Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Obično ljudi misle da je inovativno i kreativno razmišljanje najveći neprijatelj obrazaca. I tu greše. Jer, čak i iza najinovativnijih ideja mogu se prepoznati skriveni obrasci i njihovi kodovi! Upravo te kodove dešifrovaće polaznici modula Mediji i Brending na Direct Media Akademiji koja se održava od 28. do 30. maja u Madlenijanumu. U tome će im, na specijalnoj radionici Cracking the Codes of Creativity and Innovation, pomoći Ravid Kuperberg, partner i trener iz agencije Mindscapes iz Izraela, koja drži treninge najvećim brendovima i kompanijama na svetu.
Kao specijalni gost akademije, Ravid će publici Festivalskog dana, 30. maja, održati predavanje pod nazivom Storyteching ili Kako se inovativna tehnologija prenosi u efektno pripovedanje.
Tema ovogodišnje Direct Media Akademije je „Nova era komunikacija”. Šta su po vašem mišljenju odlike tog novog doba zasnovane na digitalnoj tehnologiji?
Ravid Kuperberg: Mislim da je storytelling još uvek centralna stavka odnosno načini na koje se pripovedanje promenilo i transformisalo. Na primer, transformacija iz pripovedanja priče ljudima u davanje priče koju oni sami pričaju. Iz posedovanja vrednosti u stvaranje zajedničke vrednosti. To podrazumeva transformaciju iz storytellinga u storysharing ideja, načine na koje brendovi danas koriste inovativne tehnologije i platforme kako bi isporučili vrednost koja realizuje njihove priče. To podrazumeva i transformaciju od storytellinga u StoryTeching – pripovedanje pomoću inovativne tehnologije. Tehnologija nikada ne treba da bude suština priče, već treba da pomogne pri njenom oživljavanju.
A tu su i svi podaci koje brendovi danas mogu da mere i koriste. Podaci su moćni onoliko koliko i priča koju mogu da inspirišu.
Šta ste u dosadašnjem radu sa brendovima i agencijama širom sveta prepoznali kao najteže izazove za brendove i marketinške stručnjake?
Ravid Kuperberg: Na pamet mi padaju dve stvari koje su međusobno povezane. Upravljanje stresom i upravljanje rizicima. Brendovi danas moraju da prepuste kontrolu nad krajnjim kreativnim ishodom, a da zadrže kontrolu nad krajnjom porukom koja se prenosi. Njihov zadatak je da prenesu ideju/poruku i istovremeno realizuju ishod koji angažuje ljude zahvaljujući autentičnoj i životnoj vrednosti ili autentičnoj sadržajnoj vrednosti. A sve to u stvarnosti u kojoj su revolucionarno razmišljanje i minimalno vreme plasiranja na tržište neophodni. Nimalo lak zadatak…
Zbog toga sam uveren da je strukturirano razmišljanje izuzetno dragocen aspekt savremene komunikacije brenda. I vrlo je korisno u odnosu između brenda i agencije.
Od vaših nastupa na Direct Media Akademiji očekujemo „atraktivan i zabavan sadržaj koji briše granicu između digitalnog i fizičkog, između onlajn i oflajn sveta“. Kako bi brendovi trebalo da se pripreme za ovo spajanje dva sveta?
Ravid Kuperberg: Tako što će koristiti svoje kapacitete za kreativno razmišljanje za dva kombinovana zadatka – ideju i implementaciju. Sjajna ideja koja je loše sprovedena bez istraživanja kompletnog potencijala za angažovanje ljudi je protraćena ideja. „Kako“ u okviru kreativnog razmišljanja može da bude podjednako vredno i kreativno kao i „šta“ ili „zašto“.
Nikada ne treba da bude polazna tačka, ali upravo zbog toga nikada ne treba da ga smatrate tehničkim procesom, umesto kreativnim. Možda zbog toga danas nije dovoljno da kreativni talenti budu samo mislioci ili pripovedači – treba da budu i kreatori. Treba da pružaju kreativna rešenja ne samo za stvaranje ideje, već i za njeno oživljavanje i pretvaranje u deo života ljudi. Za jako kratko vreme. To treba da bude deo njihove motivacije. I njihova odgovornost. I to može da bude vrlo zabavno, jer to je još jedan kreativan svet u kom se igraju.
