Za Media Marketing razgovor vodila Lenja Faraguna, u seriji intervjua: “Marketari budućnosti”
U dijelu industrije koji se definira kroz performanse, brzinu i mjerljivost, empatija se često posmatra kao nešto sekundarno, gotovo suprotno logici optimizacije. Kao da razumijevanje ljudi dolazi tek nakon što su postavljeni ciljevi, budžeti i KPI-jevi.
Razgovor sa Sašom Palčičem, CEO-om Madwise agencije, pomjera tu perspektivu. Empatija se ovdje ne uvodi kao korektiv postojećem modelu, nego kao njegova polazna tačka, nešto što određuje kako se postavljaju pitanja, kako se gradi komunikacija i kako se donose odluke.
U tom pristupu performans marketing prestaje biti isključivo igra brojki i postaje prostor u kojem razumijevanje kupca direktno utiče na učinkovitost. Ne kao dodatna vrijednost, nego kao uslov da komunikacija uopće funkcioniše.
Upravo tu se otvara šire pitanje koje ovaj intervju suptilno provlači: može li marketing biti zaista efikasan ako ne razumije ljude kojima se obraća?
Kako u svom radu kao CEO performance marketing agencije razumijete i koristite empatiju?
Empatiju razumijem kao ključnu komponentu dobrog vođenja i dobrog marketinga. Kao CEO, koristim je prvenstveno tako što slušam. Ne pretpostavljam da znam šta neko misli ili osjeća. Uvijek nastojim stvoriti prostor u kojem ljudi mogu reći stvari, ponekad i one koje nije lako čuti. Za mene je empatija neka vrsta hrabre sposobnosti da budete prisutni, i kada je lijepo i kada je teško. Sa što manje vlastitih projekcija i izbjegavanja.
Kako empatija utiče na kreiranje kampanja?
Empatija je osnova za razumijevanje kupca. Bez nje radimo marketing iz sebe, a ne za njega. Kada zaista razumijete kako se neko osjeća, šta ga muči i šta želi, možete napraviti kampanju koja ima učinak. U praksi, empatija znači i znati postavljati prava pitanja. Tako u komunikaciji ne ulazite odmah u “prodajni mode”. Umjesto toga, gradite most između brenda i kupca i razvijate dugoročan odnos i povjerenje.
Da li mislite da je dobar sadržaj uopće moguć bez empatije? Zašto (ne)?
Možete napisati dobar tekst bez empatije. Ali on neće stvoriti odnos s osobom koja ga čita. Empatija u sadržaju znači biti u kontaktu s realnošću druge osobe. Znači moći u nekoliko riječi uhvatiti nešto što ona osjeća, a možda sama ne zna opisati.
Šta se dešava kada klijenti žele “hard sell”? Kako im pomažete da prepoznaju snagu empatije, a ne manipulacije?
To je prilično česta situacija, koja najčešće dolazi iz straha. U takvim slučajevima pokušavamo klijentu objasniti snagu brandinga i odnosa koji je nužan za održivi razvoj brenda. Važno je objasniti da kupcu prvo trebamo pokazati da ga razumijemo. To je, naravno, dugoročno bolje od trenutnog klika.
Empatija nije suprotnost učinkovitosti. Ona je, zapravo, njen preduslov.
Kako birate jezik i tone of voice i kako provjeravate da zaista komunicirate s čovjekom, a ne samo s ciljnom skupinom?
Počinjemo s istraživanjem. Ključna pitanja su: ko je naš kupac, kako razmišlja, čega se boji? Kada to znate i razumijete, možete pisati glasom koji nije “prodajni”, nego ljudski. Nakon toga nastavljamo testirati, slušati reakcije, prilagođavati se i optimizirati.
Imate li primjer kampanje u kojoj je upravo empatija napravila najveću razliku?
Sjećam se kampanje za obrazovanje odraslih koja je prvobitno bila postavljena više produktno. Ali kada smo posmatrali tržište, vidjeli smo da ljude najviše pogađa osjećaj da zaostaju i da imaju “nedovršene dugove”. Fokus komunikacije smo preusmjerili na taj emocionalni aspekt i pokrenuli otvorene razgovore, ne samo prodaju. Kampanja je nakon toga nadmašila postavljene KPI-je.
Kako u vašem timu (i odnosima s klijentima) tretirate empatiju? Imate li interne rituale, refleksije, razgovore koje “provodite” i s klijentima?
Imamo dosta takvih rituala. Dva puta mjesečno, na primjer, imamo “retrospektivu”. Cijela kompanija se okupi na Zoom pozivu gdje u Miro board upisujemo sve što nam je na umu (šta nam u proteklim sedmicama nije uspjelo, šta je išlo dobro, koga bismo pohvalili…). Nakon toga razgovaramo o zapisanim stvarima i rješavamo eventualne probleme koji su istaknuti.
Druga slična praksa je naš mjesečni all-hands sastanak, koji nije samo status update, nego i prostor za povezivanje i diskusiju. Također, sa svakim članom tima se jednom mjesečno sastajem 1:1, gdje postoji prostor da se svako izrazi i podijeli sve što mu je na umu ili predloži poboljšanja. Vjerujem da je psihološka sigurnost jedna od najvažnijih komponenti efikasnog marketinškog tima, zbog čega su mnoge naše aktivnosti i sastanci usmjereni upravo ka tom cilju. Njegovanje osjećaja psihološke sigurnosti i sposobnosti međusobnog slušanja s empatijom. Odnosi koje gradimo unutar timova prirodno se prenose i na odnose s klijentima. Izuzetno nam je važno razumjeti klijenta s druge strane, zaista ga čuti i sarađivati proaktivno i uz međusobno poštovanje.
Gdje vidite najveće izazove kada je riječ o empatiji u agencijskom radu? A gdje najveće prilike?
Izazov je brzina. Agencije su često pod pritiskom rezultata i vremenskih ograničenja, što empatijsku komunikaciju ponekad stavlja na test.
Priliku vidim u tome da empatijom razlikujemo prosječno od izuzetnog. Da našim klijentima postanemo partneri, a ne samo izvršioci.
Šta je nešto u šta ste prije pet godina vjerovali o empatiji (u marketingu i vođenju), a danas znate da ste pogriješili?
Hm… ovo me baš natjeralo na razmišljanje… :) Možda sam mislio da je empatija više osobina nego vještina. Danas znam da u ovom brzom, kapitalistički orijentisanom svijetu empatija ne dolazi prirodno, nego je nešto što moramo naučiti i njegovati u sebi. Također sam ranije brže donosio zaključke, misleći da znam šta neko misli i kako se osjeća. Danas više pitam.
