Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica
Oglašivačkim agencijama bi se moglo oprostiti što misle da Accenture Interactive želi da im otme „iz usta“. Zapravo, kada je na ovogodišnjem Cannes Lions okupljanju ova firma opisana kao „najveća digitalna agencija na svijetu“, vjerovatno su se prepali da će doći i po „repete“.
Kao i sa svim drugim takvim situacijama, istina je malo više iznijansirana. Da, Accenture Interactive ima više od 12.000 vrlo oštroumnih ljudi, raspoređenih u glavnim Accenture uredima širom svijeta. Ali, kako objašnjava Christine Removille, šefica digitalnog marketinga za Evropu, ova se agencija ponaša drugačije od gotovo svake druge agencije koju poznajete.
„Advertising Age nas je u svom godišnjem izvještaju agencija opisao kao najveću i najbrže rastuću mrežu digitalnih agencija na svijetu“, pojašnjava ona.
Ona kaže da je agencija izrasla prije desetak godina iz jedne od Accenture jedinica pod nazivom New Business, čiji je cilj bio investirati u područja rasta. „Shvatili smo da analitika i znanost postaju sve važnije u marketingu. To je dovelo do rađanja nove jedinice pod nazivom Accenture Marketing Science“.
Jedinica je osnažena kroz čitav niz akvizicija, uključujući – da navedemo samo nekoliko – Edge, marketing ROI kompanija; Media Audit, koja pomaže oglašivačima da odaberu agencije za zakup medija i planiranje; i mnogo kasnije Neo Metrics Analytics, stručnu firmu iz Madrida koja se bavi analizom podataka i uvidima klijenata. Drugim riječima, čitav niz najsavremenijih disciplina.
Kada Christine priča o tome, zvuči kao da je zabavno graditi novu operaciju unutar diva za strategije i konsalting. „U Accenture Marketing Sciences periodu ljudi su mislili da smo neki kauboji,“ smije se ona.
I Christine je došla iz agencijske pozadine, sa pozicijama account direktorice u Leo Burnett-u (u SAD-u i Njemačkoj) te u Carat International, u Francuskoj (gdje je, između ostalog, vodila globalnu medijsku strategiju za Danone), prije nego što je došla u Accenture. Dodaje: „Shvatila sam da, ukoliko želite da se bavite marketingom, budućnost nije u agencijama. Tada sam smatrala da postoji previše silosa, sa jakom kulturom konkurencije među podružnicama, ograničenim globalnim pristupom i nedostatkom robusnih procesa za brzu akciju na globalnom nivou“.
Kada je „digital“ postao i bojno polje i buzzword, Accenture Marketing Sciences promijenila je ime u Accenture Interactive, koje nekako zvuči privlačnije. „U tom trenutku ojačali smo našu strategiju akvizicija kada je u pitanju digital“, kaže Christine. Drugim riječima, Accenture je kupio mnogo digitalnih agencija: među njima Chaotic Moon, studio za kreativne tehnologije u SAD-u, i Fjord, vodeću kompaniju za dizajn i inovacije, koje su sada dio Accenture-ove „jedinice za dizajn i inovacije“.
PUT POTROŠAČA
„Da budem jasna, cilj Accenture Interactive nije da postane najbolja kreativna agencija na svijetu“, naglašava Christine. „Naša namjera je da se pozicioniramo u srži digitalne transformacije sa punim paketom usluga, uključujući i dizajn, tako da razumijemo put potrošača. Fjord nam pomaže da izgradimo novu generaciju putovanja potrošača za naše klijente“.
Dobro, ali šta to zapravo znači?
„Recimo da odete u banku u ponedjeljak ujutro. Zatvorena je. Odete na njihovu web stranicu. Tamo je nered. Možete nazvati njihov call centar … i tako dalje. Cijeli proces je nezadovoljavajući. Onda mi pogledamo stvari kroz Fjord na primjer, radeći sa uvidima od krajnjih potrošača, i vidimo kako možemo promijeniti putovanje potrošača, tako da učinimo iskustvo pozitivnim i ojačamo odnos potrošača s brendom. Dizajniramo ga sa Fjord-om, predstavimo ga CEO-u, a onda krećemo u realizaciju“.
To bi moglo imati uticaja na sve, od web stranica i mobilnih interakcija do samog call centra. Možda ovaj video bolje objašnjava stvari:
Jedan od primjera je rad koji Accenture Interactive radi za špansku hotelijersku grupu Mélia od 2014. godine. U junu ove godine, Mélia je proglašena za „Best Digital Transformation Enterprise“ (Kompanija sa najboljom digitalnom transformacijom), na Digital European Mindset Awards. Transformacija je uključila istraživanja putovanja, rezervacije, sam odmor i „iskustvo nakon putovanja“. Komponente uključuju „identifikaciju klijenata, preporuke proizvoda te personalizaciju, konverziju i lojalnost“.
