Pivarska industrija danas se mijenja pod utjecajem regulative, održivosti, promjena u potrošačkim navikama, fragmentacije medija i sve zahtjevnijeg tržišta rada. U takvom okruženju komunikacija više nije samo podrška poslovanju, već jedan od ključnih alata za razumijevanje konteksta, upravljanje reputacijom i izgradnju odnosa sa zaposlenicima, potrošačima, institucijama i drugim važnim dionicima.
O tome razgovaramo sa Ljudmilom Bratko Gašpić, menadžericom korporativnih poslova u Heineken-u Hrvatska, koja u kompaniji vodi područja strateškog komuniciranja, odnosa s medijima, interne komunikacije, sponzorstava, održivosti, odnosa s institucijama i javnih poslova. Profesionalno iskustvo gradila je u agenciji McCann Erickson, Varaždinskoj banci i Hrvatskoj izvještajnoj novinskoj agenciji, a njen rad u području komunikacija i održivosti prepoznat je nizom stručnih priznanja.
U intervjuu govori o tome kako se Heineken Hrvatska prilagođava sve kompleksnijem poslovnom okruženju, zašto su transparentnost, dijalog i dosljednost danas presudni elementi komunikacije, kako se mijenjaju navike mladih potrošača, šta velika korporacija danas očekuje od PR agencije i zašto umjetnu inteligenciju vidi kao priliku, ali ne i zamjenu za ljudsku procjenu, iskustvo i strateško razmišljanje.
Kako se Heineken mijenjao kroz godine? Koji su danas ključni elementi komunikacije kompanije?
Heineken Hrvatska se kroz godine razvijao u skladu s promjenama u okruženju – od regulatornog i tržišnog, do načina na koji ljudi konzumiraju medije i informacije.
Jedan od ključnih faktora je svakako sve kompleksniji regulatorni okvir, posebno na razini Europske unije. Teme poput ambalaže, održivosti ili odgovorne konzumacije danas imaju značajan utjecaj na poslovanje i zahtijevaju proaktivan pristup – ne samo u usklađivanju, nego i u aktivnom sudjelovanju u dijalogu s institucijama i industrijom.
Istovremeno, preuzeli smo odgovornost za Bosnu i Hercegovinu, što dodatno naglašava potrebu za razumijevanjem različitih tržišnih i regulatornih konteksta te prilagodbom pristupa svakom tržištu.
U posljednjih nekoliko godina sve su izraženiji i geopolitički izazovi, od poremećaja u lancima opskrbe do šire ekonomske neizvjesnosti. To izravno utječe na poslovne odluke, ali i na ulogu Corporate Affairs funkcije, koja danas podrazumijeva još snažniji fokus na upravljanje rizicima, odnose s ključnim dionicima i pravovremenu komunikaciju.
Važno je istaknuti i promjene na samom tržištu. Potrošači danas očekuju veći izbor – od različitih brendova i stilova do formata i ambalaže – što dodatno stavlja fokus na inovacije i upravljanje portfeljem. Kao graditelji brendova, moramo kontinuirano prilagođavati našu ponudu promjenama u navikama i očekivanjima, ali i jasno komunicirati vrijednost svakog dijela portfelja.
Paralelno s tim, promijenio se i način na koji ljudi konzumiraju medije. Informacije su brže, rascjepkanije i dolaze kroz različite kanale, što znači da komunikacija mora biti jasna, relevantna i pravovremena. U takvom okruženju, ključni elementi naše komunikacije danas su prije svega transparentnost i otvoren dijalog – kako prema zaposlenicima, tako i prema vanjskim dionicima. Sve je veći fokus i na povezivanju poslovne strategije s komunikacijom, kako bi poruke bile konkretne i razumljive, a ne samo informativne. Uz to, važni su brzina i dosljednost, posebno u upravljanju reputacijom, ali i sposobnost da iste ključne poruke prilagodimo različitim kanalima i publikama.
Ukratko, Heineken Hrvatska danas posluje u znatno kompleksnijem okruženju nego prije, a komunikacija je postala jedan od ključnih alata za navigaciju kroz taj kontekst – od regulatornih tema do odnosa s potrošačima i zaposlenicima.
Jedan od izazova današnjeg tržišta rada su promjene u strukturi zaposlenika. Kako Heineken provodi internu komunikaciju te zapošljavate li strane radnike?
Jedan od ključnih fokusa naše strategije Evergreen 2030 upravo su ljudi, posebno raznolikost, jednakost i uključivost, kao i razvoj lokalnih talenata. Vjerujemo da održiv rast nije moguć bez snažnih i raznolikih timova, zato kontinuirano ulažemo u edukacije, razvoj vještina i multiskilling, ali i u stvaranje okruženja u kojem svatko ima priliku doprinositi i napredovati.
