Pobjeda na Young Lions Srbija otvorila je novo poglavlje za Harisa Ličinu i Dušana Antonijevića. Uskoro ih očekuje nastup na globalnom Young Lions takmičenju u Kanu, jednom od rijetkih mjesta gdje mladi kreativci iz cijelog svijeta u istom trenutku razmišljaju o istom problemu, ali ga rješavaju na potpuno različite načine.
Njihov rad Neviđene legende, razvijen za Svratište, u okviru Centra za integraciju mladih, izdvojio se pristupom koji je fokus prebacio sa statistika na djecu i njihove priče, podsjećajući da se iza svake društvene teme kriju stvarni ljudi koje često ne uspijevamo zaista vidjeti.
U razgovoru za Media Marketing otkrivaju kako je nastala ideja koja ih vodi u Kan, šta smatraju najvećom vrijednošću okruženja u kojem rade i zašto vjeruju da domaća kreativna scena ima sve više razloga za optimizam.
Vaša ideja „Neviđene legende“ osvojila je Young Lions Srbija i donijela vam nastup u Cannesu. Kako biste nekome ko prvi put čuje za projekt objasnili njegovu osnovnu ideju i ono što ste željeli promijeniti u načinu na koji ljudi gledaju na ovu temu?
Osnovna ideja „Neviđenih legendi“ bila je da promenimo fokus sa problema na ljude. Često reagujemo tek kada se dogodi kriza i kada nas zatrpaju alarmantne statistike, ali vrlo brzo nastavimo dalje. Mi smo želeli da pokažemo da iza svake donacije, svakog broja i svake socijalne teme stoji konkretno dete sa svojim talentima, snovima i životnom pričom.
Zato smo ih nazvali „Neviđene legende“. Želeli smo da ih publika ne doživi kao anonimne korisnike pomoći, već kao klince koje je možda već srela na ulici, u svom komšiluku ili gradskom prevozu. Kada nekoga upoznate na tom ljudskom nivou, mnogo je veća šansa da poželite da ostanete uz njega dugoročno, a ne samo u trenutku kada se oglasi alarm. Na kraju, naš cilj nije bio samo da prikupimo donacije, već da promenimo način na koji razmišljamo o kontinuiranoj podršci i o deci koja su sve vreme tu, iako ih često ne primećujemo.
Šta je kod „Neviđenih legendi“ vama dalo osjećaj da bi upravo taj rad mogao otići korak dalje od ostalih?
Verujem da je prelomni trenutak bio onaj kada smo, nakon definisanja ključne poruke, ušli u proces vizuelizacije kampanje. Tada smo shvatili da tipografija postavljena preko lica nije samo estetsko rešenje, već element koji nosi dodatno značenje. Ona je istovremeno deo komunikacije i vizuelni simbol ideje o „Neviđenim legendama“, ali i praktičan način da zaštitimo identitet dece, što nam je od samog početka bilo izuzetno važno. U tom trenutku postalo nam je jasno da kampanja dobija još jedan sloj, da ne funkcioniše samo kroz poruku koju izgovara, već i kroz način na koji je vizuelno ispričana. Takva sinergija između koncepta i egzekucije retko se desi, a kada se dogodi, obično vam se budi onaj osećaj u stomaku I shvatate da projekat ima potencijal da ode korak dalje od očekivanog. Upravo taj osećaj nas je pratio kroz ceo proces i dao nam dodatno samopouzdanje da gradimo kampanju sa više narativnih nivoa, u kojoj svaki detalj ima svoju ulogu i doprinosi celokupnoj priči.
Ove je godine osvojio prvo, drugo i treće mjesto na Young Lions Srbija. Šta to govori o sredini u kojoj radite – je li to stvar agencijske kulture, mentorstva, slučajnosti, ili nešto treće?
Činjenica da je McCann ove godine ostvario stvarno neverovatan rezultat, ali i da prethodna dva puta ima svoje predstavnike na Young Lions-u u Kanu ukazuje nam da ne može biti samo slučajnost. McCann kao agencija stvarno neguje davanje slobode i prilike mladim kolegama. Uvek postoji sloboda da se pokuša nešto novo, nešto neočekivano, nešto drugačije. Sa druge strane, tu su i starije kolege, sa puno iskustva, i puno nagrada iza sebe, koji su uvek spremni da pomognu da ideje uvek izoštrimo, poboljšamo, i učinimo još boljim. Iz tog procesa, ali još više iz tih ljudi, puno se nauči, i nesebično prenosi dalje.
Na kraju, tu je i činjenica da mi kao mladi zajedno prikupljamo sve što nam zapadne za oko, hvatamo trendove, kampanje koje su nas impresionirale, ideje ili probleme koje smo primetili oko nas. I zajedno, jedni druge stalno motivišemo da budemo pametniji, kreativniji, hrabriji.
Stvarno je idealan spoj i kulture traženja istina u problemima, kreativnosti, entuzijazma, i puno iskustva iz kog svi zajedno rastemo.
Šta vam se danas čini najzanimljivijim kada pogledate kreativnu industriju u Srbiji i smjer u kojem se ona razvija? Iz perspektive mladih kreativaca koji tek grade svoje mjesto u njoj, gdje vidite najviše razloga za optimizam?
Ovo je jako zanimljiva tema, jer se puno različitih faktora odvija paralelno. Vidimo u poslednjem periodu da veliki globalni brendovi počinju ozbiljno da vide naše tržište. Stižu nam novi veliki brendovi, drugi veliki šire svoje prisustvo, a vidimo da su i oni koji su već tu dosta aktivniji. To otvara nove prilike, i izazove za celo tržište. Dolazak novih konkurenata, kao i sama činjenica da se aktiviraju svetski igrači pokreće celo tržište da bude još kreativnije, još snalažljivije, još hrabrije.
Druga stvar, vidimo da brendovi sve više traže nove načine da priđu potrošačima, koji više nisu samo digitalni. Sve više se traži da budemo prisutni i zabavni kako na digitalnim, tako i u ovim opipljivim životima. I jako je važno što naše tržište već prepoznaje važnost ljudskosti, ljudskog iskustva koje delimo sa drugima.. Ta tema će biti sve aktuelnija, i iz nje će izaći vrhunske kampanje.
I samo tržište mislim da postaje, i da će tek biti sve gladnije i ambicioznije. Vidimo da možemo da stvaramo kampanje, iskustva, brendove na svetskom nivou, i da ćemo sve više želeti ne da se ugledamo na svetske primere, već da ih stvaramo!
Pred vama je nastup u Cannesu, gdje ćete se susresti s najboljim mladim kreativcima iz cijelog svijeta. Šta mislite da će vas u Cannesu najviše iznenaditi – sam zadatak, konkurencija ili način na koji drugi timovi razmišljaju?
Najviše nas raduje prilika da se nađemo u okruženju mladih kreativaca iz celog sveta i iz prve ruke vidimo kako razmišljaju, rade i pristupaju rešavanju istog izazova. Takva vrsta razmene je verovatno najveća vrednost samog takmičenja. Zbog toga verujem da će nas najviše iznenaditi upravo različiti načini na koje timovi tumače brif. Uvek je fascinantno koliko različitih pravaca može da proistekne iz istog polaznog zadatka, kao i koji kreativni mehanizmi, procesi i alati dovode do tih rešenja. Istovremeno, biće nam dragoceno da sagledamo gde se nalazi naš način razmišljanja u tom međunarodnom kontekstu i šta možemo da naučimo iz perspektiva koje su drugačije od naše.
