Razgovarao: Ekem Dupanović
Intervju koji je pred vama je naš novogodišnji poklon, poštovani čitaoci. Željeli smo da vam kao prvi sadržaj podarimo nešto što će za sve biti izuzetno zanimljivo i korisno. I da imamo nekog ko će svima učiniti ljepšom i korisnijom godinu koja je pred nama. Poslije dužeg istraživanja odlučili smo se za Ninu Lalić. Razloge za takvu odluku pronaći ćete u ovom razgovoru.
Nina Lalić (San Francisco) je osnivač Creative Strategy agencije Brief Agency koja rješava branding za puno slavnih globalnih klijenata, u prosjeku njih desetak novih svake godine. Finalni proizvod Brief Agency je destilovano strateško razmišljanje napisano u narativu koji inspiriše: Brand Manifesto! To je kreativni dokument napisan izraženo laganim preciznim jezikom i svježim riječima koje imaju potencijal i moć.
Branding karijeru Nina je počela u agenciji Saatchi & Saatchi Beograd. Tu je sa Draganom Sakanom radila oko šest mjeseci i zatim se preselila u Ameriku. Tamo je dobila nagrade za Creative Strategy zbog čega je sponzorirana za USA državljanstvo. Od tada je radila u više reklamnih agnecija kao Head of Creative Strategy: Winkler, FCB, Lowe&partners, Landor, Chiat Day, u San Francisku i Los Angelesu. Steve Jobs je, kada se vratio u Apple, tražio da Creative Strategist vodi Apple brand worldwide i za taj posao je izabrao Ninu nakon godinu dana traženja adekvatnog talenta u Americi. Postala je brand evengelist za Apple u 20 zemalja svijeta. Danas predaje Creative Thinking na poslijediplomskim studijama na Academy of Art, San Francisco. Ima dvoje dece i, kako sama kaže, odličnog muža. Takođe, ima i najveću privatnu kolekciju srpske moderne umjetnosti izvan Srbije.
Nina jako vodi računa o skromnosti kada je neko ne poznaje. Nema nikakvu potrebu da joj se neko divi, šta više, uznemirava je da joj neko ‘zavidi’ ili da misli o tome kakav je njen život, pogotovo što dolazi iz zemlje gdje je sve teže ostvariti. Osjetljiva je na to da bude shvaćena kao neko ko se hvali. Divi se svima koji uspijevaju da budu sretni u onome što im je život, pravedno ili ne, namijenio. To je umjetnost. Nije umjetnost imati velike klijente i biti na lijepim mjestima. To manje više može svako, ako mu se poslože zvijezde i tako namjesti u životu. Imati mir u svojoj duši je jedino što želi za sebe, svoju porodicu i ljude koji je okružuju.
Media Marketing: Karijeru u advertisingu (branding) ste počeli u beogradskom Saatchiju prije 30 godina. Sarađivali ste sa Draganom Sakanom. Nakon šest mjeseci ste otišli u Ameriku. Zašto tako kratko i šta ste u tih par mjeseci „usvojili“ od Sakija?
Nina Lalić: Sakana sam poznavala možda godinu dana pre nego što me je pozvao u studio. Tih godinu dana smo zapravo radili zajedno na nekim stvarima koje je on inicirao, i nekima koje sam ja donosila. Sakan je imao ključan uticaj na moju karijeru. Stvari koje je on govorio u hodu, su mene centrirale da znam kako da mislim i kasnije odlučujem. On je vanserijski kreativac. Ja se definitivno smatram Sakanovim proizvodom. Ostali smo prijatelji zauvek, ručali bismo utorkom na plaži u Kanu za vreme Festivala. Slala sam knjige iz Amerike za studio u Beogradu. Uvek smo bili u konatktu.
Drugog dana pošto smo se upoznali, Sakan mi je poklonio knjigu o Account Planningu. To mi je od tada do danas postao i ostao posao. Od tada sam ja sama sebi svoj hobi, šta god da radim za druge je zapravo način da provedem dan za sebe. Kako je neko mogao nekome da pokloni knjigu pre 30 godina i da taj momenat “keep alive what’s inside you” zauvek? Zar to nije čudo od sreće? Zar Saki nije alhemičar? Dakle, Saki me je profesionalno krstio.
