Razgovarala: Sara Skopljak
Miha Rejc je vođa odjela cjelovitih digitalnih koncepata u kompaniji iPROM. Domaćim i inozemnim robnim markama pomaže u procesu ubrzavanja uspješne digitalne preobrazbe te, kao savjetnik za upotrebu inovativnih alata za digitalno komuniciranje, danas u kompaniji iPROM vodi brigu o strateškom uključivanju oglašivačkih tehnologija u marketinške strategije. Prepoznat je kao jedan od vodećih stručnjaka na području digitalnog marketinga koji već niz godina svoje znanje i praktične savjete dijeli kao predavač na različitim marketinškim konferencijama i događajima. S njim smo razgovarali o stanju na području digitalnog marketinga i ključnim trendovima za 2023.
Media Marketing: U zadnje vrijeme često čujemo termine ‘ograđeni vrtovi’ i ‘otvoreni internet’. Šta oni konkretno znače, posebno u kontekstu digitalnog oglašavanja?
Miha Rejc: U svijetu digitalnog oglašavanja poznajemo dvije vrste ekosistema koji su međusobno sasvim različiti. Na jednoj strani imamo velike svjetske platforme koje djeluju po načelu ograđenih vrtova. Takve zatvorene platforme, koje poznajemo u našoj regiji su Meta, Alphabet, TikTok i LinkedIn, a jedna od većih svjetskih platformi, koja doduše u Adriatic regiji nije moćno prisutna, je Amazon. Ti ponuđači, koji su ujedno vlasnici i upravitelji platforme, imaju potpunu kontrolu nad sadržajem i podacima koje agregiraju i koriste za nuđenje vlastitih usluga. Omogućavaju oglašavanje samo unutar svojih platformi jer jedino oni određuju pravila igre. Tako da treba igrati njihovu igru po njihovim pravilima koje mogu nenajavljeno i mijenjati.
Pošto platforme ograđenih vrtova gomilaju ogromne količine podataka svih oglašivača i daju ih na raspolaganje svim drugim oglašivačima čime, na neki način, podstiču cjenovni rat. Naime, oglašivači na osnovu jednakih podataka za ciljanje pokušavaju nagovoriti iste korisnike, a ponuđena cijena za prikaz ili klik je praktično jedini faktor koji ih razlikuje. Izuzetno važan faktor koji je često zanemaren je i taj da su stvarni vlasnici svih tih stvorenih oglašivačkih podataka same platforme, a ne oglašivači.
Na drugoj strani imamo otvoreni internet koji predstavlja cjelovit ekosistem sa više od 60.000 svjetskih izdavača internet stranica i oglašivače koji tu oglašavaju. Riječ je o internetu izvan ograđenih vrtova koji oglašivačima nudi veći izbor u tome s kim žele sarađivati, kad i kako žele dijeliti svoje podatke i kako žele mjeriti svoj uspjeh. Takve sredine omogućavaju oglašivačima veći nadzor nad podatcima te bolju obavještenost u pogledu svake tačke kontakta sa klijentima. Kompletan sistem djeluje na osnovu protokola OpenRTB koji je srž otvorenog oglašivačkog interneta i koji u realnom vremenu povezuje potražnju (oglašivače) i ponudu (korisnike) na internet stranicama. I u tom eko sistemu je moguće oglašavati na osnovu podataka. Glavna razlika između ograđenih vrtova i otvorenog interneta je u tome da je kod otvorenog interneta moguće oglašavati oslanjajući se na vlastite podatke koji su u isključivom vlasništvu oglašivača i nisu na raspolaganju konkurenciji.
Media Marketing: Upravo ta tematika, vlasništvo podataka, za oglašivače je posebno aktuelna.
Miha Rejc: Apsolutno. Ključno je da oglašivači imaju isključivo vlasništvo nad svojim oglašivačkim podatcima, da su digitalno nezavisni jer im to omogućava više prednosti. Prva je zasigurno da podatke imaju kod sebe i da su tako nezavisni od platformi, odnosno internet mjesta i zakupaca preko kojih se realizira oglašavanje. Osim detaljnih analiza ciljnih skupina i upotrebe tih podataka za efikasnije ciljanje, važno je i to da se ti podatci ne dijele ni sa kim. 1st party podatci su isključivo vlasništvo kompanije, odnosno oglašivača. To povećava konkurentnost oglašivača jer samo on ima uvid u ciljne skupine. Kao treće, da napomenem izuzetnu mogućnost širenja ciljnih skupina na osnovu tih podataka, a time i nagovaranje novih korisnika te njihovo efikasnije ciljanje na otvorenom internetu.
