Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
To besedilo lahko preberete tudi v slovenskem jeziku
Razgovarao: Borut Odlazek
Špela Levičnik Oblak, direktorica LUNA\TBWA i regionalna direktorica TBWA CEE Adriatic, ovogodišnja je dobitnica priznanja Oglašivačka ličnost 2015 koju dodjeljuje Slovenska oglašivačka komora. Šta joj znači ta nagrada i šta je izvor njene motivacije, saznajte u ovom razgovoru.
Borut Odlazek: Kako ste primili vijest da ste proglašeni za Oglašivačku ličnost 2015, šta ova nagrada znači za vas?
Špela Levičnik Oblak: Iza mene je ostala jedna od težih godina i zato nagrada ima poseban značaj. S njom je povezano mnogo emocija: radost, ponos, zadovoljstvo… Predstavlja mi motivaciju za dalji rad i potvrdu da je uvođenje promjena pravilno, iako je ponekad jako teško. Donijela mi je ogromno mnogo saznanja i približilo ljude koje prije nisam tako dobro poznavala, istovremeno mi znači potvrdu da svo zalaganje za bolje stanje u industriji nije bilo uzalud i da je dobro preći prag uže sredine u kojoj djeluješ.
Borut Odlazek: Ovogodišnjom nagradom ste se pridružili prestižnom krugu prethodnih dobitnika: Mitja Milavec, Janja Božič Marolt, Marijan Jurenec, Miro Kline, Damjan Možina, Maja Hawlina, Meta Dobnikar, Lučka Peljhan, Gordana Petek Ivandič, Jurij Korenc, Marko Vičič, Vital Verlič, Milena Štular, Mitja Petrovič, Janez Rakušček, Žare Kerin, Dejan Turk, Matevž Medja i, prošle godine, Zenel Batagelj. Šta mislite da je misija svih ovih laureata?
Špela Levičnik Oblak: Svaki od tih pojedinaca se istakao na svoj način. Za to je uvijek potrebno mnogo energije, odličnosti, hrabrosti. Vjerovatno svi dijelimo ista ubjeđenja da u životu istrajavamo i gledamo naprijed, ne zaustavljamo se ni kod malih, ni kod velikih prepreka.
Teško mogu govoriti o misiji ostalih dobitnika, lično sam duboko uvjerena da ćemo kao struka jedino moći napredovati ako budemo sposobni otvoreno razgovarati i razumjeti sredinu u kojoj djelujemo kao područje na kojem svi, koji smo uključeni, trebamo biti pobjednici. Ta misija nažalost još ni izdaleka nije ostvarena, iako vjerujem da svaki pojedinac može napraviti nešto da se situacija promjeni, naravno na bolje. Da se naučimo, prije svega, tražiti pozitivne stvari, a ne samo greške, da dopustimo i prihvatimo različita mišljenja, da se naučimo prosuđivati i prepoznavati izuzetne radove, da razumijemo da je naša industrija strateška grana, da joj moramo dati značajnu ulogu unutar poduzeća… da imamo ideje i vjerovatno još neke vrijednosti, da je oglašavanje (marketing) investicija, a ne trošak… Mogla bih još mnogo toga nabrajati. Ako bih u izjavi Hanryja Forda riječ oglašavanje proširila u tržišno komuniciranje došli bismo do đavoljeg zaključka: »Ako želite zaustaviti oglašavanje/komuniciranje, kako bi uštedjeli novac, isto je kao kada bi zaustavili sat, da bi zaustavili vrijeme«.
Kreativne undustrije (gdje spada i oglašavanje), predstavljaju u svijetu važnog pokretača razvoja ekonomije i društva uopšte, zato vjerujem u intenzivan razvoj i kod nas.
Borut Odlazek: Smatrate li da su nagrade (lične i agencijske), u očima postojećih i potencijalnih klijenata važne, da (još uvijek) imaju težinu?
Špela Levičnik Oblak: Nagrade su važne kao vanjska potvrda odličnog rada i vrhunskih rezultata, iako je potrebno postojeće i nove klijente uvijek iznova uvjeravati svakodnevnim odličnim radom i vrhunskim rezultatima na postojećim, odnosno, novim projektima. Nagrade su na neki način počast izuzetnim naporima, idejama, odskakanju od prosjeka, ali same po sebi nisu nikakva garancija za bezbrižnu poslovnu budućnost. Vjerujem da daju svoj dio u gradnji pozitivne slike dobitnika i pomažu klijentima u odlučivanju kod izbora dobrih potencijalnih partnera.
Borut Odlazek: Pored toga da obavljate funkciju direktorice upješne agencije Luna\TBWA i regionalne direktorice TBWA CEE Adriatic, u 2014 i 2015. ste predsjedavali Upravnim odborom Slovenske oglašivačke komore, već godinama ste aktivno uključeni u rad komore. Zašto mislite da je potrebno gledati i raditi i izvan granica svojih službenih obaveza i tako se šire uključivati u poboljšanje industrije uopće?
Špela Levičnik Oblak: Zato jer smo u ovoj industriji svi na neki način povezani i ovisimo jedni o drugima. Rješavanje problema samo unutar jedne sredine neće donijeti dugoročna rješenja niti za nju, niti za ostale. Otud moja odluka da djelujem izvan granica mojih redovnih radnih obaveza kako u Slovenskoj oglašivačkoj komori tako i drugdje.
