Razgovarao: Ekrem Dupanović
Vladimir Čeh, jedan od doajena regionalne industrije oglašavanja, čovjek koji je na samim izvorištima svjedočio razvoju struke i nastajanju nezaboravnih kampanja od kojih je neke i sam kreirao, osnovao je prije par godina Institut za istoriju oglašavanja ne bi li od zaborava otrgao kako je nastajala i kako se razvijala profesija kojom se bavimo. Uradio je nekoliko vrlo zanimljivih i vrijednih projekata. Htio bi i mogao još više kada bi industrija čijoj se istoriji posvetio imala više razumijevanja sama za sebe. Ali nema.
Media Marketing: Institut za istoriju oglašavanja imao je nekoliko zapaženih aktivnosti među kojima svakako najistaknutije mjesto imaju izložba “Rat i plakat: 1914-1918” koja je bila postavljena u Beogradu i Bihaću i knjiga u vezi sa njom. Kakvi su rezultati?
Vladimir Čeh: Zaista impresivni. Moram da priznam da se svemu što je sledilo posle izložbe u Beogradu – nisam nadao. Kada sam pre nekoliko godina započinjao rad na projektu, bilo mi je stalo da temu Veliki rat sagledam iz ugla profesije kojom se bavimo, da prikažem plakate kao istorijske dokumente, bez vrednovanja ideja koje prenose iz političkog, vojnog, društvenog ili nacionalnog aspekta, da pokažem koliko je ratni plakat iz tog perioda bitno uticao na razvoj oglašavanja. Pored toga, bilo mi je važno da „oglašavanje“ smestim u Beogradu na mesto kome ono pripada – u Muzej primenjene umetnosti.
Izložba je umesto tri trajala četiri meseca, imala je ogromnu posetu, press cliping je impozantan. Knjiga je isto tako naišla na odobravanje. U njoj je više od 220 plakata iz petnaestak zemalja na obe suprotstavljene strane, a unutra su i prilozi sa skupa Deset na jednu održanog u okviru izložbe: deset autora govorilo je na jednu temu – rat i plakat. Izmedju ostalih i Mirko Ilić. Dao sam mu knjigu kada je pre dvadesetak dana bio u Beogradu. Čim se vratio u Njujork, poslao mi je mail u kome je pisalo samo „Eto“ i link: www.printmag.com/weekend-heller/weekend-heller-posters-mighty-sword-serbi. Lep gest. Kod njega je evidentan prelazak sa reči na dela.
Prijatno sam bio iznenađen i jesenas u Bihaću. I prijemom, i publikom, i činjenicom da je bio produžen rok trajanja izložbe u okviru Bihaćke kreativne republike.
Konačno, drago mi je da će Rat i plakat (veoma verovatno!) biti viđen i u Sarajevu.
Media Marketing: Dodijelili ste i Nagradu za životno djelo Draganu Sakanu. Hoćete li nastaviti ovaj projekat?
