lidera/izvršnih direktora ili kompanija koje su uspjeli pokazati svoju društvenu ulogu?
Stefan Borst: Bilo bi pogrešno izdvojiti jednu određenu osobu ili kompaniju. Općenito, Trust barometar i dobri rezultati za biznis kao instituciju pokazuju da su kompanije na pravom putu. Zadržavanje i stjecanje talenata te pronalaženje investitora i kupaca i dalje će sve više ovisiti o tome kako se bavite društvenim pitanjima i branite demokratsko društvo utemeljeno na vladavini prava u cjelini kao ono koje poslovnom sektoru osigurava najbolje okruženje za rast. Mislim da to do sada dobro razumiju kako tvrtke, tako i dioničari i investitori.