Poseban naglasak stavljamo na poticanje otvorenog dijaloga, osluškivanje potreba zaposlenika i izgradnju kulture u kojoj se cijeni raznolikost perspektiva, uz jasan fokus na performans i rezultate. U tom kontekstu vidljiv je i trend rasta udjela žena na senior i menadžerskim pozicijama, što dodatno osnažuje našu organizaciju.
Takav pristup ima ključnu ulogu i u kontekstu današnjeg tržišta rada u Hrvatskoj, koje je znatno zahtjevnije nego prije, ponajviše zbog niske nezaposlenosti i velike konkurencije za kvalitetne zaposlenike.
U takvom kontekstu interna komunikacija ima ključnu ulogu, ne samo u informiranju, nego u stvaranju osjećaja pripadnosti i zadržavanju zaposlenika.
U Heineken-u Hrvatska ona je snažno usmjerena na dijalog i uključivanje. Kroz alate poput Pigeonhole platforme, koju koristimo u pripremi naših kompanijskih sastanaka, zaposlenici mogu anonimno postavljati pitanja i glasati za teme koje su im najvažnije. Na sva se pitanja odgovara uživo, dodatno i naknadno, pisanim putem, dostupno svima u organizaciji. To znači da transparentnost nije deklarativna, nego operativna praksa.
Također, važna je i spremnost na slušanje. Kroz inicijativu koju smo nazvali „Slušaonice“ zaposlenici s članovima menadžment tima redovito razgovaraju u manjim grupama, a njihovi uvidi pretvaraju se u konkretne akcije.
Veliku pažnju posvećujemo i dobrobiti zaposlenika, kroz razna predavanja o temama znatno širim od samog poslovanja, kao i kroz mogućnost besplatnog, potpuno anonimnog psihološkog savjetovanja.
Jednako važno, značajan fokus stavljamo na povezivanje naše poslovne strategije Evergreen 2030 i komunikacije – ne samo na to da ljudi čuju smjer kompanije, nego da razumiju što on konkretno znači za svakog našeg zaposlenika. Zato ključne strateške teme redovito obrađujemo na kompanijskim sastancima i povezujemo ih s konkretnim rezultatima i prioritetima timova, kako bi svaki zaposlenik mogao vidjeti svoju ulogu u njihovoj realizaciji. Na mjesečnoj razini govorimo o napretku prema ostvarenju strategije i nastojimo da poruke budu jasne i primjenjive u svakodnevnom radu.
Ono što nas dodatno razlikuje jest to da je posao u ovoj industriji u svojoj srži zabavan. Ne prodajemo samo proizvod, nego iskustvo i povezivanje, a to nastojimo živjeti i interno kroz različita druženja i inicijative poput Heineken® afterwork druženja.
Naše potrebe za radnom snagom i dalje u najvećoj mjeri pokrivamo lokalno, uz fokus na razvoj i zadržavanje postojećih zaposlenika.
Ukratko, interna komunikacija danas je ključan alat za stvaranje angažiranog i stabilnog tima – što je u ovakvim tržišnim uvjetima jedna od najvećih konkurentskih prednosti.
Svjedoci smo istraživanja koja pokazuju da mladi konzumiraju manje alkohola. Kako se mijenjaju potrošačke navike i što pokazuju vaša istraživanja?
Potrošačke navike se mijenjaju i to vidimo globalno, posebno kod mlađih generacija koje sve svjesnije promišljaju svoje izbore, ne samo koliko konzumiraju, već i kada, kako i s kakvim očekivanjima.
Dodatno, digitalizacija je u potpunosti proširila njihov pogled na svijet. Inspiraciju više ne traže samo lokalno, već kroz društvene mreže prate trendove i navike iz različitih dijelova svijeta. To znači da se očekivanja potrošača danas oblikuju globalno, a ne samo unutar jednog tržišta.
To se odražava u većem fokusu na umjerenost, zdravlje i dobrobit, ali i na kvalitetu iskustva. U središtu su druženje, trenutak i kontekst, a ne samo proizvod.
To ne vidimo kao izazov za industriju, već kao prirodnu evoluciju očekivanja potrošača koji danas traže veću fleksibilnost i izbor prilagođen različitim situacijama u životu.
Upravo zato je naš fokus na tome da potrošačima uvijek omogućimo izbor, od različitih kategorija i stilova do različitih udjela alkohola, kako bi mogli odabrati ono što najbolje odgovara trenutku u kojem konzumiraju.
Na to odgovaramo vrlo konkretno razvojem bezalkoholnih opcija i opcija s nižim udjelom alkohola poput Heineken-a® 0.0 i bezalkoholnog Karlovačkog, koje omogućuju veću fleksibilnost u društvenim prilikama. Istovremeno, sve se više mijenja i percepcija bezalkoholnog piva, ono se ne bira nužno zbog funkcionalnih razloga poput vožnje, smanjenja kalorijskog unosa ili poslovnih obaveza, već jednostavno zato što ga ljudi žele i uživaju u njegovu okusu.
