Ako je išta obilježilo komunikacijsku industriju posljednjih godina, onda je to osjećaj da se pravila mijenjaju brže nego što stignemo provjeriti jesu li stara još uvijek validna. AI ubrzava procese, klijenti traže više za manje, tržišta postaju osjetljivija na globalne potrese, a kreativnost se stalno pokušava izboriti za prostor izvan pukog sadržaja. Sve se češće postavlja pitanje nije li danas važnije graditi stabilan sistem nego pojedinačne kampanje, sistem koji može podnijeti neizvjesnost, ali i zadržati ideju kao centralnu vrijednost.
Za Represent Communications, regionalnu integrisanu komunikacijsku grupaciju unutar Represent Systema, 2025. bila je upravo takav test zrelosti. Godina digitalne transformacije biznisa, redefinisanja tržišnih prioriteta, gubitka pojedinih velikih projekata uslijed globalnih političkih odluka, ali i osvajanja novih klijenata i jačanja interne mreže koja danas povezuje četiri regionalna tržišta. Sve to događa se u trenutku kada kompanija ulazi u obilježavanje 25 godina postojanja.
O prethodnoj godini, industrijskim dilemama i očekivanjima od 2026. govorili su ključni ljudi grupacije: Jovana Cakić – Executive Director Represent Communications, Nataša Božinovska Mirkova – Managing Director Represent Communications Skoplje, Jaan Amir Alić – Director Represent Communications Sarajevo, Ivana Bobičić – Director Represent Communications Podgorica, Vladimir Ćosić – Creative Director Represent Communications Beograd, Emilija Zaevska – Business Development Director Represent Communications Beograd, Tamara Ivanković – PR Director Represent Communications Beograd, Marija Mijatović Miletić – Head of Digital Represent Communications Beograd, Monika Milinković Kostić – Operations Director Represent Communications Beograd.
Jovana Cakić, Executive Director Represent Communications
1. Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
U Srbiji je cela godina za nama bila svojevrsni „plot twist”, sa mnogo novih uloga za sve nas. Nakon takvog zapleta, nije uvek lako doneti velike zaključke, ali u biti, ako bi se godina ponovila opet bih sa svojim timom pokrenula kompletnu digitalizaciju biznisa. Ne, to nije opšte mesto “iskoristi krizu za rast”, već suštinska odluka da napravimo ogromne i teške promene i posvetimo se sebi. I upravo to nam je pomoglo da “zategnemo mrežu” unutar tima – bolje smo se uvezali, ubrzali procese, podigli produktivnost i uveli nove alate u naš svodnevni biznis. Tako je više prostora ostalo za kreativnost, maštu i “prave stvari”. Sve ono što je zapravo i lepota našeg posla.
Po pitanju poteza koje ne bih ponovo povukla…niko nije bezgrešan, a poznato je da se i od naknadne pameti niko nije proslavio. Prigrlili smo svaku odluku, potez i ne verujem da bismo uradili nešto kardinalno drugačije. Zašto? Zato što smo i u ovoj teškoj godini pokazali da su neke saradnje više od poslovnih, a dalje od toga u agencijskom poslu nema mnogo.
2. Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
Jovana Cakić, Executive Director Represent Communications
Kad poslujete 25 godina na ovom nivou, većinu “dečijih bolesti” odavno preležite – neke, iskreno, i više puta. Ono što nas je ove godine najviše nateralo da „odrastemo“ je tempo rasta i kompleksnost posla: izgradili smo još jaču, integrisanu zajednicu kroz četiri tržišta (Srbija, Crna Gora, Makedonija, Bosna i Hercegovina), udružili resurse, formirali kros-funkcionalne timove i podigli standarde isporuke kao jedan regionalni sistem.
Najbolji dokaz tog sazrevanja je što smo samostalno izneli projekat svetskog formata poput The Ocean Race — od ideje do egzekucije, na nivou koji se očekuje na globalnoj sceni.
A ono što nas je ponovo nateralo da se „zaigramo kao dijete“ je upravo to usavršavanje i razvoj: kada stalno učite, testirate i pomerate granice, vraća se ona radoznalost zbog koje smo i zavoleli ovaj posao. Takav mindset nas je doveo i do toga da godinu završimo osvajanjem klijenta kao što je Lidl.
U konačnici, razvili smo Represent mrežu od 130 neverovatnih ljudi koji, biću neskromna, svakog dana stvaraju čuda.
