Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Simon Struna je stručnjak za programatični digitalni ekosistem u iPROM-u i jedan od vodećih stručnjaka za digitalnu infrastrukturu u Adriatic regiji. Nakon iscrpnog predavanja na Weekend Media Festivalu 2017, pitali smo ga o budućnosti oglašavanja koje se sve više seli u digitalni svijet.
MEDIA MARKETING: Teško je ugrabiti pažnju ljudi danas. Šta je to što rješava problem?
Simon Struna: Potpuno sam svjestan da se pažnja ljudi smanjuje. Tehnologija i poplava informacija, koje nas bombardiraju gotovo svugdje, čine nas sve sličnijim zlatnoj ribici. Oglašivači imaju samo nekoliko sekundi za privlačenje pozornosti osobe, a to je tek prvi korak. Priča zatim mora biti jako uvjerljiva i pružiti jasnu poruku koja se na kraju pretvara u prodaju. Može se činiti komplikovanim, a vjerujte mi i jeste. No, kako nas je tehnologija i dovela u ovu frku, tehnologija će nam i pomoći da se nosimo s njom. I to je ono što me jako uzbuđuje. Pokazati svijetu da možemo učinkovito ciljati gotovo bilo kojeg pojedinca – ili radije bilo koji digitalni ekran.
MEDIA MARKETING: Kako će izgledati budućnost digitalnog oglašavanja?
Simon Struna: Digitalno oglašavanje postaje programatično oglašavanje i u konstantnom je rastu u posljednjoj deceniji. Prošle je godine ukupno ulaganje u online oglašavanje po prvi puta prešlo brojku od 40 milijardi eura, s prosječnim rastom u Evropi od 12,2%, prema IAB Europe istraživanjima. Sve zemlje Adriatic regije imale su nadprosječan učinak, posebice Slovenija s 33,2% rasta online oglašavanja, slijede Hrvatska i Srbija – obje su imale rast od 18%. Postoji još jedan trend u nastajanju – prošle godine se po prvi puta u Evropi desilo da je više od polovice svog digitalnog oglašavanja trgovano programatično. To govori mnogo, jer Evropa uvijek zaostaje za Sjedinjenim Američkim Državama kada je u pitanju oglašavanje, a to vrijedi i za digitalni sadržaj – u SAD-u već prošle godine je više od 70% oglasa distribuirano na programatični način. Za nekoliko će godina digitalno zapravo značiti programatično, jer programatik će postati jedini oblik digitalnog oglašavanja.
MEDIA MARKETING: Možete li nam reći odakle je došlo programatično oglašavanje i o čemu se zapravo radi?
Simon Struna: Gledajući unatrag, čak i prije digitalnog doba, oglašivači su pravili oglase na temelju predviđanja. Ispunjavali su prostore za oglašavanje u web medijima s oglasima koji su bili slični onima koji su se koristili u tradicionalnim medijima. Logika toga bila je vrlo jednostavna: ako neko čita časopis o modi, on ili ona sigurno moraju biti zainteresirani za oglase o modi, bilo na radiju ili web stranici. S vremenom se ovaj model pokazao nedostatnim za sve zahtjevnije ciljeve oglašivača, a pokazao se i skupim jer su bacali široku (i stoga skupu) mrežu samo da bi uhvatili nekoliko riba. Modelu nije išlo u prilog ni to što se nije sviđao ni izdavačima koji su pokušavali prodati sve dostupne oglasne kapacitete i istodobno zadovoljiti indikatore uspješnosti oglašivača ili kupaca. Izdavači su htjeli dobiti najbolju moguću cijenu za svaki prikazani oglas; s druge strane, oglašivači su željeli kupiti isključivo pojavljivanja koja su dosegnula važne korisnike. Programatična tehnologija bila je odgovor za sve uključene strane. Programatično oglašavanje je proces trgovanja oglasnim prostorom, podržan od strane tehnologije. To je visoko automatizirani proces koji znatno ubrzava postupke upravljanja i donošenja odluka o trgovini oglasnim inventarom.
MEDIA MARKETING: Ali programatik se nekada povezivao sa pridjevima kao što su „marginalan“, „jeftin“ itd.
Simon Struna: Naglasak je na „nekada“. Digitalni krajolik je tržište koje se brzo razvija. Programatično oglašavanje u digitalnim medijima postaje norma zbog nekoliko prednosti. Prije samo nekoliko godina bilo je marginalno i upotrebljavali su ga oglašivači koji su htjeli ciljati korisnike web stranica što je jeftinije moguće – bez obzira na kvalitetu korisnika i kontekst. Međutim, razvoj programatika doveo je do tačke gdje pametni podaci omogućavaju tačno ciljanje korisničkih segmenata, pa čak i pojedinaca. Programatik je postao izuzetno inteligentan način oglašavanja: upotreba dinamične poruke prilagođene svakom pojedinom potrošaču i prikazivanje u premium medijima tačno u pravo vrijeme. U budućnosti, programatično oglašavanje će ući u svaki dio našeg života, jer će biti prisutno u svim uređajima oko nas.
MEDIA MARKETING: Dakle vjerujete da će biti sveprisutno?