Media Marketing: Mnogi oglašivači se pri donošenju marketinških odluka još uvijek oslanjaju samo na podatke dostupne preko usluge Google Analytics. Kako vi na to gledate?
Miha Rejc: Tačno je, mnogi još uvijek prate samo podatke u Google Analyticsu. A da bismo mogli zaista razumjeti odakle dolazi posjeta na internet stranicu poduzeća i da stvara prodaju, nije se pametno oslanjati samo na to Googleovo rješenje. To u osnovnim analitičkim izvještajima upotrebljava atribucijski model zadnjeg direktnog klika, a u izvještajima višekanalnih lajkova atribucijski model zadnjeg klika. Ključni nedostatak besplatne verzije te analitičke usluge jeste da se fokusira samo na klikove na oglase, a ne i na prikaze oglasa što nikako ne daje kompletnu sliku uticaja oglašavanja. I plativa verzija Google Analytics 360 uvažava samo prikaze Googleovih prikaznih i video formata, a ne i ostalih oglasnih formata koji ne dolaze iz Googleove mreže.
Google pretpostavlja da se svaka saradnja s korisnikom odražava u obavljenom kliku i zato u svojim izvještajima zanemaruje ostale korisničke interakcije, odnosno, uopšte ih ne obrađuje. Tako kompanije nemaju jasnu sliku koji kanali su najefikasniji, na osnovu čega bismo mogli pratiti i zasnivati najprimjerenije poslovne odluke i investicije u oglašavanje.
Media Marketing: Šta savjetujete poduzećima?
Miha Rejc: Da grade svoja vlastita podatkovna skladišta. Samo tako će držati dizgine sigurno u svojim rukama, samo tako će njihovi podatci o korisnicima biti zaista njihovi, isključivo njima na raspolaganju. U kombinaciji sa uzorcima ponašanja korisnika interneta moći će ih upotrijebiti za oblikovanje i precizno postizanje definiranih ciljnih skupina u sigurnom, od konkurenata zaštićenom i zakonski skladnom ambijentu. Za gradnju vlastitog oglašivačkog ekosistema i prikupljanje podataka u vlastitim skladištima, poduzeća će dugoročno graditi svoju konkurentsku prednost. Važno je i da svoja ulaganja usmjere u neovisne alate i mehanizme koji omogućavaju objedinjavanje internet i non internet podataka. Kod alata te vrste preporučujem upotrebu Adobe Analytics.
Osim toga, poduzećima savjetujem da budu poštena prema svojim korisnicima, da im jasno kažu za kakve namjene će podatke koristiti, da djeluju transparentno. Ako budu iskoristili i zloupotrijebili povjerenje korisnika, teško će ga ponovo pridobiti.
Media Marketing: Prema različitim istraživanjima korisnici sve manje vjeruju društvenim medijima. Da li je baš tako?
Miha Rejc: Tako je. Različita globalna istraživanja pokazuju da korisnici interneta većinu vremena provode na otvorenom internetu zato što, prije svega, platformama društvenih medija sve manje vjeruju – kako na globalnom nivou tako i na nivou pojedinih svjetskih regija. I aktuelno slovensko istraživanje, koje smo u iPROMu obavili zajedno sa istraživačkom kućom Valicon, pokazuje da ispitanici više vjeruju medijima otvorenog interneta, kao što su sadržajni internet mediji, internet trgovine, internet stranice poduzeća i internet news portali, nego platformama koje su dio ograđenih vrtova gdje spadaju Facebook, YouTube, TikTok, Instagram i LinkedIn. Kod nas, doduše, trenutno još uvijek veći dio vremena provedenog na internetu posvećujemo medijima ograđenih vrtova iako im manje vjerujemo u odnosu na otvoreni internet. Uvjeren sam da se i nama nagovještava sličan trend kao i u cijelom svijetu – da će se nakon pada povjerenja u društvene medije skratiti i vrijeme koje ćemo provoditi na njima.
Media Marketing: Šta su glavni razlozi za nepovjerenje u sadržaje ograđenih vrtova?
