Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Alen Ćorović
Navikli smo od Branding konferencije da uvijek ide korak naprijed, da promovira globalne trendove i inspiriše nova znanja i ideje. Sudeći prema programu i predavačima i ove godine ćemo uživati u vrhunskom događaju. Na konferenciji, koja će se održati 3. juna u Sarajevu, predavat će vrsni eksperti među kojima je i Sanja Partalo, profesorica na Columbia Business School. Sanja će govoriti o temi kako izgraditi brand u digitalnom dobu.
Živite i radite u SAD. Koliko ste povezani sa našim tržištem?
Iskreno, nisam baš mnogo.
Kako je došlo do vašeg angažmana na Columbia Business School?
Svoj MBA sam stekla na Columbia Business School, mjestu gdje sam usvojila velika znanja i upoznala se sa planom i programom marketinga na fakultetu. Međutim, marketing kao disciplina se dosta promijenila u posljednjih deset godina. Mnogi postdiplomski biznis programi su zastarjeli ili su nepotpuni. Zbog svog iskustva u ovom polju, radeći sa nekim od najprogresivnijih i najinovativnijih brendova, shvatila sam da, globalno, postoji ozbiljna rupa u onom što uče današnji studenti marketinga. Stoga sam sastavila program kako bih “adresirala rupu” između tzv. “marketinga 1.0“ i „marketinga 2.0”, koji je vrlo brzo prihvaćen u Columbia Business School.
Jedan ste od predavača na Branding konferenciji na temu Izgradnja branda u digitalnom dobu. Koje su to bitne razlike u kreiranju imidža na tradicionalnim medijima i, sa druge strane, na digitalnim platformama?
Tradicionalni mediji su usredotočeni ka push messaging (guranju poruke). Dizajnira se poruka, gura se kroz svoje medijske kanale i nada se da će ljudi vidjeti brand na određen način, te da će poduzeti neku akciju.
Uspješno građenje brenda u digitalnim medijama oslanja se na identificiranje detaljnog uvida u potrošače, koji dozvoljava kampanji da razgovara s ciljnom publikom na autentičan i inspirativan način, boreći se s nepovjerenjem koje potrošači imaju prema oglašavanju i njihovim “oglušivanjem”.
Digitala u najboljem svjetlu (naglašavam da postoji razlika između digitale i digitalnih medija jer se digitalni mediji mogu veoma lako ponašati kao tradicionalni i gurati “push messaging”), bavi se stvaranjem sadržaja koji je tražen, velikodušnosti koja vuče potrošače te izgradnjom zajednice i učešćem u njoj.
Šta očekujete od Branding konferencije?
Da naučim i da upoznam interesantne ljude. Branding konferencija ima odličnu ekipu predavača, radujem se slušanju i učenju iz njihovih iskustava.
Kako komentarišete pojavu da klijenti kod digitalnog marketinga prvenstveno kupuju tehnologiju, a zanemaruju sadržaj?
To je istina. Vjerujem da se to dešava iz dva razloga. Prvi, mnogo je lakše izabrati investicije u tehnologiju. Postoji više opcija (dobavljača/platformi) u tehnologiji nego u sadržaju – ukoliko sagledamo rast start-up kompanija koje rješavaju marketinške izazove, većina inovatora spadaju pod distribuciju “medija/ad tech” prostora. Rješavanje “krize sadržaja” još uvijek u velikoj mjeri predstavlja neiskorištenu priliku, sa veoma malo igrača.
Drugi razlog je taj što se investicije u tehnologiju lakše porede. Na primjer, klijent može lako porediti dvije ad tech kompanije i odlučiti koja ima pravi skup atraktivnih karakteristika za njihovu kompaniju. To je mnogo teže uraditi kad klijent procjenjuje svoje opcije investicija u sadržaj.
Stoga, manjak opcija i teži izbori su u korijenu razloga zašto vidimo da klijenti investiraju u tehnologiju, a naizgled “ignorišu” stranu sadržaja.
Marketinški guru Seth Godin kaže da je Content marketing jedini marketing koji nam je preostao. Šta za vas znači dobar content marketing?
Dobar content marketing je sadržaj autentičan brendu, dizajniran da inspiriše a ne da prodaje, i živi u mjestima i prostorima gdje potrošač prirodno provodi vrijeme. Odličan primjer brenda koji sve ovo pravilno radi je General Electric. Sadržaj GE-a je tražen, što je jedna vrsta indikatora uspjeha koje marketing stručnjak želi vidjeti.
Što smatrate ključnim izazovima i prilikama s kojima se digitalni marketing suočava danas?
Prilika o kojoj mnogo razmišljam je “kriza sadržaja” – brendovi trebaju sve više i više sadržaja kako guraju kampanje dalje, a nemaju prave partnere koji im mogu omogućiti takav sadržaj, za razumnu cijenu. Većina velikih brendova radi sa agencijama koje su nedovoljno fleksibilne, u smislu njihovih ukorijenjenih procesa i struktura troškova, da bi pružile ovakav sadržaj. Ovo ostavlja vrata otvorenima za nove igrače koji posjeduju inovativne biznis modele ili znaju kako strateški koristiti sadržaj koji generiše korisnik, u ime brenda.
Što biste savjetovali firmama koje se tek upuštaju u svijet digitalnog marketinga?
Vodite brigu o odlukama. Kompanije i brendovi imaju mnogo načina na koje se mogu aktivirati u digitali. Lako je pretjerano se razbacati i napraviti investicije koje baš i nisu mudre. Ukoliko tek počinjete, počnite s mišlju – Ko je moj kupac? Šta mi njihovo digitalno i društveno ponašanje govori? Gdje će, u digitalnom smislu, najvjerovatnije biti otvoreni za primanje mojih poruka?
Čime se rukovodite kada osmišljavate i kreirate kampanju za nekog klijenta?
Moj pogled na ono što čini pobjedničku kampanju se nije promijenio. Pored svih poremećaja u našoj disciplini i dalje se bazira na odgovorima ova tri pitanja.
- Da li je pronicljiva? (tj. da li je bazirana na dobrom uvidu u potrošače)
- Da li je inspirativna?
- Da li je orijentisana ka jednom cilju?
Da li su za vas alati za mjerenje kreativnosti fikcija ili stvarnost?
To je pitanje od milion dolara! Postoje određeni alati koji vam mogu pomoći da postepeno poboljšavate vaše odluke, A/B tipa. Ali na kraju, marketing je primijenjena kreativnost i ako djeluje, trebamo vidjeti njegov odraz u prvom redu.
Više informacija o Branding konferenciji na www.branding.ba.
