Gotovo dvije decenije iskustva u novinarstvu, javnoj upravi i strateškim komunikacijama oblikovale su profesionalni put Mirjane Ivanović, osnivačice i direktorice agencije PR Consultancy Hub iz Crne Gore. Prije pokretanja vlastite agencije radila je kao savjetnica za medije i komunikacije u državnoj upravi, uključujući kabinete potpredsjednika i predsjednika Vlade Crne Gore, a profesionalno iskustvo sticala je i kroz saradnju s britanskom Vladinom službom za komunikacije te međunarodnim organizacijama poput UNDP-a, OSCE-a i Evropske unije.
Bila je generalna sekretarka mreže SEECOM (South East Europe Communications Network), a kao certificirana trenerica za obrazovanje odraslih učestvovala je i u razvoju dva stručna obrazovna programa iz oblasti odnosa s javnošću. Njena agencija, specijalizirana za strateške komunikacije, odnose s javnošću i medijima te javne poslove, ove je godine postala članica međunarodne mreže IPREX. Dobitnica je i priznanja PRO PR Globe People Achievement Awards.
U razgovoru za Media Marketing govori o tome koliko politički donosioci odluka zaista razumiju odnose s javnošću, zašto transparentnost institucija ne treba poistovjećivati s njihovom medijskom vidljivošću i gdje je granica između političkog povjerenja i profesionalne kompetentnosti. Osvrće se i na utjecaj umjetne inteligencije na komunikacijsku profesiju, odgovornost stručnjaka u procesu donošenja odluka te iskustva koja su oblikovala njen profesionalni razvoj.
Kako biste Vi danas ocijenili razumijevanje političke javnosti prema odnosima s javnošću? Jesu li oni spremni prihvatiti savjete stručnjaka i slijediti ih ili se više prepuštaju sami sebi?
Mislim da je svijest o značaju odnosa s javnošću danas mnogo veća nego prije desetak godina, ali nijesam sigurna da je u istoj mjeri poraslo razumijevanje ove profesije. U političkoj javnosti odnosi s javnošću još se prečesto poistovjećuju sa medijskim nastupima, saopštenjima ili upravljanjem političkim imidžom. Međutim, strateške komunikacije podrazumijevaju razumijevanje javnosti, prepoznavanje rizika, izgradnju povjerenja i uključivanje komunikacijske perspektive u proces donošenja odluka.
Iz mog iskustva, spremnost donosilaca odluka da prihvate profesionalni savjet veoma je individualna. Postoje oni koji razumiju njegovu vrijednost, čak i kada im se ne dopada ono što čuju, ali i oni koji od savjetnika očekuju potvrdu sopstvenih stavova.
Jedan od najvećih izazova naše profesije jeste upravo to što dobar savjet nije uvijek onaj koji klijent želi da čuje. Ponekad moramo reći da problem nije u komunikaciji, već u samoj odluci. Odnosi s javnošću ne mogu dugoročno popraviti posljedice loših odluka, ali mogu pomoći da se dobre odluke bolje razumiju, a teške transparentno objasne i bolje prihvate u javnosti.
U svojoj karijeri, prije otvaranja agencije, bili ste dio komunikacijskih procesa javne uprave. Što bi nositelji odluka iz javne uprave trebali znati kako bi poboljšali komunikacijske procese i transparentnost rada?
Prije svega, da transparentnost nije isto što i vidljivost. Institucija može svakodnevno objavljivati saopštenja i biti prisutna u medijima, a da građani i dalje ne razumiju šta radi, zašto donosi određene odluke i kako one utiču na njihove živote.
Iz dugogodišnjeg iskustva u državnoj upravi naučila sam da kvalitet institucionalne komunikacije u velikoj mjeri zavisi od toga koliko je rukovodstvo razumije i podržava. Komunikacija ne smije biti posljednji korak, kada je odluka već donesena i neko treba da napiše saopštenje, već sastavni dio procesa od početka.
Institucije ne komuniciraju zbog sebe, već zbog građana. Informacije zato moraju biti pravovremene, razumljive i korisne. Jednako je važno razvijati dvosmjernu komunikaciju, slušati građane, odgovarati na pitanja i biti spreman na promjene.
Transparentnost nije komunikacijska kampanja, već način na koji institucija funkcioniše. Ako nije dio institucionalne kulture, nijedna strategija ne može je nadomjestiti.
U Crnoj Gori još ne postoji regulativa o umjetnoj inteligenciji, iako je ona prisutna, ne toliko u javnom koliko u privatnom sektoru. Kakvi su Vaši stručni pogledi na umjetnu inteligenciju? U kojoj mjeri ona predstavlja prijetnju, a u kojoj svakodnevnu potporu?
