Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Mark Tungate, Editorial Director, Epica
Da Booking.com kojim slučajem ne postoji, Diana Agudelo Hernandez bi ga vjerovatno morala sama izmisliti. Direktorica marketinških komunikacija ove turističke platforme kaže kako je „rođena u Kolumbiji i odgojena od strane svijeta“. Nakon studija ekonomije u svojoj zemlji, posao i dalje studije su je odveli u Washington, Pariz, Edinburgh i konačno Amsterdam.
„Odrasla sam u porodici putnika, tako da je dio moje DNA,“ kaže ona. „Mislim da nas putovanje čini onim što jesmo. To svakako vrijedi za mene.“
Trenutno joj je sjedište u Nizozemskoj, a prije dolaska u Booking.com radila je na rukovodećim marketinškim pozicijama za Philips i Heineken.
„Nakon pet godina u Heineken-u tražila sam novi izazov. U početku me Booking.com pozvao na razgovor. Nakon razgovora s nekoliko različitih ljudi, shvatila sam da je to vrlo zanimljiv izazov: kompanija je brzo narasla, ali nije imala jasno definiran brend.“
Zapravo, iako Booking.com datira iz 1996. godine (razvio se iz Booking.nl), ovaj brend je svoju prvu kampanju pokrenuo tek 2013. godine.
„Za mene je ovo jedno sjajno putovanje“, kaže Diana. „Pokušavam pronaći jedinstveni glas branda. Još nešto što želim učiniti je odvesti kreativnost izvan oglašavanja, pričajući stvarne i smislene priče koje na neki način dodiruju ljude, i to na način koji stvarno odražava Booking.com.“
Dodaje da je jedan od elemenata koji ju je uzbudio za ovaj posao bila prilika da upari podatke sa kreativnošću. „Često se misli da su to potpuno različiti entiteti, ali u Booking.com mi upotrebljavamo podatke da opravdamo stvaranje ideja, i zaista vjerujem da je to sjajan način da ostanemo relevantni za potrošače, kao i da stvaramo utjecaj.“
Ovo je gotovo kontroverzna izjava u doba kada riječ „podaci“ izaziva strah od zadiranja u privatnost. Diana kaže: „Očigledno uvijek poštujemo privatnost, ali smo zainteresirani za skupne podatke o ponašanju, koji nam pomažu u donošenju odluka. Kad imamo ideju, tražimo različite načine za potvrđivanje te ideje, kako bismo se uvjerili da je povezana sa stvarnošću ljudi.“
LJUDI IZA PLATFORME
Prva kampanja ovog brenda bila je situacijska, tipična, sa spotom koji prikazuje porodicu koja otvara vrata hotelske sobe, i ostaju oduševljeni njenim izgledom. „Kampanja je temeljena na uvidu da sve ovisi o upravo tom trenutku. Ili ste uspjeli u tome, ili niste.“
Kampanja je bila primjećena, ali bila je skupa i tradicionalna. „Velike kampanje poput ove zahtijevaju puno ulaganja i vremena. Počeli smo se pitati je li to doista za Booking.com. Možda bismo mogli učiniti nešto pametnije, agilnije.“
Najnovija kampanja ovog brenda, „Book Your Next Story“, pretvara stvarne snimke 15.000 zaposlenika u Booking.com u niz blockbuster avantura. Spot koji je rađen s kreativnim studiom Cloudfactory i produkcijskom kućom WeFilm (obje imaju sjedište u Amsterdamu), zapravo predstavlja kolaž oko 9000 videozapisa. Kampanja se nastavlja na prošlogodišnju, „One Mission“ kampanju.
„Filmovi su rođeni kako iz podataka tako i iz osobnih osmatranja. Istraživanja su nam rekla da zbog toga što naš proizvod radi tako jednostavno, ljudi se ne sjećaju uvijek preko koga su uradili rezervaciju. To je problem. Istovremeno, radeći za Booking.com, susrela sam se s mnogim ljudima koji ne samo da su mnogo znali o putovanjima, već su i strastveni u tome. Zato sam htjela pronaći način da govorimo o ljudima Booking.com-a na način koji emocionalno povezuje brend s našim potrošačima.“
Rezultat toga ona opisuje kao „iskren poziv Booking.com-ovih ljudi da izađete u svijet, da posjetite nova mjesta, doživite nova iskustva i usput upoznate nove ljude.“
To je pokušaj da se promjeni slila digitalne rezervacijske platforme od nečeg korisnog, ali hladnog, u organizaciju koja je usmjerena ka ljudima, i koja „živi i diše za putovanja“. (Airbnb je koristio sličnu strategiju sa svojom ” don’t stay there, live there” platformom).
ZAHVALA HOTELIJERIMA
Ali što je s hotelijerima? Mnogi od njih imaju odnos ljubavi i mržnje prema Booking.com-u, jer iako platforma popunjava njihove sobe, ona također naplaćuje proviziju i uskraćuje im izravni odnos sa njihovim gostima.
Diana odgovara: „Prije svega bih rekla da imamo više od 1,7 miliona smještaja svih vrsta i veličina na našem sajtu, tako da mora biti da radimo nešto dobro! Opredijeljeni smo tome da donosimo vrijednost za naše partnere. Mi stvaramo vidljivost gostima širom svijeta, i mi im dajemo alate da povećaju prihode, unaprijede iskustvo gostiju i svoju operativnu učinkovitost.“
Priznaje da, s komunikacijske tačke gledišta, hotelijeri nisu do sada bili glavni cilj. „Ali upravo smo izdali jedan komad sadržaja naslovljen Booking Heroes, koji je osmišljen djelimično kako bismo se zahvalili našim partnerima. Svjesni smo da ljudi širom svijeta mogu uživati u ovim čudesnim iskustvima upravo zahvaljujući našim partnerima.“
Pored svakodnevnice svoga posla, Diana je svjesna činjenice da je ona žena u liderskoj ulozi, i potencijalno nadahnuće za druge. „To je nešto što mi je jako blisko. Zaista želim poticati i pomoći žene da preuzmu više položaje.“
Nepotrebno je reći da je ona i dalje strastveni putnik, i da prneosi ovaj „virus“ i na svoje dvoje djece. „Svugdje uvijek vodimo djecu. Putuju od kada su bili bebe. Naravno, volim se vratiti u Kolumbiju. Kao što znate, pokušavamo prevazići tešku povijest, i ljudi tek počinju otkrivati ovu zemlju. Još uvijek postoji nekoliko mjesta koja čak ni ja nisam posjetila.“
Ona također navodi Južnu Afriku, Namibiju i Botsvanu među svojim najdražim odredištima. U Sjedinjenim Američkim Državama, njezina najdraža mjesta su Utah, Nevada, Arizona i Kalifornija.
Diana dodaje da su sloboda i znatiželja među vrijednostima brenda Booking.com, dva najjača katalizatora za putovanja. Njihov sajt je jedan od onih koji su putovanje učinili lakšim, i pristupačnijim.
„Previše je lijepih mjesta za posjetiti,“ kaže ona i dodaje: „I zato trebate nastaviti otkrivati.“