Miha Rejc: Razloga za pad povjerenja u ograđene vrtove ima više. Među ključnima zasigurno su lažne vijesti, odnosno afere povezane sa korištenjem ličnih podataka i nepoštovanje privatnosti korisnika interneta. To nepovjerenje se očituje i u odnosu korisnika prema oglasnim porukama. U ograđenim vrtovima je relevantnost oglasnih poruka niža nego na otvorenom internetu. Korisnici ocjenjuju oglasne poruke na otvorenom internetu relevantnijim te se na njih zato više odazivaju.
Media Marketing: U proteklih nekoliko godina, posebno u vrijeme pandemije, izvještavali smo o porastu investicija u digitalno oglašavanje. Da li se taj porast i dalje nastavlja?
Miha Rejc: Investicije u zakup digitalnih medija su se u SAD, u poređenju s proteklim godinama, usporile, ali još uvijek zadržavaju uzlaznu putanju. Ove godine bi, prema eMarketerovim prognozama, rast trebala biti 2,5 odstotna. Pa i u regiji investicije u digitalno oglašavanje rastu, odnosno digitalni mediji uspjevaju očuvati stabilan rast jer su prepoznati kao strateški značajni za dostizanje svega što je povezano s mjerljivim učincima.
Media Marketing: Šta su glavni argumenti koji govore u prilog digitalnom oglašavanju?
Miha Rejc: Najvažniji razlog kod odluke za ulaganje u digitalno oglašavanje je njegova efikasnost. Zatim dolazi skladnost sa zakonodavstvom, napredno ciljanje, mogućnost evaluacije oglašivačkih kampanja, veća transparentnost u digitalnom oglašavanju te mogućnost komunikacije s ciljanim potrošačima koja je u digitalnom oglašavanju, u poređenju s drugim oblicima oglašavanja, mnogo intenzivnija i, prije svega, lakše dostižna.
Media Marketing: Pomenuli ste skladnost sa zakonodavstvom. Šta je trenutno najveći izazov za oglašivačku industriju na tom području?
Miha Rejc: Najveći izazov predstavlja područje privatnosti. Dok su oglašivači svoju energiju ulagali u to šta će uraditi ako Google postepeno otpusti piškote trećih osoba, pojavio se još veći problem – propisi o privatnosti korisnika interneta i digitalnih medija.
Udruženje IAB već upozorava da oglašivačka industrija nije spremna za suočavanje s uticajem zakona o privatnosti korisnika interneta i digitalnih medija koji su na državnim nivoima trenutno nedosljedni i slabo kreirani. Svakako će u nadolazećem periodu novo zakonodavstvo i propisi biti u središtu diskusija jer utiču na pristup podatcima trećih osoba.
I Evropska unija se sve više zauzima za sigurnost privatnosti korisnika interneta. Jedan od ključnih faktora je uredba o sigurnosti ličnih podataka GDPR, usvojena su bila nova Digital Services Act in Digital markets act, koji stupaju na snagu ove godine, a u pripremi je i novi zakon s područja e-privatnosti (e-Privacy) koji će biti usvojen najkasnije 2025. godine. U budućnosti će na području EU sve veći značaj i uticaj imati i inicijativa Digital sovereignty for Europe. Kompanije koje su svjesne značaja odgovornog ponašanja s vlastitim podacima već i danas grade vlastita podatkovna skladišta za potrebe digitalnog oglašavanja.
U 2023. godini oglašivači će, revizijom svojih oglašivačkih investicija, sredstva raspoređivati tamo gdje će im biti obezbjeđena najveća donosnost investicija. Pri tom će još više bivati svjesni značaja vlastitih podataka pa će se potreba za izgradnjom vlastitih podatkovnih skladišta povećati – kako sa stanovišta poštovanja zakonodavstva s područja digitalne privatnosti, tako i sa stanovišta zaštite podataka i očuvanja vlastite konkurentske prednosti. Na tom području u kompaniji iPROM držimo vodeći položaj ponuđača neovisnih ad-tech rješenja. Razvojem savremenih rješenja za oglašavanje na otvorenom internetu, koji uvažavaju najviše standarde zaštite privatnosti korisnika interneta i štite podatke poduzeća, među vodećim smo ponuđačima usluga te vrste u evropskom i širem regionalnom prostoru.