Media Marketing: Iz Beograda ste otišli u San Franisco. Šta ste radili po dolasku u Ameriku?
Nina Lalić: Bila sam Head of Creative Strategy za malu agenciju Winkler McManus koju je vodila vispreno inteligentna lepa žena. Imali smo isključivo imućne, globalne i ‘dosadne’ tech klijente. Agencija je imala svoj avion. Leteli smo naokolo po Silikonskoj dolini i sastančili sa tech klijentima. Imali smo unikantnu nišu, dve žene sa timom rešavaju branding za big boys sa velikim budžetima i anonimnim tech brandovima. Mi smo njima davali život, a oni su nama pružali svetske šanse i ukazivali povjerenje.
Bilo je to, recimo, 1995. kada si mogao da kupiš domen www.yugoslavia.com i da ga držiš kao svoj hobi, to je baš tako i bilo. Rani dani interneta i dominacije softwarea u našim zivotima.
Media Marketing: Da biste se mogli ozbiljnije posvetiti poslu trebalo vam je američko državljanstvo. Kako ste ga dobili?
Nina Lalić: Američko državljanstvo sam dobila od CIA-e. Voleli su što sam radila branding, to mi je pomoglo da radim i u CIA-i.
Media Marketing: Od tada ste radili u više poznatih reklamnih agencija, kao što je Head of Creative Strategy u San Franciscu i Los Angelesu, i uvijek ste radili sa globalnim klijentima po čemu je vaša karijera dosta karakteristična.
Nina Lalić: Pošto u Americi ima preterano puno pametnog i ambicioznog sveta, ja sam uvek tražila nišu u kojoj bih bila primećena i tražena, eventualno najtraženija. U to vreme sam želela da radim sa tech klijentima koji su imali globalnu prodaju. Tako sam radila sa inžinjerima i za celi svet. Amerikanac bi u mom poslu obično želo da radi sa kreativnim klijentima i to u Americi gde je sve meko i udobno, dobro plaćeno i organizovano. Meni je uvek bilo lepše da dosadno pravim zanimljivim i, naravno, kao strankinju, mene je svet zanimao više od same Amerike. Siromašne zemlje su mi bile drage i stimulativne. Zato sam dugo godina svakog meseca išla na put oko sveta radeći po svim tržištima za američke klijente. Vodila me je želja da radim nešto za šta sam kvalifikovanija od moje konkurencije. To je bilo vreme kada je Jeff Bezos došao kod nas na sastanak da nam saopšti kako želi da prodaje knjige online i da njegova kompanija treba da se zove kao duga reka, recimo Amazon. To je tada bilo dosadnije raditi nego, recimo, spot za Coca-Colu sa lepim devojkama na plaži. Ali meni je bilo uzbudljivo, verovatno zato što sam došla iz zemlje gde su se fundamnti cenili više od šećerne vodice, što bi za gazirana pića rekao Steve Jobs.
Media Marketing: Jobs je nakon povratka u Apple tražio kreativnog stratega koji će voditi Apple brand za cijeli svijet. Godinu dana je tragao za nekim kome će povjeriti tako odgovoran i za njega najvažniji posao. Na kraju je odabrao Vas. Zašto?
Nina Lalić: Puno nedodirljivih razloga verovatno, a možda i zato što sam bila Jugoslovenka. Mi smo svi hodali naokolo sa velikim samopouzdanjem, voleli smo ono što jesmo, roditelji su nas voleli, imali smo dobre škole, komšije, bili smo odani prijateljima i ljubavima. Ja sam uvek mislila de je biti Jugosloven zapravo privilegija i da smo stabilniji, srećniji i zdraviji od mnogih nacija. Ne bojiš se nikoga, ne zavidiš nikome, ništa te ne vređa, živiš sa ubeđenjem da si imao sreće u životu što si Jugosloven. Gotovo sam sigurna da je moje rano vaspitanje upadljivo radilo u moju korist.