Nataša Božinovska Mirkova, Managing Director Represent Communications Skoplje
Godina 2025. počela je čudno ali sa entuzijazmom. Nismo bili svesni da će geopolitika uticati na naše klijente u inostranstvu, a samim tim i promeniti nam put ka ispunjenju naših ideja. Novi put koji nam se otvorio je u suštini bio put koji nas je naterao da vidimo dokle smo stigli u odrastanju, koliko smo produktivni i efikasni, gde treba da nam bude fokus i kako da se ponovo igramo uz novu strategiju odrastanja. Igrali smo se, grešili smo, učili sve vreme i danas smatram da smo mnogo jači i posvećeniji nego što smo bili.
Bilo je izazovno, situacije koje nismo očekivali pretočile su se u ozbiljno iskustvo koje nas je nateralo da iscrtamo novu stratregiju koja nas je i održala u 2025. godini, a ozbiljno smo nastavili da je gradimo u 2026-oj za šta sam sigurna da smo na pravom putu.
Jaan Amir Alić, Director Represent Communications Sarajevo
Bili smo zaigrani kao djeca, dok se geopolitičke prilike nisu spustile na našu kreativnu oazu u srcu Sarajeva, onog trenutka kada je novoizabrani američki predsjednik Donald Trump odlučio da obustavi finansiranje kroz USAID, s kojim je sarajevski ogranak Representa imao dva velika ugovora. Takav rez doveo nas je u poziciju da više plačemo kao djeca, a ne da se igramo, ali smo hrabrili jedni druge i izređali cijeli repertoar opštih mjesta, od onog da je svaka kriza prilika, da se ne plače za prolivenim mlijekom, do one vječne nikada se ne zna zašto je to dobro. Jedino nismo mogli posmatrati po onom modelu da je čaša polupuna, a ne poluprazna, jer je u toj prihodovnoj liniji bila prazna.
Lično samopouzdanje i opravdana vjera u tim ubrzo su pokazali da kriza zaista može biti nova šansa. Uz posvećenost i proaktivnost došli smo do novih klijenata. Dio ovog specifičnog odrastanja i na ličnom i na profesionalnom planu bila je još jedna spoznaja da živimo u svijetu u kojem izvjesnost skoro da više ne postoji, u agencijskom poslu ponajmanje, ali da se znanje, kreativnost i posvećenost uvijek prepoznaju i nađu put.
Ivana Bobičić, Director Represent Communications Podgorica
U godini punoj neizvjesnosti i naglih promjena, najviše smo porasli i sazreli u situacijama koje su nas natjerale da izađemo iz zone komfora. Upravo u tom prostoru smo, kroz svakodnevno učenje i fleksibilnost, naučile da se brže prilagodimo neočekivanim obrtima i prilikama, da donosimo hrabre, ali promišljene odluke i da naučimo da su promjene u najvećem broju slučajeva prirodna tranzicija ka nečemu novom, još boljem.
A ono što nas je ponovo vratilo dječjoj radoznalosti i igri jeste kreativnost kao dio posla zbog kojeg smo se svi i zaljubili u PR. Neki novi klijenti su donijeli nove uglove, industrije u kojima dosad nismo “plivali”, a sa tim i nove uglove komunikacije koje zajednički razvijamo.
Kao posebno inspirativan projekat izdvojili bismo kreiranje novog sajta Representa – projekat u kojem smo imali potpunu kreativnu slobodu da prikažemo ko smo kao tim, našu ekspertizu i po čemu smo to drugačiji.
Unutar tima smo tokom godine svjesno podsticali razmišljanje izvan ustaljenih okvira, davali prostor idejama koje možda nisu bile “sigurne na prvu”, ali su bile svježe i drugačije. Upravo taj povratak brainstormingu i sagledavanju stvari iz drugačijeg ugla unio je drugačiju dinamiku u naše svakodnevne zadatke i podsjetio nas da se jedna od naših najvećih snaga krije upravo u misku i balansu naših različitosti, a naročito kulturi koja njeguje i podržava slobode ličnog kreativnog izražavanja.
Jovana Cakić, Executive Director Represent Communications
3. Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Iznova i iznova bih kupovala deonice i savetovala druge da urade isto jer ovu industriju i ceo region pokreću neverovatna energija, entuzijazam i strast. Svakodnevno srećem i upoznajem ljude koje posao “vozi” do neverovatnih granica. Odustajanje je retko opcija, a prilagodljivost je ono što je možda i naša najveća vrednost. Jasno je da je moj rejting visok, koji se možda ne oslikava u brojkama, ali nekada vredi rizikovati i igrati srcem. Na kraju, preuzeti rizik, zar to nije ono što sve čini zabavnijim…?
