Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autor: Mark Tungate, editorial director, Epica
Ključ za hit oglas je često neka emocija koju svi dijelimo, ili ono što bi neki planer nazvao „univerzalnom ljudskom istinom“. Nazovite to kako želite – ali popularno, iskreno oglašavanje je vrsta posla koji Pedro Bexiga i Marcelo Lourenço, kreativni direktori Lisabonske agencije Fuel, rade najbolje.
Marcelo kaže: „Volimo raditi oglase o kojima će ljudi pričati. Prije dolaska Facebook-a ili YouTube-a, to je bio glavni način za prosuditi uticaj kampanje. Ako ste dobru priču ili ideju stavili na TV, ona bi postala dio svakodnevnog uredskog ćaskanja. Nagrade su važne, i lijepo je biti prepoznat od strane kreativne zajednice, ali ono što mi zaista želimo je da dopremo do ljudi“.
Jedan od njihovih najpoznatijih klijenata je Continente, najveći portugalski lanac supermarketa, koji im omogućava da stvaraju oglase koji postaju dio popularne kulture. Ili, kako Pedro kaže: „Velike, zabavne i pristupačne oglase“.
Ova pristupačnost se pojavljuje na neočekivanim mjestima. Uzmimo za primjer njihov rad za Queer Lisboa Film Festival, koji se bavi potencijalno provokativnim temama sa humorom i empatijom. Ovaj dvojac očigledno uživa u pronalaženju novih načina izražavanja „straight friendly“ poruke festivala, zadržavajući pažnju gledalaca sve do konačne poruke.
Pedro kaže: „Brief je bio da festival za nišu pretvorimo u mainstream festival. Otkrili smo da humor povezuje bolje od emocija. Na društvenim mrežama, gledaoci moraju odmah shvatiti u čemu je štos. A poslije je trik zadržati pažnju.“
Jedan od njihovih najpoznatijih spotova, sa potpuno drugačijom svrhom, i nakon 15 godina od pojavljivanja i dalje ostaje relevantan. U oglasu „Despicable“ pojavljuje se putnica u avionu koja se žali što sjedi pored „negra“. Nakon savjetovanja sa pilotom, stjuardesa se slaže sa gospođom da su neki putnici u avionu nepodnošljivi, a potom poziva mladog crnca da uživa u letu u prvoj klasi.
„Taj oglas ne zastarijeva“, rekao je Marcelo. „Prije otprilike pet godina stavili smo ga na društvene mreže, i ja još uvijek dobivam e-mail ili Facebook poruku o njemu barem jednom sedmično. Imamo copywritera u agenciji koji kaže da ga je taj oglas inspirisao da uđe u oglašavanje“.
KREATIVNI DINAMIT
Marcelo i Pedro priznaju da su jedan od onih kreativnih dua koji su toliko dugo radili zajedno da su danas kao stari bračni par. Marcelo kaže: „Ponekad razgovaram sa svojom suprugom i pomenem joj razgovor koji smo vodili prije nekoliko dana. Ali onda se sjetim ‘Ne, to je bilo sa Pedrom!’.“
Upoznali su se 1999. godine, kada je Marcelo (copywriter ovog dua) pozvan da dođe u Lisabon iz rodnog Brazila kako bi radio u Lowe-u, gdje je Pedro već radio. Dovođenje talenata iz Brazila je već bilo od presudnog značaja za ubrizgavanje novog života u portugalsku oglašivačku scenu, što je rezultiralo eksplozijom živopisnih i zabavnih radova.
Pedro kaže: „Oglašavanje u Portugalu je bilo čisto činjenično i uštogljeno. A onda je došao bum u razdoblju 80-ih i 90-ih godina kada je mnogo brazilskih kreativaca došlo ovamo. Odjednom se pojavio humor i zabava, u kombinaciji sa uvidima u načine na koje se stvarni ljudi ponašaju. Kada sam ja počinjao svoju karijeru ta revolucija je već bila u zamahu“.
Nakon kratkih angžmana sa TBWA i Leo Burnett, ovaj duo je 2006. radio za Euro RSCG, kada je matična kuća Havas odlučila da stvori drugu agenciju pod nazivom Fuel. „Morali su da stvore drugu agenciju jer nisu mogli više rasti. Već su imali sve: supermarkete, pivo, automobilsku industriju, sve“. Pedro i Marcelo su izašli na pitch za Volvo, koji je postao prvi, osnivački klijent agencije Fuel.
Fuel je danas jedna od najvećih agencija u zemlji u pogledu prihoda, ali je i dalje jednostavna. Marcelo kaže: „Osnovani smo u vrijeme ekonomske krize, tako da smo morali funkcionisati jako štedljivo. I ostali smo takvi. Kada ljudi posjete agenciju, ne mogu da vjeruju da nas i dalje čini samo 80 ljudi“.
Kako kažu, oni funkcionišu „kao start-up“, sa relativno ravnom hijerarhijom i „nikada ne odustaj“ stavom u stvaranju i implementaciji velikih radova. „Također smo prirodno vrlo integrirani od samog početka“, dodaje Marcelo. „Šesta osoba koju smo zaposlili bio je kreativac sa backgroundom u digitalu. Rasli smo kao integrisana agencija na jedan vrlo organski način“.
„To nam daje prednost na pitchevima“, kaže Pedro. „Zato što je naš rad uvijek vrlo sveobuhvatan, i pokriva mnogo različitih elemenata. Ali smo također veoma ponosni na činjenicu da, kada osvojimo klijenta, mi ga i zadržimo“.
Nedavno su međutim uznemirili neke ljude. Nakon napada na Charlie Hebdo u Francuskoj, napravili su direktne pošiljke od crvenih olovaka koje su bile povezane kao štapini dinamita. Ideja je bila poslati poruku da riječi i slike mogu biti oružje u borbi za slobodu govora. Poslali su pošiljke na adrese nekoliko velikih novina širom svijeta. U jednoj od novinskih kuća pošiljka je izazvala uzbunu zbog prijetnje bombom, te je ova kuća odmah kontaktirala Havas mrežu.
„A Havas je zvao nas“, kaže Marcelo. „Zahvalni smo što smo osvojili nagrade sa ovim radom, jer nas je umalo koštao posla!“
Njih dvojica često rade pro bono za inicijative koje su im važne – nedavno su radili spot o porodičnom nasilju nad ženama. „Zahvaljujući društvenim medijima, ovakve poruke danas možete širiti mnogo efikasnije“.
Ali Pedro primjećuje da je mnogo teže navesti ljude da podijele kampanju za neki mainstream brend (kao npr. supermarket) na njihovim Facebook stranicama. „I zato je to vrijedan izazov!“
Marcelo dodaje: „Postojala je neka vrsta zlatnog doba kada je oglašavanje postalo tako smiješno, tako zabavno, da se povezivalo sa ljudima i navodilo ih da pričaju o njemu. To je vrsta posla koji se mi trudimo da radimo svaki dan u Fuel-u“.