Vratimo se Apple-u. Kao brand, Apple je bio jedan pogled na život i u njemu su zapošljavani ljudi koji su Apple types. Što znači mnogo toga, ali jedno je sigurno – da su fanatično opsednuti stvarima koje vole. Mi bi tada svi išli u rat za Apple.
Media Marketing: Kada se sad osvrnete na Apple i saradnju sa Jobsom, šta vam prvo dolazi u sjećanje. Vodili ste Apple brand strategiju, bili ste Apple brand evangelist u 20 zemalja svijeta u najburnijem periodu razvoja brenda, u vrijeme kada su stvarani temelji onoga što je Apple brend danas.
Nina Lalić: Da si nezamenjiv. Da bez tebe ništa nije isto, i da su svi manji kada ti nisi u sobi. Ili kuvaj kafu, ili slaži slajdove ili piši zaključke, ali budi onaj koji donosi promenu na bolje za celi tim.
Jobs je bio fascinantno brz i inteligentan čovek. Svi bi se trudili da u njegovom prisustvu kažu nešto pametno i korisno, a on bi, da ne bi gubio vreme na sastancima u obrazlaganjima ako neko krene da davi, rekao: “Kaži mi nešto što ne znam”. To je valjda najvažnija stvar kada se sretneš sa drugom osobom privatno ili poslovno. Drugo, i možda još važnije, jeste da je brand sve. Proizvod, interna kultura firme i brand (kako se drugi osećaju spram sebe kada si sa njima). Apple je imao sva tri dela dovedena do savršenstva. Zato mu se divimo zauvek.
Media Marketing: Kako dolazi do osnivanja Brief Agency, šta vas je ponukalo da napustite Apple i osnujete svoju agenciju?
Nina Lalić: Moj brand. Bilo je vreme da imam decu i da radim nešto sasvim specifično za moj talenat, što je bila zapravo sledeća niša u mojoj karijeri. Pisanje Brand Manifesta.
Media Marketing: I u svojoj agenciji ostajete vjerni brending strategiji koju ste do sada definirali za više od sto globalnih brendova. Navedite nam neke od njih, koji biste brand posebno željeli istaći?
Nina Lalić: Za mene su brandovi, kao i ljudi, vredni kada su nadahnuti. Kada bi to što rade radili kao svoj hobi. Tako ja živim svoj život i tako volim svoje klijente. Opsednute i zanesene. Ostalo neminovno dođe samo po sebi.
Sve ih opsednuto volim dok sa njima radim. A, iskreno, sve o njima zaboravim kada pređem na sledeće. Uvek mi je prazna glava otvorena za nove ljubavi.
Media Marketing: Ključni proizvod koji Brief Agency daje svojim klijentima je strateško razmišljanje pretočeno u narativ koji inspiriše. Najčešće je to Brand Manifesto – kreativni dokument napisan laganim i preciznim jezikom te svježim riječima koje imaju potencijal i moć. Kako zapravo nastaje Brand Manifesto za koji kažete da je najkritičniji dokument jedne kompanije?
Nina Lalić: Kratko rečeno, Brand Manifesto je dokument koji daje život. To je kao krštenica, kao himna, kao mantra , kao ideal. Ako ćete u kompaniji imati jedan dokument, to je, bez dileme, ta stranica. Nastaje tako što inteligentni ljudi postanu znatiželjni kako da kreativno opišu razlog zbog kojeg neka kompanija postoji. I onda znatiželja daje inspiraciju, a znanje hrani kreativnost. Sve se kuva par meseci i, na kraju, dobijemo nešto retko i tačno. Creatiev Strategy document = Brand Manifesto.
