Prije deset godina razgovarali smo s Jelenom Viktorović Ivanović, tada account menadžerkom u agenciji Leo Burnett, koja je već tada jasno znala da je organizacija njen poziv, a marketing njena strast. Od tada, Jelena je prošla puni krug marketinške industrije, od agencijskog svijeta, preko rada na strani klijenta, do današnje uloge, gdje vodi marketing i projekte za MONDO i pripadajuće magazine.
Danas, deset godina kasnije, vraćamo se toj priči. Zajedno sa Jelenom razgovaramo o tome šta se promijenilo, šta je ostalo isto, kako izgleda rad iz tri potpuno različita ugla i koliko je njena tadašnja vizija budućnosti komunikacijske industrije bila blizu stvarnosti.
Prije deset godina rekli ste da je organizacija Vaš životni poziv i Vaša najveća snaga. Nakon što ste prošli kroz tri potpuno različita sistema – agencijski, klijentski i medijski – biste li i danas rekli isto? Ili se Vaša “super-moć” u međuvremenu transformisala?
Kažu da je sve u dobroj organizaciji. Nemam pojma ko je to prvi rekao i kada, ali sigurno je bio u pravu. Hvala vam što ste to nazvali mojom super-moći, jer iako sam ponosna na svoje organizacione veštine, ipak i dalje učim i razvijam ih. Svako novo okruženje traži drugačiji pristup i ne možeš uvek istim mehanizmom rešavati sve situacije, Mislim da je neophodno da se stalno prilagođavaš i evoluiraš, ali i da ostaneš dosledan nekim univerzalnim principima. Organizacija je i dalje moj osnov u poslu, uz pomoć koje uspevam da optimalno planiram i povezujem različite segmente, izbalansiram očekivanja svih strana i izvučem najbolji mogući rezultat.
Ako biste morali izdvojiti tri tačke koje su najviše oblikovale Vašu karijeru u posljednjih deset godina koji bi to trenuci bili? I što biste iz njih poručili onima koji danas prolaze svoje prve profesionalne lomove?
Čini mi se da je u mom slučaju jednostavno odrediti tri ključne tačke koje su obeležile moj karijerni put. Koliko god se razlikovale, svima im je zajednička jedna stvar, a to je promena. Promene su za mene uvek bile poželjne, jer verujem da bi mi u suprotnom rutina vrlo brzo postala dosadna.
Prva tačka bila je prelazak iz agencijskog, kreativnog sveta na klijentsku stranu. To je verovatno bio moj prvi pravi izlazak iz zone komfora. Shvatila sam, međutim, da je promena ponekad najbrži način da napreduješ i da su umesto straha, entuzijazam i želja za učenjem jaki motivi i pokretači.
Drugi ključni trenutak su zapravo dva ključna trenutka 😊 Bila su to moja dva porodiljska odsustva i odluka da nakon svakog od njih napravim karijerni zaokret. To su bile moje lične lekcije o hrabrosti, izdržljivosti i poverenju u sopstvene kapacitete.
Treća je svakako ulazak u medijsku industriju i sveobuhvatni pogled na ceo ekosistem komunikacija koji se menja brže nego ikada.
A što se tiče „profesionalnih lomova“, žao mi je kada čujem da neko prolazi kroz njih, iako je to, nažalost, česta pojava u našoj industriji. I sama sam više puta prolazila kroz takve faze. Imala sam sreću da ih prepoznam na vreme i da samu sebe bodrim onim čuvenim “Izdrži, legendo i ovo će proći”. Ipak, verujem da sa svakom promenom dolazi i rast i da ako tragate za potpunom stabilnošću, promene možda nisu za vas. Takođe, mislim da je izuzetno važno da u trenucima kada prolazite kroz velike tranzicije ili neke neprijatne faze, imate pored sebe nekoga od poverenja, osobu koja može da vas sasluša, posavetuje, smiri i pomogne vam da ponovo stanete na noge. Bilo da je to član porodice, prijatelj ili kolega, takva podrška često pravi ključnu razliku između gubitka vere u sebe i prilike za daljim napredovanjem.
Agencija, klijent, medij – tri svijeta koja često ne govore istim jezikom. Kako ste Vi naučili da ih prevodite jedne drugima? Koje su razlike najteže, a koje najdragocjenije?
