Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica
Mogućnost da intervjuišete Joannu Monteiro može biti pomalo zastrašujuća. Naime, prije par godina Business Insider ju je nazvao „najkreativnijom ženom na svijetu“. Redovno se pojavljuje na listama kreativnih ličnosti ne samo u oglašavanju, već u čitavom spektru umjetnosti i show businessa.
A zapravo je kreativna direktorica FCB Brasil, veoma jednostavna i skromna osoba. Kada sam ukazao na ironiju činjenice da radi u Sao Paulu, gradu koji je zapravo zabranio outdoor oglašavanje, ona se nasmijala. „To nije baš pomoglo“, kaže ona. „Sao Paulo nikada nije bio prekrasan! Ali zato ima najbolje restorane i puno kulture. To je životno mjesto.“
Joanna je došla u FCB 2012. godine, kao izvršni kreativni direktor – a 2015. godine postala je glavni kreativni direktor (CCO). Što nas dovodi do delikatne aktualne teme: žene u oglašavanju. Je li situacija i dalje tako loša?
„Mislim da se stvari počinju mijenjati. Ima još mnogo posla – posebno u kreativnom polju. Imamo mnogo žena na visokim pozicijama ovdje u Brazilu, ali u drugim odjelima: one su planeri, account direktori, zaposlene kod klijenata. Čini se da je to problem specifičan za kreativni odjel.“
Joanna to pripisuje mačo kulturi koja je cvjetala tokom 90-ih, zlatnih godina za oglašavanje u Brazilu. „Kada sam ja počinjala, prije 20 godina, ova industrija je bila teža za žene nego što je danas. U to vrijeme, brazilska oglašivačka kreativnost dobivala je na poštovanju širom svijeta. Bili smo na trećoj poziciji, iza Velike Britanije i Sjedinjenih Američkih Država. To je bilo vrijeme kada ste mogli mnogo zaraditi i postati zvijezda.“
Ali to stanje je imalo svoju cijenu. „Rad svake noći, često i vikendom. Niko se nije vjenčavao, niko nije imao djecu. To je mnoge žene izbacilo iz igre, jer su željele imati svoj život. Nije se radilo o tome da nisu mogle da se takmiče – radilo se o tome da nisu željele da se takmiče. Vladalo je nepoštovanje i neprofesionalizam.“
Sada, kaže ona, zahvaljujući globalizaciji industrije, na snazi je više profesionalnih standarda. „Radi se o tome da li dajete rezultate ili ne, a ne o tome kako to radite.“
Joanna je počela kao copywriter u agenciji Ogilvy nakon postdiplomskog studija u oglašavanju. „Prvobitno sam htjela biti art direktor, ali shvatila sam da bi to zahtijevalo mnogo više strpljenja nego što sam ja imala. Ja želim da se sve brzo kreće. Budući da sam voljela pisanje i pričanje priča, odlučila sam da se okušam kao copywriter. Nikada nisam zažalila što sam donijela tu odluku.“
Nakon što ju je znamenita brazilska agencija DPZ pozvala da radi na jednom projektu, čula je da i Ogilvy zapošljava. Kako je od DPZ-a već dobila pečat odobrenja, rivalska agencija nije oklijevala – i ubrzo ju je unajmio Ogilvy.
Danas njen CV izgleda kao lista najlegendarnijih agencija u Brazilu: nakon Ogilvy-ja definitivno se pridružila DPZ-u, zatim je prešla u W/Brasil i Afrika. „Nikada nisam zamišljala da ću raditi za sve ove velikane,“ kaže ona, prisjećajući se vremena kada ju je osnivač W/Brasil Washington Olivetto – prava legenda u svojoj zemlji – pozvao da joj ponudi posao. „Bila sam zapanjena. Mislim… niko ne dobija telefonski poziv od Washingtona Olivetta.“
Nakon toga je postala jedan od osnivača Afrike, gdje su je doveli Nizan Guanaes i Sergio Gordilho prije nego je agencija uopšte postojala. Jedna stvar koja povezuje sve tri agencije, ističe ona, je to da ih sve vode kreativni ljudi.
„DPZ je mjesto gdje su počeli i Washington i Nizan. Mnogo sjajnih ljudi je prošlo tuda – sve velika imena. Zašto? Zato što su dva od tri osnivača bili kreativci, bili su art direktori. Bila je to prva agencija u Brazilu koja je bila zaista fokusirana na kreativu.“
Ona opisuje premještaj u FCB kao „veliku kocku“ za nju, jer „to je bila agencija koja je željela da poboljša svoj kreativni ugled“. Njen posao je zapravo bio upravo to. „Bila je to ona vrsta izazova kakav će prihvatiti samo luda i neodgovorna osoba poput mene“.
Ali kada je ozbiljnije govorila o ovome rekla je da je to bila prilika da spoji sve što je naučila u svojim prethodnim agencijama. „Moj cilj je bio da donesem strategiju, odnos s klijentima, i kreativnost. Znala sam da neću moći uspjeti ukoliko ne budem imala razumijevanja od klijenata, ali izgleda da je upalilo“.
Jedan od njenih ranih uspjeha bio je „Solarni oglas-punjač“ za Niveu. Kampanja je uključivala postavljanje ultra-tankih solarnih ćelija i telefonskog priključka u oglase za Nivea kremu za sunčanje u časopisima, omogućujući ljudima da na plaži pune svoje telefone dok se sunčaju (zaštićeni naravno).
Također je odvela brazilskog supermodela Gisele Bündchen u Los Angeles da snimi spot za televiziju SKY, u kojem se pojavljivalo „horor domaćinstvo“ po uzoru na Familiju Addams. „Željela sam fokusirati brend na zabavu“, objašnjava ona.
Godine 2014. Joanna i njen tim su osvojili Mobile Grand Prix u Cannesu za jednu drugu Nivea kampanju. Ovaj put je poklon uz oglas bila narukvica koja se mogla sinhronizovati sa aplikacijom za pametne telefone, tako da su roditelji mogli pratiti kretanje svoje djece na plaži.
„Samo Nivea je mogla izaći sa ovakvim oglasima, jer kod njih se sve vrti oko zaštite. Uvijek sam pokušavala smisliti stvari koje su relevantne za klijenta. Mislim da mi je to prešlo od Nizana, koji bi odbacio čak i najdivnije kreativne ideje ako nisu imale smisla za brend“.
U isto vrijeme, potrošači traže sve više, bilo da je to zabavno iskustvo ili neki koristan alat. „Tehnologija je super u tom pogledu, jer nam daje priliku da uradimo nešto novo što zaista povezuje ljude sa brendovima“.
Jedna od njenih omiljenih novijih kampanja je još jedna za SKY, inspirisana HD TV-om. Brend je doveo optometriste u škole širom Brazila kako bi testirali vid djece. Oni koji nisu bili u stanju da vide jasno dobili su naočale.
Kao i mnogi kreativci i ona ima dvojak odnos prema nagradama. „One omogućavaju da dobri radovi postanu poznatiji globalno, ali mi naravno ne radimo za njih. Radimo na tome da napravimo nešto sjajno za klijenta, da učinimo njih poznatijim – i iznad svega, ukoliko možemo, da promijenimo živote ljudi“.