Sve radim sa grupom ljudi koji su natprosečno talentovani u jednoj stvari. To, u suštini, nisu ljudi zaposleni day to day full time. Raskošni talenti i pomalo neurotični osebenjaci. Psiholozi, antropolozi, naučnici, filozofi, ljudi koji prate trendove, novinari, profesori. Svakog pitam da mi da mišljenje i savet iz oblasti koja je toj ličnosti domen i expertiza, a u kontekstu problema koji pokušavamo da rešimo. Tada ja sklapam sliku koja je finalna. I ja prodajem Manifesto. Dakle, puno mi pomažu ljudi koji su značajno pametniji od mene u svojim domenima.
Media Marketing: Kada pišete Brand Manifesto pridržavate se nekih konkretnih principa koje ste primijenili na stotine do sada napisanih dokumenata. Koji su to principi?
Nina Lalić: Proces je intuitivan i prilazim mu kao i svemu što me zanima da saznam što bolje. Čitamo, pitamo ljude za mišljenje i onda od toga pravimo priču. Manifesto! Manifesto bi i dete od deset godina trebalo da pročita i zapamti bez problema, ako smo blizu nečega što valja. I, po meni, naslov je posebno važan, na naslov potršim 70% energije. Po meni, talenat za to šta staviti u Manifesto, a šta ne, dolazi od toga da imaš mozak koji je 50-50 balans. Racionalan i kreativan. Da pamtiš detalje, a da zaključuješ u metaforama. Ja za sebe novim klijentima kažem da sam uglavnom pametnija od kreativaca i kreativnija od pametnih ljudi. Naravno, ovo kažem ovako drsko da bi bilo duhovito, ali ima tu negde i malo istine.
Sve u svemu: lakoća, znatiželja, ljubav da usrećiš drugog, intuicija i sloboda od sigurnog i mehaničkog jezika i misli.
Media Marketing: Funkcija vaših Brand Manifesta je da daju fokus i inspiraciju. Fokusira radne timove da budu konzistentni u glavnoj ideji, i inspiriše sve koji dolaze u dodir sa brendom kako bi u njega vjerovali, željeli s njim da se identifikuju i, u konačnici, ostanu mu lojalni. Šta jedan brend sve mora imati da biste pisali za njega Brand Manifesto i da bi on bio efikasan?
Nina Lalić: To je jedna od tri rečenice koje imam na web stranici o klijentima za koje je moj porizvod idealan. Giganti po veličini ili po duhu. Ljudi koji posao vode kao kreativni nagon. Sumanuto nadahnutog CEO.
Racionalni i analitični nemaju šta da rade sa Brand Manifestom, oni gledaju u spread sheets za inspiraciju.
Media Marketing: Kojim ste vi brendovima lojalni, ko je stekao vaše povjerenje i zašto?
Nina Lalić: Ja nisam lojalna brandovima, oni su supstance i imaju svoje mesto u datom kontesktu, ili vremenu, ili u kombnaciji. Ja želim da živim u metaforama i brendovi su zabavni da se premošćuje poznato sa onim što hoćemo da izrazimo kao novo, u sopstvenom kontekstu. Ipak, najviše volim brandove koje vode plemeniti ljudi koji se trude da vrate nazad društvu.
Media Marketing: Ukratko, šta smatrate važnim za idealan Manifesto?
Nina Lalić: Da samo ta jedna kompanija može baš to da kaže. Kada pročitate Manifesto, samo jedno ime može da stoji u potpisu i da svi znamo o kome je reč. Marketing i branding materijali su danas tako dosadni, prazni i besmisleni da retko ko od zaposlenih, ili čak i CEO, zaista zna šta im je u branding materijalima pošto je to more neutralnih besmislica, veštački napisanih za nekog veštačkog potrošača. Menifesta, koje mi pišemo, su kao da čitate poeziju koja vas dotiče pošto u njoj vidite sebe.
Media Marketing: Portfoliju Brief Agency dodajete svake godine deset novih klijenata i sve su to globalne kompanije. Zvuči dosta impresivno. Kako stičete nove klijente? Vi ih birate, ili se sami javljaju, ili agencija ima mrežu svojih agenata koji rade na regrutovanju novih klijenata,…?
