Marketing se često opisuje kao funkcija koja povezuje brendove s ljudima, ali njegova stvarna vrijednost najjasnije se vidi onda kada doprinosi poslovnim rezultatima. Upravo na toj ideji već godinama počiva Effie, međunarodni program koji ne vrednuje kreativnost samu po sebi, nego njenu sposobnost da riješi konkretne poslovne izazove i ostvari mjerljiv učinak.
U novom mandatnom periodu Effie Slovenija, ulogu kopredsjednice žirija za izdanje 2027. godine preuzet će Mojca Pesendorfer, marketinška strateginja s dvadeset godina iskustva u razvoju brendova, strateškom planiranju i marketinškoj učinkovitosti. Danas u kompaniji Atlantic Grupa vodi globalni razvoj kategorije delikatesnih namaza te marketinšku strategiju brendova Argeta i Bakina Tajna, a tokom karijere osvojila je više od deset Effie nagrada u Sloveniji i četiri na evropskom nivou. Kao nekadašnja stručna direktorica Effie Slovenija i višegodišnja članica žirija, iz blizine prati razvoj standarda koji oblikuju tržište i način na koji se vrednuje uspjeh marketinških aktivnosti.
U razgovoru koji slijedi govori o tome kako definiše učinkovit marketing, zašto Effie vidi kao mnogo više od takmičenja, šta je naučila kroz međunarodna žiriranja te gdje vidi najveći neiskorišteni potencijal regionalne marketinške industrije. Osvrnula se i na važnost dugoročnih partnerstava, ulogu strategije u poslovnom rastu te izazove koji očekuju struku u vremenu ubrzanih tehnoloških promjena.
Effie se temelji na učinkovitosti. Koja je po tvom mišljenju najbolja i najkraća definicija učinkovitog marketinga?
Za mene je učinkovit marketing onaj koji prepoznaje gdje se nalazi najveća poslovna prilika i na učinkovit način je pretvara u rezultat. To zvuči izuzetno jednostavno, ali razlika uvijek nastaje u realizaciji, odnosno u prenošenju teorije u praksu.
Effie žiriranje često omogućava uvid „iza kulisa“ najboljih projekata. Jesu li te takva dosadašnja iskustva, uključujući i ona na međunarodnoj Effie sceni, na bilo koji način potaknula da danas drugačije gledaš na ulogu marketinga u poslovanju ili društvu?
Zaista uživam u čitanju Effie prijava jer mi najbolji Effie primjeri iznova potvrđuju koliko je marketing važna strateška poluga. Jasno pokazuju da marketing nije samo podrška ili, još gore, „odjel koji proizvodi dopadljive oglase“, već funkcija koja aktivno učestvuje u oblikovanju poslovne strategije i rasta. Effie u tom smislu doživljavam kao metodologiju koja donosi izvanredne rezultate. Effie nikako nije samo takmičenje, već način rada i razmišljanja.
Kako smatraš da ćeš kao predsjednica žirija lično doprinijeti stručnom žiriranju u Effie izdanju 2027?
Prije svega, potpuno u duhu Effieja, želim doprinijeti izvrsnosti, što u kontekstu žiriranja znači poticati raspravu koja je istovremeno poštena, zahtjevna i ambiciozna. Takvu koja ne pristaje na „dovoljno dobro“, nego jasno nagrađuje hrabrost, fokus i stvarni poslovni učinak.
Važno mi je da kao žiri stvorimo prostor za konstruktivnu i argumentiranu diskusiju, onu iz koje ćemo na kraju otići s osjećajem da smo donijeli prave odluke i nagradili zaista najbolje.
Prijaviteljima želim omogućiti ne samo dobar nego odličan uvid u to koje su jake strane njihove prijave, a koje slabije, gdje su uvjerili žiri, a gdje nisu, te gdje postoje prilike da sljedeći put ostvare još bolje rezultate.
Tvoje posljednje iskustvo iz međunarodnog Effie okruženja je svježe, iz 2025. godine. Jesi li tamo prepoznala nešto što bi slovenska marketinška struka trebala hrabrije usvojiti, bilo u razmišljanju, ambiciji ili načinu dokazivanja učinkovitosti?
Mogu reći da su naše prijave u poređenju s međunarodnima zaista vrlo kvalitetne. Ipak, iskustvo na evropskom nivou Effie takmičenja dalo mi je i vrlo jasno saznanje da u našem prostoru još uvijek postoji mnogo neiskorištenog potencijala kada je riječ o inovativnosti, posebno u smislu zaista hrabrih i nekonvencionalnih pristupa rješavanju poslovnih izazova. Najbolji međunarodni primjeri izdvajaju se upravo po tome što su izuzetno snažni u svojoj strateškoj ideji, ne samo u izvedbi nego već i u načinu na koji definišu problem i potom ga rješavaju na neočekivan način.
Vrhunski Effie rad obično nije rezultat jedne dobre ideje i njene realizacije, nego kvalitetne saradnje između klijenta, agencije, medija, podataka i strategije. Šta po tvom mišljenju razlikuje zaista učinkovita partnerstva od odnosa koji ostaju samo na nivou realizacije?
Kada govorimo o tome šta razlikuje zaista učinkovita partnerstva od pukih operativnih odnosa, izdvojila bih tri stvari: zajedničku definiciju problema, jer sve počinje razumijevanjem problema, izazova ili prilike i potrebno ga je poznavati do najsitnijih detalja; zatim beskompromisno iskrenu komunikaciju; te činjenicu da se niko ne posmatra kao izvršilac zadataka, već kao strateški partner.
Kada su ciljevi zajednički, dijalog otvoren, a odgovornost podijeljena, nastaju radovi koji nisu izvrsni samo sa zanatskog aspekta, nego su izuzetni i u širem poslovnom kontekstu. Da bi se do toga došlo, čini mi se da je vrijeme ključni sastojak. Trenutne saradnje među različitim akterima samo izuzetno rijetko donose izuzetne rezultate, dok su dugoročni odnosi temelj za istinski učinkovita partnerstva.
Effie nagrađuje učinkovitost prijavljenih radova, ali istovremeno oblikuje i buduće standarde marketinga. Gdje će struka u narednim godinama morati najviše unaprijediti svoje razumijevanje i pristupe?
Jasno je da su promjene koje se dešavaju u našoj struci i okruženju ogromne. Zato bih podsjetila na jednu vrlo jednostavnu činjenicu: uprkos svim tehnološkim promjenama, ljude i dalje pokreću isti temeljni motivi – potreba za pripadanjem, statusom, napretkom, kontrolom i priznanjem.
Zbog toga mislim da će najveći izazov za struku u godinama koje dolaze biti upravo to da, uz sve tehnološke promjene, ne zaboravi kako ljudska psihologija ostaje relativno stabilna. Najbolji marketing nikada nije bio onaj koji je najbolje koristio tehnologiju, već onaj koji je u središte stavio razumijevanje ljudi u datom trenutku i okruženju te ih uspješno dosegao kroz novi tehnološki okvir.