Vladimir Ćosić, Creative Director Represent Communications Beograd
4. Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Tokom 2025. sam video i doživeo pregršt ideja koje ne samo da su me podsetile zašto radim svoj posao, već i zašto još uvek živim u svojoj zemlji i zašto ne gubim nadu u čovečanstvo. Ono što je neobično je da te ideje nisu potekle od profesionalaca iz naše struke, niti su bile distribuirane klasičnim kanalima oglašavanja, ali su u svojoj srži sirove, beskompromisne, emotivne IDEJE. Sve te ideje su potekle od pobunjenih studenata i građana u Srbiji i iznova se njima oduševljavam dok čekam da odloženim dejstvom pokrenu celo društvo i promene svet na bolje.
Emilija Zaevska, Business Development Director Represent Communications Beograd
5. Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Iz moje perpsektive najveći kreativni rizik ove godine bio je da ignorišemo AI ekspanziju jer se vrlo brzo pokazalo da uz pomoć novih alata dobra ideja više nije “skupa” ili spora, već može da se realizuje brže, agilnije i sa više varijanti nego ikad.
U praksi, to nam je potvrdila naša kampanja za zabranu koriščenja pirothenike gde su glavni junaci bili naši AI milenici: moment kada smo iz jedne centralne ideje uspeli da izvučemo više formata i iteracija (vizuali, video cutovi, copy varijante) i da ih testiramo bez klasičnih produkcijskih “usporivača”. AI nam nije zamenio kreativnost nego je skratio put od ideje do izvedbe.
Ali isti taj rizik je imao i drugu stranu: da ne upadnemo u zamku da AI može sve. Najveća opasnost nije “AI” nego beskonačno testiranje alata, gomilanje varijanti i polovični rezultati koji deluju “dovoljno dobro”, ali razvodne koncept. Zato smo svesno postavili pravilo: AI je akcelerator, ne autor. Ako alat ne podiže kvalitet ili brzinu značajno, ne ostajemo u tom krugu.
Vladimir Ćosić, Creative Director Represent Communications Beograd
6. Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Za mene, najveća slabost industrije je već decenijama ista – organizacija i uslovi pitch procesa koji su sve vreme na ivici nemogućeg i neprihvatljivog, a opet svi na njih pristajemo, neretko srećni što smo uopšte na njih pozvani. Iza te slabosti suštinski stoji gotovo mitska nesposobnost sindikalnog udruživanja u našoj struci, lokalno i regionalno. Nameravam da se u sledećoj godini zaista bavim ovim pitanjem, te ne bih otkrivao svoju buduću taktiku. Bar ne još uvek.
Marija Mijatović Miletić, Head of Digital Represent Communications Beograd
7. Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Odgovor bi možda glasio da je ono što potrošači žele briljantna kreativa ili više njih koje će ljude odvući na željene landing stranice veb-sajtova. Međutim, svi zaboravljaju šta je osnovna ideja našeg posla, a to je da potrošačima ponudimo jednostavna rešenja za neke njihove potrebe ili probleme, ili da izmislimo potrebu i ubedimo potrošače da je to odgovor na nešto što nisu ni znali da im treba. Lepo je ako umemo usput i da zabavimo našeg potrošača, ali to neće doneti konverziju.
Monika Milinković Kostić, Operations Director Represent Communications Beograd
8. Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
U 2026. ljudi će očekivati intuitivnu, ljudsku i kontekstualnu interakciju umesto generičkih poruka i sve manje će tolerisati fragmentirane nastupe brenda po kanalima. Potrošači više ne reaguju na „još jedan oglas“; traže iskustvo koje ih razume pre nego što pokuša da ih ubedi. Zato publika ne odgovara na buku, već na precizne, relevantne i emocionalno usklađene komunikacijske trenutke koji deluju kao da su skrojeni baš za njih.
Ovaj pomak je dugo nevidljiv jer nije bučan, to nije promena u ponašanju koja se odmah vidi u feedu, već promena u očekivanju. Ljudi sve brže „odjavljuju“ sadržaj koji je šablonski ili nedosledan, a sve više nagrađuju brendove koji povezuju, slušaju i odgovaraju kontekstom.
Zato će integrisane komunikacije u 2026. postati ključ konkurentske prednosti, jedinstvena poruka, jedan ton i jedno iskustvo kroz PR, digital, evente, retail i customer care sa sadržajem koji se prilagođava situaciji, a ne šablonu. Brendovi koji će najuspešnije komunicirati neće biti oni koji najglasnije govore, već oni koji najpažljivije slušaju i najbrže usklađuju sve dodirne tačke u smislen, ljudski doživljaj.