Vladimir Čeh: Ispravka. Nije Nagrada za životno delo. Nju je Saki dobio pre petnaestak godina u UEPS-u. Institut za istoriju oglašavanja mu je pred kraj prošle godine na svečanosti u Velikoj sali Jugoslovenske kinoteke u Beogradu dodelio počasno mesto u Legendarijumu, sastajalištu legendi naše profesije. Obe ove nagrade su jednokratne. Ne mogu se „osvajati“ više puta kao što je slučaj sa Zlatnim lavom, Oskarom ili titulom Sportista godine. Jednom, zauvek. S tim što je UEPS-ova nagrada nacionalnog, a Institutov Legendarijum regionalnog karaktera. To je Hall of Fame profesije oglašavanje, Kuća slavnih, virtuelna galerija zaslužnih pojedinaca. Priznanje se dodeljuje osobama koje su svojim profesionalnim i volonterskim radom ostavile neizbrisiv trag u profesiji, ostvarivši istorijski uticaj na standarde oglašavanja i razvoj i podizanje kvaliteta i ugleda kreativne industrije. Od ostalih sličnih nagrada razlikuje se i po tome što je statutom definisano da se priznanje dodeljuje i posthumno. Namera je projekta da preraste od „dogadjaja“ u virtuelni muzej. Na sajtu Instituta neće pisati samo njihova imena: pripremamo za objavljivanje portrete legendi i njihova dela. Prva trojica bila su Jaka Judnič, Mićko Ljubičić i Slavimir Stojanović, za svoj doprinos lepoti oglašavanja na klasičnim medijima – televiziji, radiju i štampi. Sada im se pridružio Saki. Ovih dana započinjem razgovore sa upravom Beograda da pokušam da obezbedim prostor na kome bi bio postavljen Legendarijum, slavoluk profesije, spomenik u čije bi temelje svake godine dodavali nova imena zaslužnih. Logotip koji je uradio Slavimir Stojanović pretvorili smo u skulpturu, no – o tom, potom.
Media Marketing: U pripremi je i knjiga “Žena, rat i plakat”. Kakva je njena misija?
Vladimir Čeh: Drugi deo ratne trilogije u Muzeju primenjene umetnosti bila je prošle godine izložba Žena rat i plakat. U toku su poslednje pripreme i uskoro izlazi i knjiga. Plakati iz Australije, Velike Britanije, Francuske, Italije, Kanade, Nemačke, Rusije i SAD dobijeni su iz Kongresne biblioteke u Vašingtonu, Državnog vojnog muzeja u Londonu, Centralnog Državnog muzeja savremene istorije u Moskvi, Kanadskog Muzeja Prvog svetskog rata u Otavi i Narodne biblioteke u Beogradu. Žena se pojavljuje “u glavnoj ulozi” na 84 plakata u dve varijante, prema rodno različitim ciljnim grupama. Pojavljuje se kao simbol, kada je poruka namenjena muškarcima i kao akter, učesnik zbivanja, kada je namenjena ženama. Pored plakata, u knjizi su i radovi istoričarki sa skupa održanog u vreme izložbe sa temom Uticaj Velikog rata na društveni položaj žene. Imamo radove istoričarki iz Kanade, Velike Britanije, Francuske, Rusije, Turske, Japana, Slovenije i Srbije. Knjiga na dva jezika će izaći do početka aprila.
Izložba je trebalo da bude otvorena 8. marta i u Ljubljani. Dobili smo pro bono prelep prostor u Magistratu od gospodina Zorana Jankovića, gradonačelnika, u njegovoj Mestnoj hiši usred pešačke zone u Ljubljani. Nažalost, nisam uspeo da obezbedim sredstva za taj poduhvat (prava muzejima, prevodjenje, štampa…), pa sam bio prinuđen da otkažem gostoprimstvo. Postoji verovatnoća da dogovorim da se „Žena …“ preseli u Zagreb, pa da, kad je već stigla dotle, trkne i u Ljubljanu. Nadam se da će mi poći za rukom da to realizujem.
Media Marketing: Planirate li sa ratnih preći na mirnodopske projekte? Recimom, knjiga i izložba o oglašavanju kakvo je bilo nekad. Znam da imaš odličnu arhivu koju bi valjalo pokazati.
Vladimir Čeh: Moja prva ozložba bila je mirnodopski projekat: Od lovljenog do lovca ili Tito na plakatu. Bila je prvo na Weekend Media Festivalu u Rovinju, pa potom u Beogradu. Po dekadama, od četrdesetih do devedesetih, prikazani su plakati na kojima se „brend identiteom“, slikom ili „logotipom“ pojavljuje Tito. Praćeni su „komercijalnim“ plakatima iz iste dekade. Viđen je Titov od poternice 1943. do plakata Jaegermeister nagrađenog na Golden Drum-u 1994. Njegov put od političkog do komercijalnog trajao je 50 godina. Danas traje kraće.