Ključno je da potrošači uvijek imaju izbor, pri čemu takve opcije sve više postaju standard, a ne iznimka. U tom kontekstu i uloga brenda se širi; ne radi se samo o proizvodu, već o stvaranju iskustva i povezivanju ljudi. Ukratko, riječ je o promjeni navika i konteksta, a brendovi koji to razumiju i prilagode se ostaju relevantni.
Veći dio svoje karijere posvetili ste korporativnim komunikacijama. Što danas jedna velika korporacija očekuje od PR agencije?
Očekivanja su danas značajno šira nego prije. Komunikacijska agencija više nije samo operativna podrška, nego stvarni strateški partner.
To prije svega znači razumijevanje poslovanja i industrije u kojoj klijent djeluje, kao i šireg konteksta – od lokalnog tržišta do europske i globalne razine, uključujući regulatorno okruženje i reputacijske rizike.
Ključno je pritom razumjeti kako se makro trendovi, EU regulativa i globalni geopolitički izazovi prelijevaju na lokalno poslovanje i reputaciju.
U takvom okruženju od agencije se očekuje sposobnost da anticipira teme, upravlja složenim situacijama i bude pouzdan savjetnik u donošenju odluka.
Jednako je važno i razumijevanje snažne povezanosti komunikacijske funkcije s drugim dijelovima organizacije – od marketinga i ljudskih resursa do proizvodnje i financija – jer se komunikacija u praksi oblikuje kroz suradnju s cijelim poslovanjem.
Uz to, brzina i fleksibilnost su postale standard, posebno u kriznim situacijama gdje se očekuje brza, ali promišljena reakcija.
Ono što često čini razliku jest dublje razumijevanje same organizacije – njezine kulture, načina komunikacije i vrijednosti. Komunikacijska agencija koja to razumije može davati kvalitetnije i primjenjivije preporuke.
Sve više dolazi do izražaja i širina razmišljanja, kreativnost u pristupu temama te vizualna kompetencija – jer način na koji je poruka oblikovana danas je gotovo jednako važan kao i sama poruka.
Drugim riječima, dobra komunikacijska agencija danas mora biti kombinacija strateškog savjetnika, kreativnog partnera i pouzdanog operativnog oslonca.
Umjetna inteligencija – prijetnja ili prilika? Koristite li umjetnu inteligenciju u svom radu i smatrate li da ona predstavlja prijetnju ili priliku za komunikacijsku industriju?
Umjetnu inteligenciju definitivno vidim kao priliku – ali uz odgovoran i promišljen pristup.
Kao kompanija prolazimo kroz širu digitalnu transformaciju, u kojoj se sve više koriste napredni analitički alati i AI rješenja. Na razini poslovanja, postoji veliki potencijal u područjima poput planiranja logistike, optimizacije procesa ili predviđanja prodaje – odnosno tamo gdje podaci mogu doprinijeti većoj preciznosti i učinkovitosti. Dio tih primjena već je vidljiv, dok će se značajniji učinci tek razvijati u narednim godinama.
Sličan trend vidimo i u komunikacijama. Danas AI pomaže u analizi trendova, bržoj i kvalitetnijoj pripremi sadržaja i boljem razumijevanju publike, a u budućnosti će vjerojatno igrati još veću ulogu u personalizaciji – odnosno u tome da poruke budu sve relevantnije i prilagođene različitim skupinama potrošača.
Istovremeno, važno je naglasiti da u komunikacijama i dalje ostaju ključni elementi koje tehnologija ne može zamijeniti – kontekst, razumijevanje publike, kao i etičnost i odgovornost u načinu na koji komuniciramo.
Zato umjetnu inteligenciju vidim prije svega kao alat koji povećava produktivnost i pomaže kvalitetnijem radu, no ne zamjenjuje ljudsku prosudbu, iskustvo i strateško razmišljanje.
Ukratko, AI neće zamijeniti ljude u komunikacijama – ali će jasno razlikovati one koji ga znaju koristiti od onih koji ga ignoriraju.
Da se ne bavite komunikacijama, čime biste se bavili?
Vjerojatno nečim sličnim.
Najbliže bi mi bilo područje gdje postoji kombinacija rada s ljudima, razumijevanja šire slike i mogućnosti utjecaja na odluke. Upravo ta kombinacija me i privukla komunikacijama.
Da nisam u ovom području, vidim se u domeni javnih politika, edukacije ili savjetovanja – odnosno u temama koje imaju širi društveni utjecaj i gdje se odluke ne donose samo na temelju brojki, nego i kroz razumijevanje konteksta i različitih perspektiva.
U konačnici, najvažnije mi je da posao ima smisao i da vidim širu vrijednost u onome što radim – a to su elementi koje sam pronašla u komunikacijama.