Mindscapes metode su alati kreirani analiziranjem najinovativnijih i najkreativnijih nagrađivanih kampanja iz celog sveta, u okviru čega se dešifruju ponavljajući obrasci razmišljanja koji su njihov sastavni deo. Da li su univerzalni i prilagodljivi svakom tržištu? Šta je njihova glavna prednost?
Ravid Kuperberg: Mislim da jesu. Trebalo bi da su relevantni i primenjivi na svako tržište i svaki brend. Njihova namena nije da zamene ljudske veštine kreativnog razmišljanja ili lično iskustvo i stručno znanje. Oni treba da im služe i doprinesu da postanu moćniji i efikasniji. Čak i najtalentovaniji i najiskusniji kreativni mislioci moraju da priznaju da je razmišljanje o ideji najčešće kao istraživanje mračne prostorije – čekate da naiđete na dobru ideju. Verujete da će se u jednom trenutku to i desiti, ali mnogo bi pomoglo kada bi postojao zrak svetlosti pomoću kog znate gde da započnete istraživanje. Verujem da je upravo to ono što naši alati za razmišljanje rade. Kad smo već kod mraka, mislim da naši alati za razmišljanje takođe pomažu da se rasvetli način na koji se kreativne ideje rađaju. Što pomaže da se reši problem stresa koji sam spomenuo. Više razumevanja i više logike znači manje stresa.
Šta će polaznici radionice „Cracking the code of creativity and innovation“ moći da nauče?
Ravid Kuperberg: Ako dodate strukturu svom kreativnom razmišljanju, ono postaje efikasnije i efektivnije. A ta struktura ne narušava sposobnost da budete ekstremni ili neočekivani ili originalni. Baš naprotiv. Džon Kliz iz serije Monthy Python ima neverovatno predavanje snimljeno devedesetih na ovu temu koje obavezno treba pogledati (da, znam da je staro… ali i danas je veoma relevantno i zabavno)
Šta su po vašem mišljenju glavne karakteristike i veštine koje jedan marketinški stručnjak treba da ima u novoj eri komunikacija?
Ravid Kuperberg: Kao i uvek, ključna veština je razumevanje ljudi, njihovih života i drama koje doživljavaju. Kao i kreativni novi načini za njihovo rešavanje koji su relevantni za brend i njegov život. Kako se to radi? Zar ne brbljam sve vreme upravo o tome?
Obezbedite na vreme svoje kotizacije www.directmediacademy.com
O RAVIDU KUPERBERGU
Ravid Kuperberg je iskusni predavač uvek žive i izuzetno kompleksne teme: strukturiranog kreativnog razmišljanja u oblasti brend komunikacija. Već duže vreme, ekspertizu ovog maštovitog i uvek radoznalog kreativca, koji je ujedno i partner u izraelskoj agenciji Mindscapes, naveliko koriste najveće svetske agencije i brendovi. A nije zgoreg pomenuti tridesetak kanskih Lavova (kao i 3 Grand Prix Lion nagrada) koji su se udobno smestili na vitrine polaznika Mindscapes radionica. Inače, pod imenom Mindscapes stoji razrađeni sistem treninga za usavršavanje inovativnog i kreativnog razmišljanja i delanja. Metodologija treninga specijalno je prilagođena za svaku granu industrije (advertajzing, mediji, digital, TTL i PR). Ravid je inače nekadašnji marketinški stručnjak s iskustvom na strateškim i kreativnim pozicijama. Svoju karijeru započeo je kao strateški planer, da bi se zatim oprobao u kopirajtingu, a onda svoje kreativne potencijale preusmerio ka poziciji kreativnog direktora. Često drži centralna predavanja i obuke na najvećim međunarodnim marketinškim konferencijama i reklamnim festivalima. To podrazumeva da je nezaobilazan gost na prestižnom festivalu kreativnosti u Kanu, ali i na Direct Media Akademiji 2019!