Zbog različitih interesa (klijenti, agencije, mediji) čini se kao da je konflikt ugrađen u naš suživot. Gubimo povjerenje u struku, poštovanje prema ljudima u njoj…, mada još uvijek vjerujem da imamo isti cilj – uspješne robne marke i, kao posljedicu toga, uspješna poduzeća. Ako smo svega toga svjesni i okrenemo optiku svog gledanja, onda možemo tražiti najbolje, tražiti kvalitet za odgovarajuću cijenu, tražiti najproduktivnije odnose, tražiti najsigurnije partnere, onda dolaze i najbolji finansijski rezultati, rast i razvoj. Imam osjećaj da se, posebno zadnjih godina, shvatanje održivog suživota počelo ljuljati. Iako bismo baš u kriznim vremenima trebali prihvatati i shvatiti međusobnu komplementarnost. Ono što može da napravi Slovenska oglašivačka komora jeste da svakom od udruženja ponudi relevantnu i konkretnu podršku, da postavi jasne standarde djelovanja i omogući neposredan konstruktivan dijalog i tako nas poveže. To može biti prednost tripartitnosti. Otud ideja o dokumentima Dobre prakse koji donose korisno znanje i istovremeno otvaraju polje za debatu svih uključenih. Zato smo se odlučili za organizaciju Akademije SOZ koja podstiče pridobijanje znanja i istovremeno omogućava povezivanje učesnika koji dolaze sa strane klijenta, agencije ili iz medija. Zato podržavamo Oglašivački sud koji iz godine u godinu dobija ne samo na ugledu već raste i njegov uticaj u realnom poslovnom životu. Zato je podsticanje samoregulative toliko važno. Ne radi se o vanjskim pravilima koja su postavljena zato da ih se krši, radi se o našem (ličnom) vrijednosnom sistemu, vrijednosnom sistemu industrije i što više kao pojedinci budemo živjeli s vrijednostima poštenja, otvorenosti i poslovne etike, na bolje će se mijenjati i naš oglašivački ekosistem.
Zato sam se, zajedno s kolegama u Upravnom odboru, zalagala da se Komora obnovi i uredi u savremeno udruženje koje će donositi veliku dodanu vrijednost svim svojim članovima.
Borut Odlazek: Šta je vaš glavni izvor motivacije, zašto ste se odlučili za karijeru u oglašavanju u kojem ste tako uspješni?
Špela Levičnik Oblak: Kao svježe pečena diplomantica na Filozofskom fakultetu, bila sam obuzeta praškom lingvističkom školom, snagom jezika i njegovog uticaja u društvu, oglašavanjem koje predstavlja ogledalo društva… Uvijek su me zanimali širi vidici struke, tako je i danas. Pri pomenu društveno odgovornog rada pomislim na to da je društveno odgovrno i to da komuniciramo, ili nadahnjujemo, uveseljavamo, osvješćujemo, obavještavamo ili pravimo smeće, zaglupljujemo i potcjenjujemo. Moć komuniciranja je nevjerovatna, ona može mijenjati navike, razbijati predrasude, aktivirati nas i mobilizirati za zajedničko dobro. Ne samo u okviru društveno odgovornih projekata već da, što je mnogo važnije, tako radimo svaki dan.
Sam rad u ovoj našoj industriji me još uvijek pozitivno motivira i istovremeno frustrira, ili, bolje rečeno, uznemiruje. Mada preovladava pozitivno. Fascinira me snaga ideja koje mogu okrenuti svijet na glavu. Motiviraju me brojni izuzetni ljudi, vizionari i pametni, duhoviti kreativci. Uzbuđuje me činjenica da svo vrijeme mogu učiti, uvijek iznova upoznavati životne istine (dobre i loše), smiruje me saznanje da su najveći ljudi zapravo oni koji nikada ne zaboravljaju da smo na kraju svi ipak samo ljudi.
Borut Odlazek: Kakv biste savjet dali svojim kolegama na području oglašavanja koji žele podići standarde vlastitog rada i rada oglašivačke industrije uopće?
Špela Levičnik Oblak: Dobiti što više znanja, biti otvoren i radoznao, biti sposoban za saradnju, sposoban preskočiti granice poznatog, izaći iz zone udobnosti.
Još uvijek mi je vrlo omiljena izreka Alberta Einsteina koji je zapisao vrlo jednostavnu istinu: »Definicija ludosti je ponavljati jedne te iste stvari i pri tome očekivati drugačije rezultate«.
To, nažalost, svi radimo više ili manje intenzivno, više ili manje kobno, ali radimo. Ako barem pri jednom projektu budemo otvoreno progovorili o zamkama ustaljenih negativnih kovencija, odbacili saradnju u postupcima koji ne omogućavaju odgovarajuće razmišljanje i najbolja rješenja, ako budemo hrabro donosili odluke koje nisu samo još jedno ponavljanje, možda će se broj »ludosti« smanjiti. Ako budemo barem kod jedne poslovne odluke zaustavili ponavljanje odluka koje diktira konkurencija, ako budemo razmišljali za dobro poduzeća na duži rok, a ne samo do slijedećeg kvartala, ako budemo zaista postavljali prave ciljeve i slijedili ih, možda će se broj »ludosti« početi smanjivati. I tek onda, ali zaista tek onda kada te ludosti budemo počeli zamjenjivati činjenima koje nas bude, aktiviraju i uveseljavaju, moći ćemo očekivati drugačije rezultate.
Borut Odlazek: Koliko je važno obrazovanje zaposlenih? Da li na tom području u Sloveniji postoje rezerve?
Špela Levičnik Oblak: Čitav život učimo i zato su rezerve beskonačne i neograničene. Vjerujem da nas i želja za učenjem održava aktivnim, mladim. Kombinacija znanja i otvorenosti te zrelosti i iskustva je izuzetna prednost i bogatstvo.
