Razgovarala: Jelena Đorđević, BIZLife Magazin
Kako neuromarketing utiče na poslovanje, održivost i tehnološke inovacije i koliko naše nesvjesno učestvuje u donošenju svakodnevnih odluka – samo su neke od tema o kojima je za BIZLife govorio dr Nikolaos Dimitriadis, certificirani neuromarketar i šef neurokonsultantskih usluga u kompaniji Optimal HR Group u Atini.
Dimitriadis provodi istraživanja i konsalting iz oblasti neuromarketinga i neuro HR-a, a već dvije decenije primjenjuje neuronauku u poslovanju i obrazovanju. Skenirao je više od 8500 mozgova u 25 zemalja širom svijeta za potrebe neuromarketinga, neuro HR-a i u akademske svrhe. Dimitriadis je, takođe, nagrađivani stručnjak za komunikacije, autor knjiga, edukator i konsultant.
Koje su najznačajnije promjene koje ste tokom karijere primijetili u tome kako kompanije pristupaju ponašanju potrošača i njihovom donošenju odluka?
dr Nikolaos Dimitriadis: U posljednjih 20 godina se desila značajna promjena koja je uzdrmala temelje marketinške profesije. Marketari su pedesetih godina dizajnirali marketinške aktivnosti zasnovane na svojoj intuiciji i anketiranju ljudi – to su bili alati samoprocjene. Prvi problem sa ovim pristupom bio je što njihova intuicija može biti pogrešna, a sada kroz neuronauku znamo da ono što ljudi kažu nije dovoljno, jer nam ne pruža kvalitetne podatke za predviđanje ponašanja.
Uslijedile su digitalne tehnologije i stvorile onlajn ekosistem. Čak i prije društvenih mreža imali smo tehnologije implementirane u maloprodaji koje su pratile i promatrale naše ponašanje – prešli smo sa anketiranja i intuicije na podatke o ponašanju. Promjena koja se nije dogodila jeste promjena u modelu ljudske prirode na koji primenjujemo marketing. Kreiramo bihevioralne modele prateći digitalno ponašanje i predviđajući slijedeći korak. To je pogrešno, jer način na koji se donose ljudske odluke jeste kroz naše emocije i naše nesvjesno. Propuštamo odgovor na pitanje „Zašto?”, kao i dublju motivaciju i unutrašnje procese mozga.
Kako pristupate edukaciji klijenata i šire javnosti o važnosti vaših istraživanja?
dr Nikolaos Dimitriadis: Postoji mnogo načina na koje možete educirati ljude i ja sam posvetio svoj život tome. Živimo u eri informacija, pa je i objava na ličnom Linkedin profilu sjajan način da privučete pažnju. Pisanje knjiga je, takođe, jedan od načina. Kreirao sam prvi master program iz neuromarketinga u Solunu sa Univerzitetom u Jorku i Siti koledžom. Puno vremena i truda se troši na objašnjavanje zašto je neuromarketing važan. Zato smo organizovali veliki broj vebinara, seminara i kreirali materijale za studente.
Treći način je istraživački rad. Morate nositi elektroencefalogram – kapu koja će mjeriti aktivnost vašeg mozga. Tu leži vaš „aha” momenat – kada vidite rezultate. Ulazimo u biometrijsku, neurometrijsku eru, gdje će se te stvari mjeriti. Ono što sada radimo jeste osnova, a velike promjene tek dolaze.
Sada, kada znamo da nesvjesno reagujemo na marketinške kampanje, koji bi bio najefikasniji način komunikacije sa ciljnom publikom?
dr Nikolaos Dimitriadis: Neuromarketing se bavi identifikacijom dubljih razloga ponašanja potrošača. Ako napravim tri logotipa, želim da vidim koji se potrošačima najviše dopada. Mjerim aktivnost mozga da vidim koji deo reaguje pozitivno. Takođe, mjerimo vizuelnu pažnju. Lako vam mogu reći da li je trebalo 0,2 sekunde ili 0,7 sekundi da pronađete CTA na sajtu. Moramo naći način kako da brend kreira proizvod koji mozak voli i lako obrađuje. To nazivamo „brain friendly”. Do sada, kako je rekao jedan veoma poznati marketar, većina marketinga je „parfemisanje svinje”. Kreiramo proizvod, a zatim samo želimo da ga nečim „naprskamo” i damo ga ljudima. Sada je potrebno da se ide dublje, tako da vaš proizvod i novac ne propadnu. Potrebna nam je emocionalna reakcija, jer emocije su uvek prisutne.
Šta biste savjetovali kompanijama koje žele integrisati neuronauku u svoje marketinške strategije?
dr Nikolaos Dimitriadis: Prvi korak je donošenje strateške odluke odozgo. Direktori obično kažu: Želim neuromarketing, jer su umorni od metoda koje nisu zasnovane na nauci. Drugi korak je brza edukacija internog tima, a treći – izbor pravog partnera. Postoji mnogo neuromarketinških kompanija lokalno, regionalno i internacionalno, pa istražite kako biste odabrali pravu kompaniju koja nudi više od uređaja – trebalo bi da uključuje i dobru hemiju sa vašim timom. Četvrti korak je učenje na greškama. Ne bi trebalo da se kompanije boje grešaka, jer ako ne volite neuspjehe, nećete imati prostora za inovacije. Bez grešaka nema ničeg novog.