Simon Struna: Sigurno hoće. Digitalno oglašavanje na različitim platformama bit će poistovjećeno programatičnom oglašavanju. Programatično oglašavanje već ubrzano mijenja oglasni prostor ne samo u digitalnim medijima nego i na tradicionalnim medijima. Programatik utječe na TV, radio, čak i tiskane medije! Digitalni marketing je nekada učio od tradicionalnog, sada se situacija okrenula – vrijeme je za digital da dovede sve medije na jedan novi nivo. I radi upravo to kroz tehnologije programatičnog oglašavanja gradeći ekosistem u kojem će biti sveprisutan.
MEDIA MARKETING: Analogno doba je iza nas?
Simon Struna: Suočimo se s tim – to doba je gotovo. Ulazimo u doba interneta stvari koje mijenja ponašanje potrošača. Marketeri širom svijeta se suočavaju s novim izazovom – ne samo kako razgovarati s ciljanom osobom, već i sa svim uređajima i ekranima oko nje. U digitalnom svijetu oglašivački novac ide u smjeru očiju potrošača. Najveći je izazov pronaći pravu osobu kojoj ćemo se obratiti – i to na pravom uređaju ili ekranu. Ovdje nam pomažu podatci. Kroz njih možemo izgraditi bolje i tačnije korisničke profile. Znamo šta korisnik voli ili ne voli, gdje traži informacije i kako.
MEDIA MARKETING: Odakle dobivate sve te podatke?
Simon Struna: Podatke prikupljamo s bilo kojeg mjesta. Oko 90% svih podataka u svijetu generirano je u posljednje dvije godine. Novi uređaji, usluge i senzori generiraju nevjerojatne količine novih podataka. Ali današnje kompanije još uvijek ne koriste podatke koje imaju na raspolaganju na pravi način. Većina podataka je i dalje pohranjena u silosima, odvojeni u svoja vlastita okruženja, kao što su CRM, analitika, call centar itd. Još tužnije je što ti silosi drže ogromnu količinu podataka u običnim datotekama ili čak na papiru. Ako želite upotrijebiti podatke, morate ih skupiti na jedno mjesto. Mi smo izgradili iProm Cloud Marketing digitalnu platformu za upravljanje podacima koja se bavi kolačićima, podacima o publici, analitikom, mobilnim podacima, podacima o uređaju, podacima o lokaciji – jednostavno svime što možete zamisliti – i omogućava oglašavanje na temelju podataka. Oglašivačima omogućuje da dostave pravu poruku pravom korisniku – u pravo vrijeme! To je ono što mijenja pravila igre. A korisnicima omogućuje potpunu kontrolu nad njihovim podacima, pronalaženje i uključivanje publike na bilo kojem ekranu, bilo gdje na internetu. Primjerice, u iPROM-u smo već povezani tehnološki putem iProm Clouda s internetom stvari i upravljamo programatičnim kampanjama na Printbox-ovima, ekranima u taksijima, a od ovog mjeseca i na Beenius interaktivnoj TV platformi.
MEDIA MARKETING: A šta je sa kreativnošću koja je tajni začin oglašavanja – zar automatizacija ne ubija kreativnost?
Simon Struna: Programatik ne ubija kreativnost, on je osnažuje. Zato vidimo tako brz napredak programatičnog oglašavanja posvuda. Za kreativu će i dalje biti potrebno vremena, truda i testiranja – nemojte zaboraviti na to – ali programatik je može sigurno isporučiti željenom korisniku. Jedna veličina ne odgovara svima; ista poruka ne pali kod svakoga. Kod TV oglašavanja bacate široku mrežu kako biste uhvatili neke ribe, ali s programatikom znate tačno koju ribu želite. Živimo u dobu pojedinaca. Iza svakog uređaja, svakog kolačića, postoji osoba s vlastitim interesima. Ako dođete do pojedinca, morate biti relevantni – programatična kreativa je rješenje koje pravu poruku prenosi pojedincu na pravi način i u pravo vrijeme. Oglasi su izrađeni u stvarnom vremenu i prilagođeni svakom posjetitelju web-lokacije ili korisniku usluge. Poslovni čovjek, student, domaćica … svaki od njih prima kreativu koja je relevantna za njih. Tehnologija programatične kreative daje nam brojne mogućnosti pružanja odgovarajućih poruka, kreativnih poruka temeljenih na pravim podacima, kroz prave medije, u pravom trenutku, pravoj osobi. Ako ste marketer ili oglašivač, više se ne morate brinuti o tehnologiji. Samo razmišljajte izvan okvira i budite zaista kreativni. Programatična tehnologija će vas poduprijeti. U iPROM-u smo razvili tehničko rješenje iPROM Real-time Creative, koje omogućava ciljanje i isporuku pravih oglasa pravoj publici, programatično.
MEDIA MARKETING: Šta je onda po vama recept za uspjeh?
Simon Struna: Naši napredni oglašivački algoritmi, upareni sa najširim trenutno dostupnim izborom berzi i izravnog oglasnog prostora kod izdavača. To omogućuje korisnicima da ciljaju publiku s većom učinkovitošću, dok im uvidi u stvarnom vremenu osiguravaju da im se obraćaju sa pravim i relevantnim porukama. I možete biti potpuno kreativni s ovom tehnologijom, jer podržava gotovo sve digitalno što postoji pošto sistem ima pristup globalnom, premium oglasnom prostoru kod najboljih izdavača.