Nina Lalić: Sve spontano, tako meni leži, pogotovo što je moja praksa mala i uvek će tako ostati. Ja mogu dobro da radim samo u malom timu izrazito emotivnih ljudi. Zato putujem po mestima gde se skupljaju ljudi da pričaju o temama koje mene zanimaju i tu srećem i dobijam nove klijente. Već godinama su to ArtBasel, World Economic Forum u Davosu, Cannes Lions, Burning Man. Vreme provodim u NYC i Parizu, živim u San Francisku i koga sretenem tu gde sam, to je moj tip ljudi.
Kako je to Steve Jobs rekao za kupovinu medija: “Oglašavamo se tamo gde čitaju naši drugovi” Tako i ja. Idem tamo gde idu ljudi koji su kao ja. I onda, kada se upoznamo, radimo zajedno.
Media Marketing: Predajete Creative Thinking na postdiplomskim studijama na Academy of Art San Francisco. Koliko vas rad sa studentima inspiriše i nadahnjuje u poslu, koliko oni možda ponekad svojim idejama mijenjaju perspektivu naše industrije, kakva joj je budućnost?
Nina Lalić: Ja veoma volim mlade ljude, pošto se njih budućnost zaista tiče. Ali ne volim škole ni studiranje. Volim ljude koji rade. Školovanje smatram vremenom koje posvetiš sebi da sazriš, da bi radio ono za šta si rođen. Svo znanje je danas dostupno svima. Mislim da se u školama malo toga zanimljivog dešava, sem u nekim retkim slučajevima kada su nastavnici i profesori sa pola svog bića psiholozi i bave se ličnošću čoveka u razvoju, da bi postao ono što njena/njegova duša želi.
Uzdržavam se od toga da dajem savete. Samo mi je važno da im eventualno pomognem da shvate svoje mesto u svetu koje je stimulativno i za svet i za njih.
Media Marketing: Organizatori najvećih konferencija na svijetu vas rado pozivaju da im budete gost. Govorili ste na World Economic Forumu u Davosu, u Cannesu itd. O čemu najradije govorite na takvim događajima, kakve poruke prenosite?
Nina Lalić: Uvek pričam na varijaciju teme Be vs Do. Moja fascinacija je oko toga da se sve radi zato što tako hoćeš, pošto tako osećaš, a ne zato što treba ili što je tako bolje. To je za moju disciplinu i moj način života prikladno, što ne znači da je prikladno za razne druge profesije i živote (građenje mostova ili aviona, recimo).
Život je mnogo lepši kad imaš svoj Brand Menifesto, u glavi ili na papiru. Ili, kad znaš svoju poziciju u svojim očima.
Media Marketing: Završavate knjigu ‘How Me Am I?’ koju pišete sa kongitivnim antropologom Dr Bobom Deutschom. O čemu pišete?
Nina Lalić: Self Story je glavni junak. U idealnom slučaju, neko ko pročita How Me Am I? će živeti svoj zivot sa boljom idejom kako da se osloni na svoju autentičnu prirodu i kako da ‘autorizuje’ ličnost koju vidi u sebi samom ili samoj. Svako ima par momenata u životu koji će mu prosvetliti razlog zašto su stvari u njenom ili njegovom životu baš takve kakve su. Ova knjiga ti daje opciju da usvojiš takav ‘mind set’ i da imaš svijest o svojim osećanjima. Ti momenti iznenađenja i sreće daju slobodu i smisao ostatku života, momenat kada, kao neki mini šok, shvatiš da je to ono što si čekao da čuješ i spoznaš o sebi. I od tada si više free, više centriran, jasniji si sam sebi.
Rečenica na prvoj korici kaže: Dubina tvojih osećanja je veličina tvog života.
Rečenica koja otvara knjigu kaže: Nema treće opcije. Biti ono što jesi je bolja alternativa nego biti neko ko nisi.
Rečenica na zadnjoj strani korica kaže: Svako ima svoju priču za naslovnu stranu i ona je laž, Self story je jedina istina (eng. Everyone has a cover story and the cover story is a lie. Self story is you, real and raw).
Biti ono što jesi je privilegija.
