Odnosi s javnošću dugo su se objašnjavali kroz komunikaciju, odnose s medijima, reputaciju i povjerenje. Zoran Tomić sada u središte stavlja pojam koji ide korak dalje: značenje. Njegova ideja menadžera značenja polazi od toga da javnosti ne reagiraju samo na ono što organizacija kaže ili uradi, nego na način na koji te poruke, odluke i postupke razumiju.
Upravo zato ovaj koncept otvara pitanje nove razvojne faze PR-a. Ako se komunikacijsko okruženje promijenilo pod utjecajem digitalne transformacije, umjetne inteligencije, algoritama i hiperprodukcije sadržaja, onda se mijenja i uloga stručnjaka za odnose s javnošću. On više nije samo prenosilac poruka, nego neko ko razumije kako nastaju percepcije, interpretacije, povjerenje i društveni legitimitet.
U razgovoru za Media Marketing Tomić govori o tome zašto ljudi ne reagiraju samo na činjenice, nego na značenja koja im pripisuju, kako digitalno doba mijenja teoriju i praksu odnosa s javnošću, šta donosi PR 4.0 i zašto bi upravo menadžment značenja mogao obilježiti novu razvojnu fazu profesije.
Šta je zapravo menadžer značenja, s akademskog i praktičnog aspekta?
Koncept menadžera značenja polazi od činjenice da ljudi ne reagiraju na činjenice same po sebi, nego na značenja koja tim činjenicama pripisuju. Akademski gledano, riječ je o proširenju teorijskog okvira odnosa s javnošću kojim se fokus pomiče s upravljanja komunikacijom na upravljanje procesima stvaranja društvenih značenja. Stručnjak za odnose s javnošću više nije samo posrednik između organizacije i javnosti, nego osoba koja razumije kako nastaju percepcije, interpretacije i povjerenje. U praktičnom smislu, menadžer značenja pomaže organizacijama da svoje odluke, vrijednosti i postupke učine razumljivima i prihvatljivima različitim javnostima. Njegova je zadaća povezati identitet organizacije sa značenjima koja javnosti stvaraju, jer upravo ta značenja određuju reputaciju, legitimitet i dugoročan uspjeh.
Koliko će menadžer značenja, kao nova profesionalna uloga, promijeniti profesiju? Što će biti njegov najveći doprinos razvoju odnosa s javnošću?
Vjerujem da ovaj koncept neće promijeniti samo način na koji promatramo profesiju, nego i način na koji će se ona razvijati u narednim desetljećima. Odnosi s javnošću više neće biti dominantno usmjereni na prijenos poruka, nego na razumijevanje kako različite javnosti tim porukama daju smisao. Najveći doprinos bit će upravo u tome što će stručnjak za odnose s javnošću čvršće i dublje postati strateški savjetnik upravama i donositeljima odluka, a ne samo izvršitelj komunikacijskih aktivnosti. Time profesija dobiva snažniji teorijski identitet i jasniju društvenu odgovornost. U konačnici, menadžer značenja doprinosi izgradnji povjerenja, a povjerenje je danas najvrjedniji kapital svake organizacije.
Koliko je digitalno doba i općenito digitalna transformacija društva utjecala na to da su potrebni novi teorijski, a u konačnici i praktični pristupi u odnosima s javnošću?
Digitalna transformacija radikalno je promijenila komunikacijsko okruženje. Danas informacije nastaju, šire se i reinterpretiraju gotovo trenutno, a organizacije više nemaju monopol nad vlastitim narativima. Upravo zato klasični modeli odnosa s javnošću više nisu dovoljni jer nisu razvijani za svijet algoritama, umjetne inteligencije, društvenih mreža i hiperprodukcije sadržaja. U takvim okolnostima presudno postaje razumjeti kako nastaju značenja, kako se mijenjaju i kako utječu na ponašanje ljudi. Menadžer značenja predstavlja odgovor na novu komunikacijsku stvarnost jer omogućuje strateško upravljanje percepcijama u vremenu kada je pažnja ograničena, a interpretacija važnija od same informacije.
Prvi uvodite u teorijski koncept PR 4.0. Možete li nam reći nešto o tom pristupu?
PR 4.0 predstavlja teorijski okvir koji opisuje novu fazu razvoja odnosa s javnošću u uvjetima digitalne transformacije, umjetne inteligencije i umreženog društva. Kao što je industrija prošla kroz Industriju 4.0, tako i odnosi s javnošću ulaze u razdoblje u kojem više nije dovoljno upravljati informacijama ili komunikacijskim kanalima, nego je potrebno razumjeti složene procese stvaranja značenja, povjerenja i društvenog utjecaja. PR 4.0 povezuje tehnološke mogućnosti s humanističkim razumijevanjem komunikacije, jer tehnologija može ubrzati komunikaciju, ali ne može sama izgraditi vjerodostojnost. U tom konceptu stručnjak za odnose s javnošću postaje strateški menadžer značenja koji organizacijama pomaže razumjeti kako njihove odluke dobivaju smisao u javnom prostoru. Smatram da će upravo PR 4.0 obilježiti razvoj profesije u narednim desetljećima jer nudi teorijski i praktični odgovor na izazove digitalnog društva, umjetne inteligencije i sve kompleksnijih odnosa između organizacija i njihovih javnosti.
