Spajanje agencija VMLY&R i Wunderman Thompson, koje je dovelo do formiranja daleko veće, ali i lakše izgovorljive, mreže VML, dogodilo se u jesen 2023. godine. Malo više od godinu dana kasnije, VML je osvojio nagradu Mreža godine na Epica Awardsu, sa čak 33 nagrađenih projekata, uključujući tri Grand Prix priznanja i deset zlatnih nagrada.
Kreativnost se često povezuje s malim, agilnim agencijama koje smo nekada zvali “hot shops”, a ne s mrežama veličine gradova. Kako, onda, potaknuti kreativnost u tolikom broju agencija i zemalja?
Jaime Mandelbaum, glavni kreativni direktor za EMEA regiju (s lijeve strane na slici), objašnjava:
„Znate, kreativci su sličnog načina razmišljanja. Bas i ja smo se odmah povezali, ostali kreativci također, i svi smo znali šta nam je činiti. Fantastično je osvojiti nagradu Mreža godine, ali unutar novog VML-a postoji mnogo prilika za kreativce da se povežu sa svim našim resursima i donesu rješenja za klijente koja će nam, vjerujem, pomoći da dosegnemo još veće visine.“
Dodaje da se ne radi samo o postavljanju metodologija ili kritiziranju rada.
„Mislim da je bitnije njegovati kulturu. Osigurati da se ljudi međusobno upoznaju kako bi mogli sarađivati. Više se radi o zajedničkom radu nego o tome da mi sve provjeravamo i dajemo instrukcije.“
Dozvola za eksperimentisanje
Bas Korsten, globalni glavni kreativni direktor za inovacije i su-glavni kreativni direktor za EMEA regiju, nadovezuje se: „Zanimljivo je da smo ovu nagradu osvojili već u prvoj godini našeg zajedničkog rada. Moglo je lako doći do formiranja dva tabora koji bi se gledali preko ramena, uz sukobe ega. Ali mi smo jednostavno krenuli s radom. Na kvalitet rada gledamo isto, što nam je omogućilo da brzo usvojimo jedinstven pristup. Osim toga, imamo izuzetne ljude s unutrašnjim pokretačem da rade sjajne stvari za naše klijente.“
Jaime dodaje: „Kada imate odlične ljude, najbolja stvar koju možete učiniti je osigurati da svi idu u istom pravcu – i onda im se maknuti s puta kako bi imali prostora da rade ono što najbolje znaju.“
S obzirom na to da Bas vodi inovacije, podstiče li kreativce da istražuju revolucionarne ideje čak i ako ne postoji jasan brif ili klijent? Postoji li prostor za lične projekte?
„U suštini, želim da svaki projekat bude lični projekat, kako bi svaki kreativac osjećao da je upravo on ključan za njegovo uspješno završavanje,“ kaže. „Ali ponekad primijetite novu tehnologiju i počnete razmišljati o načinima na koje biste je mogli koristiti za brend. Naravno, ponekad inovativne ideje dolaze i iz klijentskih brifova.“
Ipak, smatra da agencija ima odgovornost da „pronalazi stvari koje niko ne traži“. Objašnjava:
„Kao kreativac, trebali biste imati sigurnost da istražujete i predlažete nove ideje, čak i ako nisu dio svakodnevnog posla. Naša industrija ima obavezu prema klijentima da bude pionirska. Da bismo to postigli, moramo ići izvan klasičnih brifova i očekivanja. To je definitivno kultura koju njegujemo i širimo.Imamo sjajne ljude koji imaju unutrašnju motivaciju da rade izvanredan posao za naše klijente.”
Povezivanje
Jedan koncept koji je prenesen iz VMLY&R-a je cilj stvaranja “povezanih brendova”. Jaime kaže da je to bilo ključno s obzirom na način na koji potrošači danas stupaju u interakciju s brendovima.
“To se potpuno promijenilo i nema povratka na staro. Radimo s razumijevanjem da prvi kontakt ljudi s nekim brendom može biti nešto tako jednostavno kao nečija recenzija na Amazon stranici.”
“Prošla su vremena kada ste najčešće otkrivali novi brend putem TV reklame ili plakata. Moramo gledati na brendove drugačije i uzeti u obzir sva mjesta na kojima se mogu pojaviti.”
A tu je i ton komunikacije koji treba usvojiti na tim mjestima. “Nekada ste imali pristup ‘sve je usklađeno’, gdje su brendovi isti sadržaj plasirali na različitim platformama. Ali sada smo prihvatili da će brendovi komunicirati na različite načine, u zavisnosti od konteksta. Isto kao što ćete u restoranu voditi drugačiji razgovor sa suprugom nego kod kuće. Zadržavate suštinu svog identiteta, ali način na koji komunicirate nije uvijek isti.”
Ovo nije eliminisalo tradicionalne formate, ali ih je natjeralo na evoluciju. Bas kaže: “Ako pogledate kako se film razvijao, sada imamo dugometražni filmski sadržaj, ali i kratke video formate od šest sekundi – dakle, film i dalje postoji, ali nije nužno u klasičnom obliku 30 ili 60 sekundi televizijske reklame.”
Uloga agencije je da donese kreativnost u sve ove formate i “podigne korisničko iskustvo na viši nivo”, kako za potrošače, tako i za brendove.
Problem koji klijent donese može biti samo površinski dio njegovog stvarnog problema.
Konsolidacija i pojednostavljenje
Hoće li trend ka sve većim mrežama pojačati ili ublažiti ovaj problem?
Jaime odgovara: “Ovo je savršen nastavak prethodnog pitanja, jer je svijet kroz koji marketinški stručnjaci i brendovi moraju prolaziti kako bi došli do potrošača postao mnogo složeniji. Ako uporedite život jednog CMO-a (direktora marketinga) prije 20 godina i danas, posao je postao mnogo teži. Mislim da konsolidacija proizilazi iz potrebe klijenata za jednostavnijom strukturom kroz koju mogu pronaći prava rješenja. Naša industrija pokušava riješiti tu složenost. Jer osim što pravimo brendove prepoznatljivima i povećavamo prodaju, mi pružamo i poslovna rješenja.”
Pritisak dolazi i iz drugog izvora, kaže Bas. “Naša konkurencija nisu samo druge agencije. Naša konkurencija su Google i Meta, i za borbu protiv njih potrebna je veličina i snaga, barem da bismo imali šansu.”
On vjeruje da WPP Open, automatizirani marketinški sistem grupe zasnovan na AI tehnologiji – koji integriše tehnologiju, aplikacije i podatke na jednom mjestu – može donijeti prednost tako što će objediniti sve što WPP nudi i, kao dio grupe, osnažiti sam VML.
“Ali ako pogledate reklamne platforme Googlea i Amazona, to nije mala stvar. Morate biti u vrhunskoj formi da biste izdržali takvu konkurenciju. Mislim da industrija upravo to pokušava – postići vrhunsku formu i dostići veličinu potrebnu za takmičenje s velikim tehnološkim brendovima.”
Uprkos nevjerovatnoj brzini promjena i složenosti današnjeg marketinškog okruženja, Bas smatra da je ovo uzbudljivo vrijeme za rad u industriji. “Kreativnost danas dolazi iz mnogo izvora i iz isto toliko neočekivanih mjesta.”
Taj osjećaj pozitivnosti, vjeruje on, prožima cijelu mrežu. “Da li ljudi osjećaju da mogu ostvariti najbolji rad u svojoj karijeri u VML-u? Mislim da postoji snažan talas takvog osjećaja.”