Tamara Ivanković, PR Director Represent Communications Beograd
9. Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Brif koji glasi: „Možemo li da napravimo nešto o čemu će svi pričati, ali da skoro ništa ne potrošimo?” uvek nas na trenutak zatekne. Ne zbog budžeta, nego zbog težine očekivanja koje stoji iza tog pitanja – i reputacionog rizika koji nosi. Jer „da svi pričaju” nije samo reach; to je i pitanje kako će pričati, kakav će trag ostati i da li brend time dobija ili gubi poverenje.
Kad prođe onih „pet minuta” i kad se svi okupimo, takav brif nas natera da razmišljamo izvan okvira i da se oslonimo na ono što je najjače: ideju, reputaciju i precizno vođenu strategiju. U tim situacijama integrisana komunikacija postaje presudna – da PR, društvene mreže, influenseri, event, sadržaj i community nastupaju kao jedan sistem, sa jasnim narativom i kontrolom konteksta. Tada i mali budžet može da napravi veliki efekat, jer se energija ne troši na „buku”, već na pametno orkestriranu priču koja se širi organski i ostaje kredibilna.
Nije lako prestati da se oslanjamo na budžet i početi da se oslanjamo na ideju, ali upravo takvi brifovi ponekad izvuku najbolje iz tima. Samo, idealno bi bilo da budu izuzetak, a ne pravilo.
10. Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Jovana Cakić, Executive Director Represent Communications
Volela bih da naš tim ima luksuz da svoje vreme, znanje i kreativnost može da posveti isključivo filantropskim idejama i projektima. Verujem da se industrija pomera samo kada nastaju promene, a takvi projekti i ideje nam često upravo to i donose. Naravno, ima prostora da se i u konvencionalnim, komercijalnim idejama nađe ugao koji donosi promenu, te ipak pronalazimo način da svakog meseca odemo kućama sa osećajem svrhe.
Nataša Božinovska Mirkova, Managing Director Represent Communications Skoplje
Izlazak iz zone komfora je uvek teška odluka ali ne i nemoguća. 2026 godina za nas je godina gde ćemo morati češće izlaziti iz zona komfora zbog ciljeva koje smo zadali. Promene, koliko god bile teške, uvek su dobrodošle jer kada smo najmanje očekivali, najbolje se dogodilo. Ja lično volim promene, volim izazove i smatram da je kancelarija u Skoplju još od svog početka stavljena pred mnoge profesionalne, ljudske i kreativne izazove što nas je dovelo do toga da svake godine rastemo organski.
Ako treba da odaberem, onda bih odabrala profesionalni čin hrabrosti jer verujem da su ljudi temelj našeg poslovanja i da je tim ključan u ispunjenju svih izazova i ciljeva.
Jaan Amir Alić, Director Represent Communications Sarajevo
Hrabrosti i izlaska iz zone komfora ne nedostaje ni meni ni timu Representa. Ono što nam u kreativnoj industriji češće nedostaje jeste povjerenje i hrabrost s druge strane stola, te otvorenost prema promjenama. Nije sve u algoritmu. Algoritam može donijeti očekivani doseg, ali ne garantuje da će poruka ostati u ljudima.
Ako bih 2026. birao jedan čin hrabrosti, to bi bio napraviti kampanju koja se pamti, sa pristojnim budžetom i odriješenim rukama, kampanju koja izlazi iz uobičajenih okvira i ulazi u život grada, uključujući i intervencije u prostoru. Od performansa na stadionu, do balona na vrući zrak iznad Sarajeva, pa ako treba i splavom niz Miljacku ili neku plovniju rijeku. Poenta nije egzibicija, nego dokaz da kreativnost još može biti događaj.
Ivana Bobičić, Director Represent Communications Podgorica
Kada razmišljam o jednom simboličnom, ali suštinski važnom činu hrabrosti, to bi za mene bio skok padobranom. Na ličnom nivou, to bi značilo svjesno prihvatanje potpunog izlaska iz zone komfora i suočavanje sa nepoznatim u njegovom bukvalnom obliku. Taj trenutak kada morate da napravite tako veliki korak naprijed i vjerujete da će sve što znate, sve što ste naučili i svi sistemi koji postoje proraditi kada je najpotrebnije. Vjerujem da takvo iskustvo ima mnogo dublji efekat od same adrenalinske avanture. Fizički doživljaj suočavanja sa nesigurnošću, a istovremeno povjerenja da ćete se snaći jer u svom temelju imate integritet, iskustvo i znanje.
Preslikano na profesionalni kontekst, u godini kada slavimo 15 godina postojanja i stvaranja na crnogorskom tržištu komunikacija, najveći čin hrabrosti je što smo ostali beskompromisno dosljedni ključnim vrijednostima i principima poslovanja, koji se temelje na kontinuiranom ulaganju u znanje i inovacije i vrhunskim profesionalnim standardima.