Da, možda ne govore istim jezikom, ali neizostavno imaju iste ciljeve. U agenciji sam naučila kako se ideje rađaju i kako kreativnosti pružiti prostor i slobodu. Na klijentskoj strani sam shvatila da ideja ima veoma male šanse da zaživi ukoliko nema biznis opravdanost. Dok u medijima nijedna poruka nije uspešno poslata, ako ne pronađe svoju ciljnu publiku.
Takođe, verujem da je upravo taj redosled, kreativna agencija, klijentska stolica, pa mediji bio presudan, jer mi je taj put dao neprocenjivu perspektivu. Sada, razumem svaku stranu, njene pritiske, prioritete i ograničenja. I iskreno, posle svega toga, teško da me neko može prevariti ili ubediti u izgovore. Kada znaš kako funkcionišu svi delovi sistema, onda jasno vidiš gde su stvarni problemi, a gde je samo nedostatak komunikacije ili loše organizacije.
Posljednje dvije godine vodite marketing i projekte za MONDO i pripadajuće magazine. U Vašoj sadašnjoj ulozi, kako izgleda voditi marketing u industriji koja se mijenja iz sedmice u sedmicu? Šta danas znači biti “relevantan” medij, i ko to uopće još mjeri?
Možda je ovo prava metafora, kao da pokušavate da sastavite slagalicu dok se delovi neprestano pomeraju. Promene su brze, algoritmi još brži, a pažnja publike je postala najskuplja valuta. Za mene, biti relevantan medij znači biti autentičan i koristan, ne govoriti najglasnije, već provereno, te ukoliko pubika veruje da im sadržaj donosi vrednost, onda se relevantnost meri uticajem na svest i poverenjem publike, a ne samo klikovima i impresijama.
Koji su, prema Vašem mišljenju, najveći izazovi s kojima se danas suočava komunikacijska industrija regiona i kako bi ih trebalo rješavati?
Već duže vreme brzinu smo na neki način pretvorili u standard. Sve je „za juče“, a to često ne ostavlja prostor za razmišljanje, detalje koji prave razliku, dubinu i strategiju. Dodatno, svedoci samo površnosti, gde u moru informacija, ima jako malo suštine. Kada na sve to dodamo i nedostatak poverenja između ključnih strana u industiji, nedovoljno razumevanje i pogrešno korišćenje novih tehnologija i Ai-a, dešavaju se veliki promašaji i propuštene prilike. Kontinuirana edukacija, otvoreni razgovori, te poštovanje procesa i linija odgovornosti mogu biti deo rešenja, odnosno da bi doprineli jednostavnijem rešavanju izazova.
U svom prvom intervjuu spomenuli ste da Vam racionalna i organizacijska strana ponekad otežava kreativnost tima. Deset godina kasnije, kako održavate balans između strukture i inspiracije? I kako danas potičete timove da ostanu kreativni u okviru sve strožih sistema?
Pre deset godina sam zaista verovala u to da red i racionalnost na neki način guše spontanost i kreativnost. Međutim, sada znam da samo dobro postavljeni okviri omogućavaju da se kreativnost usmeri ka cilju i da se izrazi u punom potencijalu. Bez strukture, kreativnost lako postane haos, a da bismo izbegli haos tražimo neku određenu meru strukture i reda. Čini mi se da balans između kreativnosti i strukture ne postoji kao trajno stanje, već kao dinamična igra između planiranja i intuicije. Osećaj je taj koji me najčešće vodi ka odlukama kada treba opustiti strukturu da bi kreativa disala slobodno i obrnuto, kada treba uokviriti i usmeriti kreativu kako bi izbegli haos.
Oduvek mi je bilo važno da ljudi sa kojima radim razumeju zašto nešto radimo, da razumeju cilj, suštinu i svrhu. Zato podstičem uključivanje u čitav proces, ne samo u određeni zadatak ili aktivnost, jer ljudi nisu motivisani samo zadacima, već smislom. Kada razumeju zašto nešto rade, a ne samo šta treba da urade, tada u posao unose deo sebe, svoje emocije, odgovornost i kreativnost. To je trenutak kada tim prestaje da bude grupa pojedinaca i postaje zajednica koja deli isti cilj. Mislim da uključivanje u proces daje osećaj pripadnosti, a pripadnost rađa posvećenost. Ljudi koji u toku procesa pronađu svoju vrednost, imaju razlog da ne rade samo da bi završili projekat, oni rade da bi napravili razliku.
Prije deset godina ste rekli da će budućnost komunikacija biti dvosmjerna i emocionalna. Kad se danas osvrnete, koliko ste zapravo bili u pravu? I ako niste, gdje nas je industrija “skrenula s puta”?