Vještačku inteligenciju posmatram kao moćan alat koji već mijenja način na koji radimo, analiziramo informacije i komuniciramo. Pitanje više nije da li ćemo je koristiti, već kako ćemo je koristiti.
U odnosima s javnošću njene mogućnosti su ogromne, od analize podataka i praćenja medijskog sadržaja do istraživanja i pripreme komunikacijskih materijala. Poslovi za koje su nam ranije bili potrebni sati danas se mogu obaviti mnogo brže.
Međutim, brzina ne znači automatski kvalitet. Vještačka inteligencija može proizvesti uvjerljiv, a potpuno netačan sadržaj, pogrešno interpretirati kontekst ili biti zloupotrijebljena za širenje dezinformacija i manipulaciju javnim mnjenjem.
Zato vjerujem da će kritičko razmišljanje, etika i profesionalna odgovornost postati još važniji. Vještačka inteligencija može nam pomoći da brže radimo, ali odgovornost za ono što radimo uvijek mora ostati na čovjeku. Ne vjerujem da će zamijeniti kvalitetne komunikacijske stručnjake, ali će svakako promijeniti kompetencije koje se od njih očekuju.
Što bi, po Vama, danas trebala znati osoba koja se želi baviti odnosima s javnošću u javnoj upravi? Koje bi vještine trebala posjedovati? Znamo da ponekad ljudi, ne samo u Crnoj Gori nego i u regiji, zapošljavaju osobe na funkcijama poput glasnogovornika ili savjetnika za odnose s javnošću ne na temelju iskustva i znanja, nego političke pripadnosti.
Važno je razlikovati političko povjerenje od profesionalne kompetentnosti. Razumljivo je da politički funkcioneri žele saradnike kojima vjeruju, ali povjerenje ne može zamijeniti znanje, iskustvo i profesionalne vještine.
Komunikacijski stručnjak u javnoj upravi mora razumjeti funkcionisanje institucija, procese donošenja odluka i odgovornost prema građanima. Mora poznavati medije, digitalne komunikacije, krizno komuniciranje i strateško planiranje, ali i posjedovati analitičke sposobnosti, integritet i hrabrost da argumentovano iznese stav koji se donosiocu odluka možda neće dopasti.
Posebno je važno razumjeti razliku između promocije političkog funkcionera i komunikacije institucije. Institucije pripadaju građanima i njihova komunikacija mora biti zasnovana na javnom interesu, profesionalnosti i kontinuitetu, nezavisno od političkih promjena.
Zato profesionalizaciju institucionalnih komunikacija smatram važnim dijelom reforme javne uprave.
Što za Vas znači priznanje PRO PR Globe People Achievement Awards?
Ovo priznanje ima posebnu vrijednost jer dolazi iz same profesije i predstavlja potvrdu profesionalnog puta koji gradim gotovo dvije decenije.
Karijeru sam počela u novinarstvu, potom godinama radila u državnoj upravi, a zatim odlučila da pokrenem sopstvenu agenciju. Svaka etapa donijela mi je drugačiju perspektivu. Novinarstvo me naučilo da postavljam pitanja i prepoznajem ono što je važno za javnost, rad u institucijama da razumijem kompleksnost donošenja odluka, a preduzetništvo koliko su važni odgovornost, prilagodljivost i kontinuirani razvoj.
Priznanje doživljavam i kao motivaciju za ono što tek želim da uradim. Posebno mi je drago što dolazi u periodu kada kroz PR Consultancy Hub pokazujemo da i sa malog tržišta možemo razvijati kvalitetne komunikacijske usluge i biti dio međunarodne profesionalne zajednice, s obzirom na to da je agencija ove godine postala članica IPREX-a.
Ipak, ono što dugoročno ostaje jesu povjerenje ljudi sa kojima radite i rezultati koje zajedno ostvarujete.
Da se ne bavite ovim poslom, čime biste se bavili?
Iskreno, teško mi je da zamislim čime bih se bavila, jer je jedna od najvećih ljepota odnosa s javnošću upravo to što mi ovaj posao omogućava da stalno ulazim u različite oblasti, upoznajem nove industrije, ljude i teme. Danas se bavite jednim sektorom, sjutra potpuno drugim, a svaki novi projekat zahtijeva da učite, istražujete i razumijete nešto što vam do tada možda nije bilo blisko. Upravo zbog toga, nemam osjećaj da stalno radim jedan te isti posao. Mislim da bih, kada bih morala da biram nešto drugo, opet tražila profesiju koja mi pruža tu raznovrsnost, kreativnu slobodu i mogućnost da stalno učim. Najljepše je što, bez obzira na godine iskustva, uvijek postoji neka nova oblast koju treba upoznati, tema koju treba istražiti ili izazov koji treba savladati.