Koliko će menadžer značenja utjecati na razvoj nove paradigme, otvaranje novog horizonta, ne samo s akademskog aspekta, nego u svim oblastima strateškog komuniciranja – u korporacijama, politici, sportu…?
Mislim da ovaj koncept ima potencijal prerasti okvire odnosa s javnošću i postati širi model strateškog komuniciranja. Svaka organizacija, bilo da je riječ o korporaciji, političkoj instituciji, sportskom klubu ili nevladinoj organizaciji, djeluje u prostoru značenja koja javnosti stvaraju o njezinim postupcima. Zato će sposobnost upravljanja tim značenjima postati jedna od ključnih menadžerskih kompetencija budućnosti. Akademski gledano, riječ je o otvaranju nove paradigme koja povezuje komunikologiju, sociologiju, psihologiju, menadžment i teoriju organizacije. Praktično gledano, organizacije koje budu razumjele procese stvaranja značenja imat će konkurentsku prednost jer će lakše graditi povjerenje, legitimitet i društveni utjecaj.
Nalazi li se profesija pred novom razvojnom fazom?
Odnosi s javnošću danas se nalaze na prekretnici koja je usporediva s najvećim promjenama u njihovoj povijesti. Tijekom proteklog stoljeća profesija se razvijala od informiranja javnosti, preko upravljanja komunikacijom i odnosima, do današnjeg trenutka u kojem u središte dolazi upravljanje značenjima. Digitalna transformacija, umjetna inteligencija i algoritamsko društvo promijenili su samu prirodu komunikacijskog prostora. Budućnost više neće pripadati onima koji proizvode najviše informacija, nego onima koji najbolje razumiju kako nastaju značenja, povjerenje i društveni legitimitet. Upravo zato vjerujem da ulazimo u novu razvojnu fazu odnosa s javnošću, u kojoj će menadžment značenja postati jedno od ključnih područja strateškog djelovanja.
Kako vidite budućnost odnosa s javnošću na globalnoj razini?
Odnosi s javnošću sve će se više razvijati kao strateška disciplina upravljanja povjerenjem, reputacijom i društvenim legitimitetom. Umjetna inteligencija preuzet će velik dio operativnih komunikacijskih aktivnosti, ali neće moći zamijeniti ljudsku sposobnost razumijevanja konteksta, vrijednosti i značenja. Zato će stručnjaci budućnosti biti manje proizvođači sadržaja, a više strateški savjetnici uprava i lidera. Njihova će najveća vrijednost biti sposobnost razumijevanja procesa društvene interpretacije i usmjeravanja organizacija kroz sve složenije komunikacijsko okruženje. Smatram da će upravo upravljanje značenjem obilježiti sljedeće desetljeće razvoja odnosa s javnošću.
Gdje vidite regiju i Bosnu i Hercegovinu na svjetskoj mapi odnosa s javnošću?
Naša regija posljednjih godina ostvaruje značajan profesionalni i akademski napredak. Imamo kvalitetne stručnjake, uspješne agencije i sve snažniju sveučilišnu zajednicu koja prati svjetske trendove. Međutim, da bismo bili međunarodno prepoznatljivi, nije dovoljno samo pratiti razvoj profesije, nego joj moramo ponuditi i vlastite teorijske doprinose. Upravo zato vjerujem da koncepti poput menadžera značenja i paradigme PR 4.0 mogu predstavljati doprinos koji dolazi iz naše regije, ali ima univerzalnu vrijednost. Siguran sam da Bosna i Hercegovina, zajedno s Slovenijom, Hrvatskom i drugim zemljama regije, može biti mjesto iz kojeg će nastajati nove ideje koje će oblikovati budućnost svjetskih odnosa s javnošću.
Osim na menadžeru značenja i razvoju tog teorijskog koncepta, čemu ste još posvećeni?
Moj interes i dalje ostaje usmjeren na razvoj teorije strateškog komuniciranja i njezino povezivanje s izazovima suvremenog društva. Posebno me zanimaju utjecaj umjetne inteligencije na komunikacijsku profesiju, upravljanje povjerenjem, krizno komuniciranje i razvoj novih kompetencija komunikacijskih stručnjaka. Istodobno nastavljam raditi na međunarodnoj akademskoj suradnji, razvoju studijskih programa i povezivanju znanstvenih istraživanja s potrebama prakse. Smatram da je odgovornost profesora ne samo prenositi postojeća znanja nego stvarati nove teorijske okvire koji mogu pomoći razvoju profesije. Upravo zato nastojim da svaka nova knjiga ili istraživanje donesu originalan doprinos razumijevanju komunikacije u vremenu velikih društvenih i tehnoloških promjena.
