Pripremio: Ekrem Dupanović
Nakon uspjeha na Slovenskom oglašivačkom festivalu (5 zlatnih i 4 srebrene nagrade) i WEBSI (4 zlata i jedno srebro), Mercator je zbirku festivalskih nagrada dopunio sa Effie srebrom za projekt Mali šef Slovenije te nagradama Best Employer Brand Awards Adria 2021 u kategorijama Retail i Grand Prix Slovenia za projekt marke poslodavca. Tako se Mercator svrstao u red najnagrađivanijih oglašivača u Sloveniji, što nije baš uobičajeno za retail pa je uspjeh tim još veći. On nije došao slučajno ni iznenada. Rezultat je strateški dobro osmišljenog rada Mercatorovog markeinga zadnjih par godina. I saradnje sa agencijom Herman&partneri koja sa Mercatorom sarađuje na području marketinga i strateškog komuniciranja.
Ovo je bila godina Mercatora i agencije Herman&partneri. O tome razgovaramo sa Viktorijom Radojević Mavrič, izvršnom direktoricom marketinga i razvoja Mercatora i Tinom Cirman Popovič, vođom odjela i partnericom u agencji Herman&partneri.
Tina Cirman Popovič i Viktoija Radojević Mavič
Media Marketing: Mercator se ove godine svrstao među najuspješnije oglašivače u Sloveniji po broju osvojenih nagrada. Šta se dogoilo pa je eksplodiralo ili je to samo rezultat sistematskog i strateški dobro osmišljenog rada Mercatorovog marketinga zadnjih godina?
Viktorija Radojević Mavrič: Naravno da se vide rezultati sistematskog rada u postizanju strateški postavljenih ciljeva. Itina je, takođe, da smo zbog posebne situacije u zadnje dvije godine željeli uraditi mnogo, prije svega za naše kupce. Zaista smo kipili od ideja i zamisli kako se što bolje približiti kupcima, kako im olakšati život, kako poboljšati kupovno iskustvo, uvažiti omnichannel pistup i kako dograditi i ubrzati naše procese. Da pojasnim malo detaljnije. Ključna su, naravno, bila naša strateška usmjerenja. U Mercatorovoj poslovnoj strategiji jedan od ključnih ciljeva je omnichannel pristup (ne multichannel). Željeli smo se peobraziti iz data rich u data driven poduzeće. Željeli smo razviti nove mogućnosti i prednosti za više od 700.000 vjernih kupaca u našem sistemu Pika, i preko 200.000 pratilaca na našim kanalima te ih povezati. Želimo privući i mlade generacije, od generacije Z do mladih obitelji, a oni, narano, pretežno koriste digitalne medije. Zato smo razvili svoj digitalni medij za komunikaciju i stvorili svoju zajednicu, a ne samo privukli kupce. Mi upravljamo medijem koji je consumer driven. M Soseska nije samo medij, korisnike povezujemo i offline, dakle kako u internet tako i u klasičnoj trgovini. Strateški postavljenom platformom i originalnim medijem možemo s našim partnerima – dobavljačima razvijati nove sadržaje koje komuniciramo neposredno korisncima. Sličan je primjer Wallmarta koji se nedavno povezao s Netflixom. Za razliku od njih, mi sami stvaramo originalne sadžaje. To je za korisnike zanimljivo, drugačije, a i korištenje je besplatno.
Media Marketing: Uspjeh je tim veći što je ostvaren u godini koja je bila vrlo teška za maloprodaju: ograničenja odlaska u trgovine, strah koji je zavladao kod kupaca, kriza na strani dobavljača …
Viktorija Radojević Mavrič: Da, to je bio početni motiv pa smo sve snage usmjerili u realizaciju inovativnih rješenja i novih puteva do kupaca. Onda se sve sasulo kao lavina kreativnih ideja koje su se dopunjavale tako da smo zajedno još čvršće povezali Mercatorov ekosistem i našu zajednicu.
M Soseska je nastala u martu 2020., kada smo svi bili kod kuća. Povezali smo se prije svega preko digitalnih medija, bili smo željni druženja, sporta, kulture, zabave, dobre hrane i najomiljenijeg lokala. Nova je situacija bila i mogućnost da ostvarimo naše zamisli kako da ljudima olakšamo život s intenet trgovinom i savjetima za vježbe kod kuće, kulturnim događajima uživo, sadržajima za djecu. Tako smo u godini dana razvili M Sosesku koja danas nudi zanimljiva rješenja i prijedloge za niz svakodnevnih situacija i za skoro svaki životni stil.
Media Marketing: Kako ste se u marketing sektoru uspjeli brzo preorijentirati na digital, obzirom da je i maloprodaja peko interneta znatno porasla u pandemiji?
Viktorija Radojević Mavrič: Mercator se već nekoliko godina pripremao za digitalnu transformaciju. Nismo željeli žuriti jer je upravo za lansiranje takvih promjena vrlo važno pravo vrijeme, onda kada su i kupci spremni za novosti, žele ih i potrebne su im. Tako smo prije epidemije bili takoreći u niskom startu i zato smo mogli brzo preći na novi nivo komunikacije. Početkom epidemije smo, prije svega, morali snažno ojačati internet prodaju. To je zaista bio veliki izazov. Na trenutke se činilo da bismo morali u mjesec dana ne samo povećati ekipe u trgovinama, već i izgraditi nekoliko novih trgovina.
