Granice između odnosa s javnošću, marketinga i digitalnih tehnologija danas su sve manje vidljive, dok umjetna inteligencija otvara nova pitanja o budućnosti komunikacijske profesije. U telekomunikacijskoj industriji, koja se svakodnevno suočava s tehnološkim izazovima, kriznim situacijama i rastućim očekivanjima korisnika, komunikacija je postala jednako važna kao i sama infrastruktura.
O tim promjenama razgovarali smo s Misijanom Brkić-Milinković, rukovoditeljicom Odjela za korporativne komunikacije HT Eroneta, koja već deset godina vodi komunikacijske aktivnosti jedne od najvećih telekom kompanija u Bosni i Hercegovini. Prije dolaska u HT Eronet izgradila je bogatu novinarsku karijeru radeći za brojne medije u Bosni i Hercegovini i Hrvatskoj, a profesionalni put dodatno je obilježila kroz rad u kulturi, izdavaštvu i akademskoj zajednici. Dobitnica je niza stručnih priznanja, uključujući i međunarodnu nagradu PRO PR Globe Awards, a trenutno pohađa doktorski studij iz područja komunikacijskih znanosti na Sveučilištu u Mostaru.
U intervjuu govori o tome može li umjetna inteligencija zamijeniti stručnjake za odnose s javnošću, koje su najčešće krizne situacije u telekomunikacijskoj industriji, gdje vidi granicu između PR-a i marketinga te koje vještine danas mora posjedovati komunikacijski profesionalac. Otkriva i zašto vjeruje da su empatija, iskustvo i razumijevanje ljudi vrijednosti koje nijedna tehnologija ne može u potpunosti replicirati.
Svjedoci smo intenzivnih promjena na području odnosa s javnošću. Smatrate li da će odnose s javnošću zamijeniti umjetna inteligencija?
Umjetna inteligencija danas je postala pojam o kojemu se svakodnevno raspravlja te analizira njezina primjena u svim sferama života. Stoga nije čudno da se sve više govori o tomu da će zamijeniti i odnose s javnošću. No, osobno smatram da ona nikad u potpunosti ne može zamijeniti čovjeka u PR-u, ali može način na koji odnosi s javnošću u stvarnosti funkcioniraju. Primjerice, umjetna inteligencija može pomoći pri obradi veće količine podataka, „posložiti“ ih po važnosti, pri analizi javnog mišljenja, pretraživanju internetskih izvora, ali ne može pomoći u oblikovanju PR-a koji se oslanja na odnose unutar zajednice, emocije, intuiciju, znanja, iskustva, dakle sve ono što samo čovjek može znati, samim time i oblikovati te reagirati sukladno situaciji i okolnostima. Ona ne može razumjeti društveni kontekst u okviru kojega PR-ovac donosi neke odluke, ne može, smatram, u potpunosti zamijeniti ljudski um u osmišljavanju kampanja i projekata, kreiranju ideja.
Dakle, nisam pobornik toga da umjetna inteligencija u odnosima s javnošću zamijeni čovjeka, ali jesam za njezino korištenje kao potpornoga alata. Možda nam omogući neki „hint“, uputi nas kako oblikovati neku ideju do njezine realizacije, dati prijedlog priopćenja, izjave za javnost… S tim da i u tom slučaju, po mome mišljenju, treba imati mjeru. Znači, simbioza umjetne inteligencije i čovjekova znanja, iskustva, intuicije, promišljanja…, dobitna su kombinacija za budućnost odnosa s javnošću.
Koje su najčešće krize s kojima se susrećete u telekomunikacijskoj industriji?
Telekomunikacijska industrija općenito danas se suočava s nizom različitih kriza
među kojima su tehnološke/kibernetičke, tržišne, ekološke, reputacijske. Najčešće krize u telekom industriji s kojima se suočavamo javljaju se zbog tehničkih kvarova na baznim stanicama ili jezgrenoj mreži što uzrokuje prekide u prometu, a tu su i prekidi u podatkovnim centrima (npr. izazvani hardverskim kvarom ili, primjerice, požarom), što može dovesti do problema u isporuci usluga. Događaju se i različiti kibernetički napadi (npr. ransomware ili krađa korisničkih podataka), što može paralizirati cijeli sustav. Budući da je danas telekomunikacijsko tržište zasićeno nizom novih operatora, jedna od kriza s kojima se najčešće suočavamo jest i pad broja korisnika, ali i pad prihoda tradicionalnih usluga kao što su SMS i glasovni pozivi zbog sve većeg broja novih digitalnih servisa i platformi poput Vibera, WhatsApp-a i sl. Česte su i krize prouzročene vremenskim nepogodama u kojima dolazi do uništavanja infrastrukture (posljedično – do prekida u komunikaciji), a prije nekoliko godina, uslijed pandemije korone, bilo je problema u isporuci opreme i uređaja iz npr. Kine. Ono što bih posebno istaknula jest i kriza koja se javlja zbog lošeg upravljanja komunikacijom prema nezadovoljnim korisnicima zbog, primjerice, tehničkih poteškoća, što uvelike narušava imidž kompanije i samoga brenda. I tu onda dolazi do izražaja umijeće našega PR-a i komunikacije…
Koje vještine bi trebala posjedovati osoba koja se danas bavi odnosima s javnošću?