Kada je riječ o održivosti, kako neuronaučni uvidi mogu pomoći u promoviranju održivog ponašanja među potrošačima i korporacijama?
dr Nikolaos Dimitriadis: Postoji loš odziv kada je riječ o ekološkim aktivnostima zbog pristupa koji nije brain friendly. Veliki problem u održivosti je jaz između stava i ponašanja – mi za taj problem znamo, a niko ne govori o njemu. Iako je nečiji stav da se ponaša održivo, na kraju se desi samo 10 odsto. Za psihologiju je, takođe, veliki problem to pitanje zašto ljudi vjeruju u nešto, ali se ne ponašaju u skladu sa tim. Neuronauka sada rješava taj problem. Najveći uvid u ljudsko ponašanje jeste da vaša svijest ne upravlja vašim ponašanjem. Jedini izlaz iz ovog problema jeste da testirate poruke i vidite koja je zaista brain friendly. Komunikacija o održivosti se vodi propovedničkim stavom kojeg mozak ne voli. Koristeći neuromarketing i bihevioralnu nauku, možemo ići dublje i prestati propovijedati i početi da ubjeđujemo. Prvo moramo da shvatimo da ono što radimo ne funkcioniše jer se ne bavimo dijelovima mozga koji donose odluke.
Koji su najnoviji tehnološki trendovi koji mijenjaju način na koji kompanije plasiraju svoje proizvode danas iz ugla neuromarketinga?
dr Nikolaos Dimitriadis: Svi su ludi za vještačkom inteligencijom, kao što su bili ludi za društvenim mrežama i TV reklamama. Marketari su prvi koji prihvataju trendove, jer rade na povećanju prodaje. Ali da li to funkcioniše? Mislim da će AI proći kao i sve drugo u prošlosti, ako ne promijenimo mentalitet o tome kako se ljudi ponašaju, kako osjećaju i percipiraju stvarnost. Zaista sam zabrinut za AI, jer svi skaču da ulažu u to. Mi ne mijenjamo naš pogled na čovječanstvo i oslanjamo se na AI kao da rješava sve naše probleme, ali to je io stat će uvijek samo alat. Takođe, postoje i etička pitanja. AI nije inteligentan – profesor sa Oksforda koji je bio pionir u oblasti vještačke inteligencije 80-ih godina definisao je AI kao veoma sofisticirane funkcije za automatsko dopunjavanje. AI koristi vjerovatnoću, a šta je najvjerovatnije da će pratiti? I sam po sebi nema inteligenciju. Ima pravila. A ko pravi pravila?
S obzirom na vašu ekspertizu u analizi aktivnosti mozga, kako se ponašanje potrošača mijenja uz pomoć AI, kao asistenta?
dr Nikolaos Dimitriadis: Jedan moj diplomac je započeo ovu vrstu istraživanja u Francuskoj. Sada polako pokušavamo da razumijemo interakciju između mozga i AI. Na primer, ako mi pošaljete neko rješenje putem poruke ili imejla, i ako AI donese rješenje, kako moj mozak to obrađuje? Brže, sa više povjerenja, možda sa nekim skrivenim strahom? Znamo za veoma poznat fenomen zvan uncanny valey gdje se, što nam je humanoid bliži, više straha stvara u mozgu. Naziva se „dolina” jer nam se dopadljivost smanjuje.
Mislim da je naš odnos sa AI interesantna tema za budućnost. Moja predviđanja su da će ljudi koji će najviše uraditi sa AI biti oni koji neće biti prevareni njime. Ljudi koji će koristiti AI kao fantastičan, ali pomoćni, a ne dominantan alat.
Kako bi trebalo promijeniti marketinške strategije da bi ostale efikasne sa razvojem AI?
dr Nikolaos Dimitriadis: Da li možemo staviti sve marketare u ubrzani postdiplomski program, naučiti sve ljude da razumiju ljudsku prirodu? Dve stvari će dominirati budućnošću – tehnologija i biologija. Dakle, veliko pitanje je ko će koga voditi. Kada dozvolimo tehnologiji da vodi ljude, dešavaju se katastrofe. Nažalost, mnogi ljudi imaju različite namjere, ciljeve i prednosti. Ljudsko iskustvo nije dobar vodič za mene da razumijem kako mi mozak funkcioniše. Činjenica da imamo mozak ne znači da razumijemo kako funkcioniše. Zapravo, većinu stvari shvatamo pogrešno zbog iluzije stvarnosti. Potrebna nam je drugačija vizija tehnologije i AI koja će omogućiti ljudima da razvijaju bilo koju ludačku ideju, a zatim je oblikuju na način koji služi ljudskoj svrsi. Mislim da je to važno.