Media Marketing: M Soseska je najnagrđivaniji Mercatorov projekt u ovoj godini. Šta su njegove najveće vrijednosti?
Viktorija Radojević Mavrič: Originalni sadržaji koji za korisnike imaju dodanu vrijednost jer im pomažu u rješavanju problema, nude im savjete, daju nove ideje. Ključno je da su sadržaji originalni i relevantni. Naravno da kod M Soseske imamo čitav niz ciljeva koji povezuju njene ključne funkcije. To je, naime, sadržajna platforma za kupce, ali i za dobavljače. Koji digitalni medij uz davanje sadržaja omgućava integriranu mogućnost predstavljnja proizvoda i njegovu trenutnu kupovinu preko inteneta? Shoppable video je, naravno, vrlo zanimljiva opcija za dobavljače jer je neusiljena, organski je povezana sa sadržajem, što je takođe odlično iskustvo za kupca. Tu su još mogućnosti povezivanja s bazom našeg programa lojalnosti i niz drugih mogućnosti za razvoj novih iskustava povezanih u naš cjelovit ekosistem. S platformom kakva je M Soseska smo bili čak i prije kombinacije Wallmarta i Netflixa.
Media Marketing: Mali šef Slovenije je takođe zadobio pozornost festivalskih žirija i osvojio nekoliko nagrada. Koliko je privukao pažnje najmlađih Slovenaca?
Viktorija Radojević Mavrič: Mali šef Slovenije je postao hit već u prvoj sezoni. I svaka je nova sezona donosila nešto novo i svaki put uspjela uvjeriti nove generacije djece da se takmiče za svoje škole. Djeca se u emisiji predstavljaju svojim kuharskim znanjem i vještinama, ali od svega im najviše znači podrška njihovih školskih drugova, njihovih vršnjaka koji ih podstiču jer nagradu dobija škola, dakle pobjeđuju svi. Naš cilj je, naime, bio da se fokusiramo na segment porodica, povezati ih s tematikom pripreme hrane i postići relevantnost marke Mercator u tom segmentu. Tako smo postigli veću uključenost djece u pripremu porodičnih obroka, ojačali smo tržišni udio u segmentu porodica i percepciju marke Mercator.
Odličan koncept i realizaciju prepoznali su i festivalski žiriji.
Media Marketing: Uspjeh dijelite sa agencijom Herman&partneri koja je zadužena za kreativnu stranu vaših komunikacija. Riječ jeo mladoj agenciji sa iskusnim kreativcima. Po nagradama bi se moglo kazati da vam saradnja dobro ide.
Viktorija Radojević Mavrič: Svi smo prpofesionalci, imamo zajedničke ciljeve i znamo raditi velike projekte. Za više od toga potrebno je još nešto, ona neopredijeljena energija s kojom podstičemo i čak izazivamo jedan drugoga da postignemo više. A tek smo počeli sarađivati, mnogo toga dobrog će biti u vremenu koje je ispred nas.
Media Marketing: Planovi za narednu godinu?
Viktorija Radojević-Mavrič: Mnogo ih je i, imajući u vidu vrlo uspješnu marketinšku godinu, još smo ambiciozniji. Naravno da želimo sačuvati položaj inovatora među trgovcima i podići ljestvicu još malo više. Mnogo bismo toga željeli razvijati i isprobati, ali smo istovremeno zreli i promišljeni – naši planovi moraju uvijek odražavati našu fokusiranost na zadovoljavanje potreba i očekivanja kupaca. Naša budućnost će, dakle, biti pametna, zelena, održiva, gipka, pregledna, zajednička, „glokalna“, svekanalna i sveiskustvena. Ako je sadašnjost Mercatorova zajednica, budućnost je metavasiona Mercator.
Pitanja za Hermana
Media Marketing: Dio vašeg tima je i do sada radio oglašivačke kampanje za Mercator. Koliko vam je značilo da, kao novoosnovana agencija na tržištu, peuzmete jednog od najvećih oglašivača u Sloveniji?
Tina Cirman Popovič: Herman & partneri je uistinu mlado poduzeće koje je nastalo na čvrstim temeljima poduzeća koja su se udružila. Vrlo bogata iskustva, uspjesi i dobro ime partnera koji su se povezali pod okriljem Herman & partneri su sigurno doprinijeli tome da smo mogli tako brzo nakon nastanka poduzeća sklopiti dugoročno partnerstvo s tako velikim klijentom kao što je Mercator za kojeg pokrivamo marketing i strateško komuniciranje.
S Mercatorom je, doduše, još i ranije sarađivala agencija Arnoldvuga+, jedno o tri poduzeća koja su se udružila u Herman&partneri. Povjerenje klijenata nam je izuzetno važno, saradnja je uvijek produktivna, što nam omogućava da i sami učimo, rastemo i dostižemo značajne granice.