Osoba koja se danas bavi odnosima s javnošću trebala bi posjedovati kombinaciju komunikacijskih i tehničkih vještina. Smatram da uz vještinu pisanja i govora, javnoga nastupa, osoba mora znati i slušati, tj. razumijevati potrebe javnosti, te ih znati dalje prenijeti i adekvatno interpretirati. Vrlo je bitno imati dobre odnose s medijima, uvijek pravodobno odgovarati na medijske upite (makar kazali da nemamo komentara), svakodnevno komunicirati s urednicima i medijima. Potrebna je i informacijska i digitalna pismenost. Također, osoba koja se bavi odnosima s javnošću treba poznavati, a samim time i vješto primjenjivati određene strategije, uspješno upravljati kriznim situacijama, promptno i smireno reagirati. Poželjne su i analitičke vještine, ali i one koje su dio nečije osobnosti – empatija, etičnost, pregovarački dar. Rekla bih – emocionalna i socijalna inteligencija. Ono što bih ja osobno preporučila kolegama u komunikaciji s javnošću jest u svakome trenutku – osmijeh, smirenost i lijepa riječ. I kada druga strana jednako ne reagira, ostanite dosljedni i svoji…
Gdje završavaju odnosi s javnošću, a gdje počinje marketing?
Odnosi s javnošću jesu – izgradnja povjerenja, ugleda, dugoročnih odnosa, dok marketing počinje tamo gdje tržište diktira potrebe i stavove. Odnosi s javnošću grade povjerenje, „prijateljski“ odnos s ciljanim skupinama, doprinose poziciji i ugledu organizacije. U odnosima s javnošću želimo biti prepoznati kao društveno odgovoran subjekt i naš odnos graditi dugoročno (Ništa ne nastaje preko noći). Marketing je usmjeren na konkretan cilj, proizvod, uslugu, utječe na potražnju za istim. Dakle, profit i tržišnu utakmicu. Mislim da dobri i uspješni odnosi s javnošću itekako utječu i na marketing te pozitivno poslovanje u cjelini. Ako nas javnost prepozna kao subjekt koji je pouzdan, odgovoran, koji ispunjava svoja obećanja, osluškuje bilo zajednice, uključuje se u rješavanje svih „problema“ ondje gdje se to od njega očekuje, jasno je i da će marketinški efekt biti bolji. Kada mediji pozitivno izvještavaju o nama, kada javnost vjeruje u ono što govorimo i naš brend, te kada je u kriznim situacijama ugled tvrtke uspješno obranjen, za to su zaslužni odnosi s javnošću. Mi kreiramo priču, omogućavamo da ta priča na ispravan način stigne do javnosti, a bez da pozivamo na kupnju nekog našeg proizvoda ili usluge. U kontekstu komunikacijskih tokova, naglasila bih da su odnosi s javnošću uvijek u sferi dvosmjerne komunikacije, dijaloga s javnošću, dok je marketing često jednosmjerna komunikacija u kojoj je cilj informirati korisnika/potrošača. Možemo stoga kazati i ovako: PR završava na izgradnji ugleda i povjerenja, a marketing počinje tamo gdje se taj ugled preobražava u prodaju i profit. Iako je, dakle, činjenica da su odnosi s javnošću i marketing dvije različite discipline, one često blisko surađuju i preklapaju se unutar integrirane komunikacije.
Da se ne bavite ovim poslom, čime biste se bavili i koji biste profesionalni put odabrali?
Dok sam bila djevojčica, maštala sam o tomu da postanem glumica. Kasnije, nakon svršetka studija, vidjela sam se samo u novinarstvu. I radila dugi niz godina kao novinarka, i to u svim medijima (premda mi je televizija najdraži).
To znanje i iskustvo kasnije su mi itekako koristili u poslu PR-a. Da moram i ponovno biram, opet bih izabrala novinarstvo ili odnose s javnošću. Danas to dvoje ne mogu razdvojiti. Podjednako volim i jedno i drugo.
Ono što bih još željela jest svoj profesionalni put nadopuniti radom s mladima, na sveučilištu, stoga sam i izabrala nastavak školovanja i interdisciplinarni doktorski studij u području komunikacijskih znanosti jer se vidim i u toj ulozi.
Sve ovo ne isključuje i moju davnašnju želju – pokretanje vlastite agencije. A dosad sam svoje želje i ostvarivala…