Nisam sigurna da li sam bila u pravu…
Komunikacija jeste postala dvosmerna i za to ima mnogo uspešnih primera, ali to nije komunikacija u onom smislu koji sam ja tada zamišljala. Danas svi imaju “glas”, ali jako je malo onih koji zaista slušaju. Možda je industrija malo skrenula s puta onog trenutka kad je pažnju stavila ispred suštine, autentičnosti i kvaliteta. Kad smo počeli da jurimo i trčimo za vidljivošću, umesto za vrednošću. Ali verujem da ćemo morati da se vratimo unazad, jer publika traži dobar sadržaj, ljudi više ne žele da budu “target”, nego da budu deo priče i pronađu vrednost za sebe.
Prije deset godina u rubrici Mladi lideri poručili ste svojim vršnjacima da vjeruju u sebe i ne odustaju. Danas, kad ste s druge strane tog savjeta, s iskustvom koje više ne stane u jedan paragraf biografije, šta biste rekli novoj generaciji koja tek ulazi u industriju? Kako da gledaju na poslovno okruženje i izazove pred sobom, a da pritom ne izgube ni fokus, ni onu naivnu strast s kojom svi počinjemo?
Početnički entuzijazam i strast treba da neguju i čuvaju, jer je zaista važno da se ne izgubi kada neke radne aktivnosti postanu rutina. Ova naša industrija zahteva i crpi iz ljudi kreativu i ideje, ali treba osvestiti to da nije realno da stalno budete inspirisani. Važno je da ostanete radoznali. Sve što zvuči čudno ili što je nejasno, treba što pre razjasniti, a na greške treba gledati kao na deo procesa, ni slučajno kao dokaz nesposobnosti. Takođe, ne bih da rušim Sneška mlađim kolegama, ali treba da znaju i to da je u jednom celokupnom procesu stvaranja kampanje, najmanji udeo čisto kreiranje. Pre i posle tog dela ima mnooogo analitike, istraživanja, čitanja i prevođenja brojki u informacije i uvide, i treba da budu spremni na beskonačne redove u Excel tabelama i alatima za analitiku. Ono što ja najviše cenim kod svojih kolega su upornost i zalaganje, jer upravo kroz rad, doslednost i spremnost da uče, ljudi rastu, ne samo profesionalno, već i lično.
Marketing se često još uvijek doživljava kao trošak, ne kao investicija. Iz Vašeg iskustva – zašto je i dalje teško promijeniti tu percepciju? I kako Vi uvjeravate partnere da se povjerenje gradi dugoročno, a ne kvartalno?
Često se rezultati marketinga i određenih kampanja ne vide na prvu. Potrebno je da prođe određeni vremenski period u zavisnosti od vrste kampanje i marketinške aktivnosti. Svakako da te aktivnosti izuskuju troškove koji se mere odmah, međutim vrednost koju dobijamo dolazi tek s vremenom. Iako je svest o potrebi marketing aktivnosti znatno porasla, još uvek je na nama da pokažemo kako kampanje i komunikacija ne stvaraju samo zacrtane targete u prodaji, već i percepciju, poverenje, lojalnost i sve ono što na kraju donosi stabilnost jednog brenda.
Što se tiče partnera i klijenata, ključni su dobri dugoročni odnosi i poverenje, tako da i kada rezultat nije odmah onakav kako smo očekivali, partnerstvo ipak ostaje.
Za kraj, kad pogledate unazad na svoj prvi intervju i kerijeru koju ste od tada postigli, postoji li nešto što biste sada odgovorili drugačije? Šta biste dali naglasiti ili promijeniti u tom razgovoru?
U prvim godinama karijere imala sam potrebu da dokažem da mogu, da postižem sve, bila sam prilično isključiva, dok danas biram da pažljivije slušam, ne žurim i trudim se da razumem i prihvatim svaki feedback. Shvatila sam da karijera nije jednosmerna ulica, nego pravo putovanje prepuno raskrsnica, te da ne treba žuriti. Iz ove prespektive bih mlađoj sebi poručila da ne pokušava sve da dokaže odmah i svima, da uživa u putu i manje se nervira, jer me je upravo taj put, sa svim svojim zaokretima, greškama i lekcijama, izgradio u ono što danas jesam. Takođe, poručila bih joj da češće veruje svom unutrašnjem osećaju i da možda nije uvek sve onako kako je planirano, ali da na kraju bude baš onako kako treba.
