Postoje trenuci kada industrija shvati da problem nije u nedostatku podataka, nego u tome što je godinama gledala pogrešne metrike.
U svijetu u kojem dashboardi i dalje uredno prikazuju impresije, doseg i viewability, Mike Follett već godinama postavlja pitanje koje marketinška industrija predugo izbjegava: koliko je ljudi zaista obratilo pažnju? Kao pionir ekonomije pažnje i suosnivač Lumen Researcha, Follett nije gradio karijeru osporavajući industrijske navike radi provokacije, nego insistirajući da se medijska efikasnost konačno počne mjeriti kroz stvarnu ljudsku pažnju, memoriju i profitabilnost.
Radom jasno razdvaja vidljivost od stvarnog utjecaja, pokazujući koliko često marketing miješa izloženost s vrijednošću. U razgovoru za Media Marketing, Follett podsjeća da nije dovoljno da je oglas prikazan – mora biti primijećen i zapamćen.
Njegovo predavanje na Danima komunikacija, The Long and the Short of Attention and Memory, fokus prebacuje sa samog dosega na ono što zaista pokreće poslovne rezultate: odnos pažnje, memorije i profitabilnosti.
U trenutku kada industrija sve ozbiljnije preispituje šta efektivnost zaista znači, Follett donosi rijetku kombinaciju podataka, preciznosti i jasnog odgovora.
Naslov vašeg predavanja namjerno se oslanja na temeljni okvir Binetta i Fielda o efikasnosti oglašavanja. Ulazak u tu raspravu iz perspektive pažnje i memorije nosi specifičnu tvrdnju: da je originalna debata o dugoročnim i kratkoročnim efektima u svom središtu ostavila nešto nemjerljivim. Šta podaci o pažnji dodaju tom argumentu što ranije nije bilo vidljivo i mijenjaju li zaključak?
Podaci o pažnji svakako dodaju važnu perspektivu koja ranije nije bila vidljiva: oglašavanje nije uvijek vidljivo, a čak i kada jeste vidljivo, nije nužno i zaista pogledano.
Ljudi su izuzetno dobri u ignorisanju gotovo svega. Svijet je prevelik da bi sve stalo u naše male glave, pa moramo razviti sposobnost filtriranja nevažnog kako bismo se fokusirali na ono što zaista jeste važno. Oglašavanje rijetko spada u tu kategoriju, pa vrlo rijetko prolazi taj filter.
Razumjeti razliku između potencijalne i stvarne pažnje dobar je početak, ali to je tek početak. Ono što je zaista važno jeste kako se ta pažnja pretvara u memoriju i akciju.
A kada govorimo o memoriji, sljedeće pitanje mora biti: govorimo li o kratkoročnoj ili dugoročnoj memoriji? Koliko je pažnje potrebno da bi neko nešto zapamtio na dan, sedmicu ili godinu?
Upravo je to bilo pitanje koje je dentsu postavio Lumen Researchu i Kantaru: funkcioniše li pažnja drugačije za dugoročne i kratkoročne efekte? O tome ću govoriti na svom predavanju na Danima komunikacija.
Lumen Research je nastao na premisi koju je industrija oglašavanja decenijama prepoznavala kao problem: “viewability” nije isto što i pažnja, ali rješenje nikada nije bilo industrijalizirano. Kada alati za mjerenje nečega za što se oduvijek znalo da je važno konačno postanu dostupni, zašto industriji i dalje trebaju godine da promijeni način kupovine medija?
Znati šta je ispravno i raditi ono što je ispravno dvije su potpuno različite stvari. Kao što ste rekli, planeri već dugo znaju da postoji razlika između “viewability-ja” i stvarnog gledanja, ali nisu imali alate da na osnovu toga djeluju. Rješenje je zato dati ljudima potrebne alate, odnosno uključiti uvide o pažnji u alate koje već koriste.
Tokom posljednjih nekoliko godina, Lumen je integrisao svoje podatke u plannerske alate poput dentsu CCS-a, Havas Convergeda, WPP Choreographa i Publicis Smart Reacha. Planeri sada mogu unaprijediti svoje reach modele podacima o pažnji i planirati te kupovati “attentive reach”.
Također smo sarađivali s kompanijama za “viewability” poput IAS-a kako bi oglašivači mogli interpretirati podatke svojih kampanja kroz procjenu pažnje, te s partnerima poput Cinta kako bi povezali pažnju s memorijom i bolje razumjeli koliko pažnje je potrebno da bi se stvorilo sjećanje.
