Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, urednik, Epica
Bio je to jedan od onih trenutaka kada svi pričaju o ‘onom’ videu. Gotovo sigurno ste ga vidjeli: rock bend OK Go kako izvodi svoju pjesmu „Upside Down and Inside Out“ u nultoj gravitaciji. Nema specijalnih efekata – bend je zaista radio sve ono što vidite na ekranu, zahvaljujući jednom vrlo posebnom avionu i kompaniji S7 Airlines.
To je još jedna bitna stvar za ovaj video: radi se o brendiranom sadržaju, koji je omogućila sibirska aviokompanija i ruska agencija TutkovBudkov u Volgogradu. Kreativac i suosnivač ove agencije Dmitry Tutkov (poznat kao Dima) ispričao je priču o ovome.
„S7 Airlines je jedna od najvećih ruskih aviokompanija, i njihov stav prema oglašavanju i marketingu je uvijek bio ukorijenjen u kreativan pristup“, kaže on. „Oni slave ljudski duh i optimizam; a zapravo i sam njihov slogan je ‘Chase Happiness’ (Jurite sreću)“.
Agencija već tri godine radi sa S7 kompanijom u print i digitalnom oglašavanju, ali Dima je silno želio uraditi jedan sjajan film za ovaj brend. „Prošle godine su nam rekli, ‘dobit ćete šansu, ako možete smisliti nešto zaista zapanjujuće’. Brief je bio da se pokaže kako S7 ohrabruje ljude da jure svoj san i streme ka novim visinama“.
Dima je predložio muzički spot sniman u avionu. Klijent je to odbio. „Rekli su nam da smo na dobrom putu, ali da žele više ‘wow’ faktora“.
OK Go je ušao na scenu jer su prethodnim filmom ‘inspirisali’ Apple-ov video za lansiranje iPhone 6 uređaja. OK Go nisu bili previše sretni zbog toga, pogotovo jer je Apple odbio raditi s njima na originalnom projektu, ali se pokazalo da je njihov rad imao komercijalne potencijale.
„Već smo bili fanovi benda, pa smo im doslovno samo poslali e-mail i pitali da li bi bili zainteresovani za snimanje spota u avionu. Oni su odgovorili ‘moglo bi upaliti – razmišljali smo da uradimo nešto u bestežinskom stanju’. Smatrali su da je to savršeno za jednu aviokompaniju“.
Dogovor je postignut kada su se iz S7 sastali sa frontmenom benda Damianom Kulashom na festivalu Cannes Lions u junu 2015. godine, gdje je držao govor o brendiranom sadržaju. Damian pomaže u režiranju mukotrpnih koreografija za spotove ovog benda zajedno sa svojom sestrom, Trish Sie.
Nakon toga napravljen je plan. „Mi smo uzeli ulogu izvršnog producenta“, kaže Dima. „U Rusiji postoji svemirska agencija koja se zove Roskosmos, koja je manje-više ekvivalent NASA-e. Kroz naše veze sa njima bili smo u mogućnosti da dogovorimo jedinstven komercijalni projekt“.
Avion ove agencije, Iljušin 11-76 „avion za umanjenu gravitaciju“, koji koristi parabolične putanje leta za stvaranje bestežinskog stanja za obuku kosmonauta, obično se koristi samo deset puta godišnje. Za potrebe videa, avion se koristio 21 put u toku tri sedmice. Prva sedmica je bila rezervirana za obuku, već drugi tjedan bend je počeo planirati koreografiju spota i predmete koje će koristiti. Također su ih pratile dvije akrobatkinje obučene kao kabinsko osoblje S7 kompanije.
Svaki let je trajao 45 minuta, sa osam perioda bestežinskog stanja u trajanju od 27 sekundi. Bend je stoga razložio svoju pjesmu u segmente, vraćajući se u sjedeći položaj svaki put kada bi se vratila gravitacija. Onda su kroz editovanje spojili scene u bestežinskom stanju kako bi stvorili video sa neprimjetnim prelazima. Bili su odlučni da snime spot u jednom pokušaju – drugim riječima, u jednom letu. Konačno su dobili materijal kojim su bili zadovoljni na posljednjem, 21. letu.
Dima je pratio bend na jednom od ranih letova kako bi se uvjerio da se u avionu koristi odgovarajuće S7 brendiranje.
„Palo mi je na pamet da unutrašnjost aviona treba izgledati kao najnoviji dizajn S7. Snimali smo u oktobru 2015. godine, a tada rebranding još nije bio završen, ali smo znali da bi video kada izađe u februaru, trebao prikazivati dizajn kabine za 2016. godinu. Tako da smo dodali mnogo detalja, kao što su zeleni krugovi na sjedištima.“
Još jedna suptilna referenca je časopis S7 kompanije koji tokom leta čita basista Tim Nordwind. Naslovnica je snimljena tokom proba, a kasnije je postala stvarna naslovnica za februarsko izdanje časopisa. Časopis je također postao zvijezda društvenih medija jer su se mnogi čitaoci slikali s njim.
Uprkos fluidnom izgledu spota, snimanje nije bilo bez problema. Skoro svi su patili od mučnine u nekom trenutku. Kulash se jednom prilikom i onesvijestio. Većina klijenata bi pokleknula pred tako rizičnim projektom, ali ne i S7.
„To su ludi Rusi“, šali se Dima. „Plus, oni su iz Sibira. Rođeni iz snijega i vjetra. Oni su bili dovoljno hrabri za ovaj izazov, jer bez obzira i na rizike, nismo imali načina da znamo hoće li na kraju stvar ispasti super. Ali oni nikada nisu pokušali da utiču na kreativni pravac snimanja. Pa i pored toga, dobili smo savršen materijal tek na 21. letu – to se dogodilo jer je 20. let obustavljen zbog tehničkih razloga, a željeli smo osigurati da imamo dovoljno materijala“.
Kada je video bio spreman, agencija i bend su odlučili da ga premijerno predstave na Facebook-u. „Logično bi bilo da smo ga objavili na YouTube-u, jer to je ono što svi rade“, kaže Dima. „Ali željeli smo ga učiniti viralnim. Rješenje je bio Facebook, jer na YouTube-u ne možete dijeliti tako lako – morate kopirati link. Na Facebook-u samo kliknete ‘share’. Dakle, model Facebook-a je idealan za viralne spotove. Iz ovog iskustva shvatili smo da video mnogo brže dobije popularnost na društvenim medijima nego na web stranicama za video hosting“.
Nakon što su o spotu pisali Rolling Stone i Nerdist sajtovi, video je u prva 24 sata nakon lansiranja već imao 25 miliona pregleda. Video je također premijerno prikazan na Good Morning America, što je bio prvi od više od 500 medija koji su prenijeli ovu priču. Zahvaljujući Facebook-u, na Instagram je postavljen i prilog sa snimanja.
Video je bio jednako efikasan koliko je bio spektakularan. Od proljeća prošle godine, kada je video objavljen, broj putnika S7 aviokompanije je porastao za 50%. Uprkos činjenici da na S7 letovima gravitacija uvijek radi.