Pre ponovnog prelaska na mironodopske projekte imam treći deo ratne trilogije – izložbu koju u Muzeju primenjene umetnosti pripremam za 8. maj: Srbija, rat i plakat. Povod su tri plakata za pomoć Srbiji u vreme Velikog rata koja su radila tri svetski poznata autora iz SAD, Velike Britanije i Francuske. Na izložbi će biti prikazani nama nepoznati njihovi umetnički radovi sa temom Srbija i predstavljeni poslovni slučajevi kampanja vođenih za pomoć u te tri velike savezničke države. Porediću „škole odnosa sa javnošću“ tog vremena. Dovoljno je da kažem da je u SAD, u vladinoj (Krilovoj) komisiji za propagandu predsednika Vudro Vilsona, radio i otac PR-a Edvard Bernajs.
Pripremajući izložbu došao sam do zaista zanimljivih, do sada neobjavljivanih podataka o troje autora i njihovim međusobnim vezama iz vremena kada su najveći umetnici tog doba – radili političke plakate. Pronašao sam i obezbedio i neke originale, biće zaista zanimljivo.
Za sledeću godinu planirana je neobična ratna tema: humor i rat. Naravno, komunikacijski ugao. Moja je definicija da je humor u ratu korišćen i u napadu i u odbrani. U napadu – plakatima i drugim raspoloživim sredstvima ubeđivanja (novine, razglednice, filmovi, izložbe, motivaciona predavanja…), kojima je država manipulasala narodom zaradi zadovoljenja svojih političkih potreba. U odbrani, kada su se u rovovima vojnici humorom branili od situacije u kojoj su se snašli, u rukopisnim, a negde i štampanim izdanjima zidnih novina.
Media Marketing: Institut ima vrlo značajnu ulogu u oglašivačkoj industriji. Da li si ga uspio nametnuti industriji kao instituciju od značaja za struku kojom se bavimo, ili je to još uvijek samo tvoja ljubav kojoj posvećuješ svo svoje vrijeme? Šta, ustvari, industrija može učiniti da podrži Institut? Možemo li sad pozvati agencije i oglašivače da se priključe projektu? Da šalju neke svoje “muzejske” primjerke, ali da šalju i aktuelne kampanje jer i ovo danas će jednog dana biti davno juče?
Vladimir Čeh: Što se tiče industrije, moram da kažem – nisam. Nisam uspeo. Iskreno se nadam da tom iskazu nedostaje samo termin još.
Dakle – još nisam uspeo.
Napisao sam svojevremeno, u prvom materijalu u vezi sa Institutom da me ne brine budućnost naše profesije, već budućnost – njene prošlosti. Ako se generacija kojoj pripadam ne pobrine da ozbiljnije pristupi arhiviranju onoga u čemu je učestvovala, generacije posle nas koje odrastaju u digitalnoj, a ne u Gutembergovoj galaksiji moći će mirno da kažu „pre nas – potop“. Ne „posle nas“. Pre, jer mi pre njih nismo obezbedili da imaju čega da se sete, da spoznaju da istorija profesije ne počinje pojavom personalnih kompjutera i njihovim korišćenjem.
Pokušaću da animiram svoju generaciju da se potrudi da od zaborava spasi ono što je do sada činjeno, koliko god može. Za ozbiljniji pristup istoriji potrebno je brinuti o budućnosti: osnovni zadatak koji sam postavio pred Institut jeste pokušaj stvaranja obaveze arhiviranja objavljenih oglasnih poruka. Zakon ili samoregulativa, svejedno. Bez arhive – nema analize. Nema istorije, nema učenja na tudjim greškama. Prošlost ne valja glorifikovati. Valja je znati.
Uostalom, i jedan moj slogan namenjen populaciji u dijaspori glasio je: „Ako podsečeš koren – uveneš“.