Sve ove integracije osmišljene su kako bi djelovanje bilo jednostavno. Planeri su zauzeti ljudi. Nemaju vremena učiti nove alate niti otvarati još jedan dashboard. Da bismo bili uspješni, moramo biti laki za korištenje.
Vaše istraživanje pokazalo je korelaciju od .979 između attentive seconds i inkrementalnog profita kroz medijske kanale, rezultat koji je iznenadio čak i vas. Šta tako snažan nalaz zapravo znači za planiranje medija i zašto još uvijek nije doveo do temeljnijeg restrukturiranja načina na koji se mediji kupuju i prodaju?
Prošle godine proveli smo zanimljivu analizu 114 ekonometrijskih modela u partnerstvu s Ebiquityjem i WPP-om. To nam je pomoglo razumjeti koliki inkrementalni profit oglašivač može očekivati po 1000 impresija.
Zatim smo taj broj uskladili s podacima o attentive seconds per 1000 impressions koje proizvodi Lumen. Rezultat je pokazao gotovo savršenu korelaciju između inkrementalne pažnje i inkrementalnog profita. Povećanje pažnje objašnjava 98% varijanse u povećanju profita.
Niko se ne oglašava samo da bi dobio pažnju. Niko se zapravo ne oglašava ni samo radi prodaje, jer prodaja uvijek može rasti spuštanjem cijene. Brendovi se oglašavaju radi profita. A ovo istraživanje pokazuje da pažnja predviđa profit.
To odgovara na ključno pitanje: “Pa šta?” Neki mediji generišu više pažnje od drugih. Pa šta? Pa upravo to znači da generišu i više profita.
Ključno je da su predikcije pažnje vodeći indikator profitabilnosti. Profitabilnost je teško planirati unaprijed, ali pažnju je moguće planirati, a sada znamo da pažnja vodi profitu.
Mjerenje pažnje je u praksi rehabilitiralo više medija koje je industrija sistemski potiskivala, uključujući print, kino i out-of-home. Kada podaci ispravljaju strukturnu pristrasnost izgrađenu na manje rigoroznim mjerenjima, šta to govori o kvaliteti odluka koje su se donosile u međuvremenu?
Na engleskom kažemo: čovjek prvo oblikuje svoje alate, a onda alati oblikuju njega.
Alati za planiranje i kupovinu medija koje su agencije koristile pogrešno su predstavljali količinu pažnje koju različiti mediji generišu. Bili su poput razmagnetiziranog kompasa koji nas vodi u pogrešnom smjeru.
Uključivanjem podataka o pažnji u te alate konačno možemo razumjeti gdje je pravi sjever i kako doći do stvarnog cilja – profitabilnog rasta.
Donosili smo loše odluke jer smo imali loše alate. Poboljšajte alate i poboljšat ćete rezultate.
Ako pažnja postane primarna valuta medijskog planiranja, šta se dešava s poticajem za unapređenje kreativne kvalitete? Argument za pažnju kao metriku jeste da nagrađuje relevantnost i kažnjava rasipanje. Ali relevantnost nije isto što i kvaliteta. Podiže li ekonomija pažnje kreativne standarde ili samo efikasnije distribuira osrednji sadržaj?
Lumenov normativni model odlično predviđa pažnju prema medijima i može pomoći brendovima da osvoje “pošten udio pažnje”.
Ali dobra kreativnost uvijek može generisati više pažnje od prosjeka, dok loša može ostvariti manje. Na taj način kreativne agencije mogu proizvesti oglase koji donose “nepošteno veliki udio pažnje”. Lijepi, duhoviti ili emotivni oglasi efektivno udvostručuju ili utrostručuju vrijednost medijskog budžeta.
Istovremeno, klijenti mogu odlučiti smanjiti troškove koristeći beskonačne AI generisane varijacije prosječnog sadržaja. Ali takvi oglasi će gotovo sigurno privući manje pažnje od onih koje stvaraju talentirani ljudi.
Možda ste uštedjeli na produkciji, ali ste svoju medijsku investiciju učinili manje efikasnom. Je li to zaista inteligentno?
Najpametniji oglašivači koriste eye-tracking istraživanja i za testiranje te optimizaciju kreativnih rješenja. Često provodimo testove pažnje na konkretnim kreativama kako bismo razumjeli koliko pažnje generišu, a zatim te uvide koristimo za optimizaciju medijskog plana.
Kreativa i mediji zajedno? E, tu već ima razloga za optimizam.