Media Marketing: Imate najveću privatnu kolekciju srpske moderne umjetnosti izvan Srbije. Ko je Vaš omiljeni umjetnik ili umjetnica, čijim radovima se u svojoj kolekciji najviše ponosite i koliko Vas umjetnost inspiriše?
Nina Lalić: Neke stvari volim zato što su lepe na oko. Lepota je važna. A neke volim zato što su je pravili uzbudljivi karakteri. Obično više volim umetnike nego umetnost, umetnici, kao i sportisti, su za mene rajske ptice. To što rade, oni konačno rade za sebe, a ne za nas. Što se mene tiče, ja ih volim zbog toga što su se posvetili sebi i svom radu. To je zavodljivo.
Umetnici mogu da daju samo ono što njima treba. Umetnost volim da bi bila bliskija sa ljudskim rodom.
Media Marketing: Nova godina je počela, svako je nešto poželio za sebe i svoje najbliže. Šta je Vaša želja za 2022?
Nina Lalić: Da se naviknemo na besmislice kojih je iznaneda, i istovemeno, pun celi svet, i da u njima prepoznamo zašto su baš tako nakaradne besmislice zapravo i lepe i korisne. Da proširimo vidike. Da verujemo da je sve baš kako treba, umesto da se plašimo i špekulišemo.
Media Marketing: Sretna vam 2022. godina i da vas uskoro vidimo u našim klrajevima.
Nina Lalić: Obožavam naše krajeve. Ja sam u duši Titova pionirka. Smrt fašizmu!
Poslije novogodišnje zabave Nina je, prvog ovogodišnjeg jutra, u tekst unijela par sitnih izmjena i napisala mi poruku o tome kako je ona dočekala 2022. Učinilo mi se da je poruka korisna i zanimljiva za sve čitaoce Media Marketinga pa je prenosim u cjelini. Zbog vremenske razlike nije bilo vremena da se o ovome konsultujem sa Ninom, iskreno se nadajući da nije problem što sam ovo učinio bez njene saglasnosti.
“Bilo nam je čarobno. Bili smo sa roditeljima i decom iz srednje škole u koju je išla naša ćerka, a sada ide i sin, i to je jedinstvena prilika u kojoj ima smisla da deca i roditelji budu izmešani. Bilo je tako dirljivo, dečica oko 20. godine su prelepa omladina, vesela, skaču na prvi takt muzike, sređeni do maksimuma, optimistični, naivni, srećni sa svojim mlađim sestrama i braćom. Mi matori sve to gledamo. Uglavnom svi roditelji imaju isti pogled na život. Bilo nas je oko stotinu i pričali smo o budućnosti i mestu Amerike u svetu. Kalifronija je zaista čarobna zemlja, prepuna blagosti i inovacija. Ovde svi misle da nešto duguju svetu i da moraju da rade i vrate nazad planeti. To je jedna jako specificna škola Nueva koja je avangardna do krajnjih granica. Kao svemirski brod usred Silikonske doline je i deca se uče po svim pravilima neuroscience: minimalno ponavljanja, minimalno domaćeg, jako malo pravog ocenjivanja jer se podrazumeva da želis da učiš za svoje zadovoljstvo, da bi bio bolji nego što si bio juče. Nikakvo nagrađivanje brojevima i nikakvo terorisanje pamćenjem i ponavljanjem podataka. Život je komplikovaniji od protokola ili ‘idealnih’ uslova. Gledam ih sinoć kako se grle i skaču i pitam se šta li će ispasti od svega toga i u kom će oni sistemu živeti za deset, dvadeset godina. Iskreno, što sam starija, sve bih manje da se mešam. Želim svoj toj deci da misle svojom glavom i da jedino znaju da budu lojalni, da znaju da se zaljube i da znaju da su dobri odnosi sa ljudima jedini uspeh u životu. Jedino ljudi koji imaju prava prijateljstva mogu da se osećaju živim. Sve ostalo je samo logistika života.
Bila sam jutros na plaži. Za novu godinu to ovde rade svi.”