Media Marketing: Kako ste unutar agencije organizirani za servisiranje jednog tako dinamičnog i zahtjevnog klijenta kakav je Merator?
Tina Cirman Popovič: S Mercatorom radimo mnogo kampanja i projekata. Neki su po svojoj prirodi dugoročni. Kontinuirano je, na primjer, savjetovanje na nivou korporativnog komuniciranja. M Soseska je tipično klijent-agencija partnerstvo. Tu je zaista važno da je u središtu saradnje jaka ekipa saradnika koja dobro poznaje Mercator, s njim žive i osjećaju ga. Na našoj je strani brojna ekipa stručnjaka s različitih područja – kreativnih i art direktora, vođa projekata, tekstopisaca, dizajnera i, naravno, stručnjaka za digitalni marketing, pisaca sadržaja i ljudi koji upravljaju društvenim mrežama. Radi se o partnerstvu i važno je da klijentova i naša ekipa dobro i uigrano sarađuju. Danas mogu kazati da su to timovi koji se dobro razumiju i brzo sporazumijevaju, što za rezultat ima uistinu izvrsne projekte. Posebna priča je, naravno, M Soseska koja je zaista velik i zahtjevan projekt za koji je posebno dedicirana brojna ekipa koja se brine o sadržajnom razvoju emisija, produkciji, promociji i još mnogo čemu.
Media Marketing: Za svaku novu kampanju i pojekt čekate inicijativu i brif Mercatora ili ih i sami osmišljavate i predlažete?
Tina Cirman Popovič: Svaka Mercatorova kampanja, pa i ona najmanja, slijedi dugoročne strateške poslovne i marketinške ciljeve kompanije. Svega se, dakle, i klijent i mi laćamo promišljeno uvijek imajući u mislima the big picture. Kampanje planiramo unaprijed tako da, na primjer, sad na kraju 2021. godine planiramo sve projekte za 2022. Za veće pojekte uglavnom od klijenta dobijamo brief i smjernice, dok smo kod svake kampanje proaktivni, naši samoinicijativni prijedlozi i ideje uvijek nalaze svoje mjesto kod klijenta.
Media Marketing: Herman & partneri je mlada agencija, nagrade sa festivala osvojene za Mercator su prve nagrade koje je agencija dobila? Šta one znače za kreativce i agenciju u cjelini?
Tina Cirman Popovič: Ponosni smo da smo u tako kratkom vremenu osvojili nekoliko značajnih nagrada na različitim festivalima i takmičenjima te se svrstali na treće mjesto u kategoriji Agencija godine na Slovenskom oglašivačkom festivalu (SOF). Nagrade smo osvojili i za projekte drugih klijenata, ali se s Mercatorom možemo pohvaliti nagradama na SOF-u, Websi-u, Effie i Best Employer Brand Awards Adria 2021. Uvjerena sam, da je to samo početak i da ćemo uskoro moći izvijestiti o novim pobjedama, mada one nisu naše glavno vodilo – važno nam je, naime, da radimo pojekte iza kojih stojimo, a kojima smo zadovoljni i klijent i mi i koji, u prvom redu, dostižu postavljene ciljeve i ciljne javnosti. Nagrade su šlag na torti koje za cijelu ekipu, a ne samo za kreativce, znače dodatnu potvrdu jer ipak uglavnom govorimo o strukovnim nagradama.
Media Marketing: Po čemu je 2021 godina značajna za agenciju Herman&partneri?
Tina Cirman Popovič: Bez sumnje bi tu u prvom redu navela nagrade koje smo osvojili već u prvoj godini postojanja, mada one nisu ono što bismo željeli najviše istaći. Kao vođi odjela i partnerici poduzeća važnijim mi se čini to da mnogo radimo za postizanje dobrog osjećaja zaposlenih, strijemimo ka tome da je u ekipi odlična energija koja se zatim pretače u posao. Ne mogu zaobići da su za nama sada već skoro dvije turbulentne godine obilježene svjetskom pandemijom koja prevazilazi same zdravstvene okvire jer je posegnula i u ekonomiju. Ponosna sam na to da zbog pandemije nismo otpuštali, već smo čak i zapošljavali. I to da naša akipa raste, širi se i razvija je veoma važno. Važno je da smo agilni i da istovremeno zaposlenima nudimo radnu sredinu u kojoj se osjećaju sigurno i mogu cvjetati.
Media Marketing: Planovi za 2022?
Tina Cirman Popovič: Raditi dobro i imati zadovoljne zaposlene i klijente. Godinu 2021. završavamo uspješno, s osjetnim rastom poslovanja zbog čega nastaju nove organizacijske potrebe koje ćemo realizirati kroz reorganizaciju u novoj godini, u kojoj će nastati GrupacijaHerman & partneri koja će objedinjavati tri društva. Cilj je za sva tri stuba omogućiti veću organizacijsku fleksibilnost i prostor za dalji rast društava i grupacije kao cjeline. Nravno, nećemo se braniti od novih nagrada pa čak ni naziva Agncija godine (smijeh).