Ovo je jedno od područja gdje se Accenture ističe. U polju oglašavanja, ona se preklapa s konvencionalnim agencijama u smislu da mogu upravljati kampanjama preko više digitalnih platformi i na brojnim tržištima, prilagođavajući kreativni rad za svako od njih. Ali ovo je tek jedan element – kap u moru njihovih tehnoloških usluga.
„Naša strategija je da prodajemo end-to-end uslugu: uzmimo na primjer Fiat, mi vodimo njihove poslove digitalnog marketinga globalno. Kreiramo digitalne kampanje, implementiramo njihovu platformu za upravljanje podacima i vodimo njihove alate za upravljanje kampanjama“.
Znači kreativci bi trebali da pohrle u Accenture Interactive sa svojim CV-ima? „Nama su potrebne tri vještine: razumijevanje marketinga, razumijevanje analitike i razumijevanje tehnologije. U našem timu imamo statističare, imamo ljude za big data, imamo tehnologe, imamo CRM stručnjake – i možemo sve to uklopiti u jedan integrisani način“.
Accenture također ne pokušava da otme klijente agencijama – zapravo obično rade sa klijentima svoje matične kompanije. „Sa Fiat-om, na primjer, radimo sve njihove back office zadatke, tako da smo znali CEO-a, znali smo CFO-a. Na taj način smo se proširili.“
Ali zar ne bi Interactive agencija željela da ode dalje od liste klijenata Accenture-a? Christine kaže da za to nema potrebe. „Mi već radimo za 70 od Fortune Global 100 kompanija“, kaže ona, uz zadivljujuće odsustvo samozadovoljstva.
ISPLATA PO UČINKU
Accenture Interactive ima svoje mjesto za stolom uprava kojem mnoge oglašivačke agencije teže. Dijelom je to zato što fakture šalju svojim klijentima samo onda kada imaju dokazane rezultate koje im mogu predstaviti.
„Kod Fiat-a smo plaćeni prema leadovima za prodaju koje dostavljamo dilerima. Kod Mélia accounta smo plaćeni prema broju hotelskih soba koje se rezerviraju online“, kaže Christine.
Dodaje da je Accenture finansijski strukturiran da radi na osnovu „value-based dealova“. Drugim riječima, ne plaćaju vas od prvog dana. Plaćaju vas nakon godinu dana, nakon što ste pomjerili iglu na mjerilu prodaje. „To je način na koji Accenture posluje već godinama – u drugim područjima, kao što su lanac snabdijevanja ili nabavka na primjer – pa smo pratili taj primjer. I u smislu marketinga, imamo alate za mjerenje poslovnih učinaka. Klijentima se to dopada, jer u neizvjesnom okruženju vrlo je teško prodati četverogodišnji projekt multimilionske vrijednosti bez vrlo jasne posvećenosti rezultatima.“
Uprkos razumijevanju, koje Christine ima kada su u pitanju prednosti koje tehnologija može pružiti klijentima, ona tvrdi da se ljudi „vraćaju u središte“ digitalnog iskustva. To je zato što podaci omogućavaju kompanijama da implementiraju usluge koje klijenti zaista žele.
„Vi ćete možda kupiti moj proizvod, ali to nije najvažnija stvar – najvažnija stvar je, da li ste zadovoljni sa iskustvom? Mislim da ljudi koji će biti uspješni u digitalnoj budućnosti neće nužno biti tehničari“, vjeruje ona. „To će biti ljudi koji razumiju ljude koji su u središtu ekosistema“.
Sada je malo jasnije kako se Accenture Interactive uklapa u taj ekosistem. Dakle, trebaju li Publicis Groupe, WPP i drugi gledati na njih kao prijetnju?
„Oni nas već vide kao prijetnju. Oni nam dolaze sa riječima: ‘Vidjeli smo da ste upravo uradili optimizaciju za tražilice za Fiat, je li tako?’ Oni vide da smo počeli preuzimati neke od njihovih odgovornosti. Ali ponavljam, ja ne radim samo SEO za Fiat. Ono što mi radimo je end-to-end usluga digitalnog marketinga“.
Na neki način, konvencionalne agencije hvataju korak sa svijetom koji je Christine davno zamislila. „Prije osamnaest godina znala sam da će tehnologija biti u srži budućeg uspjeha marketinga, iako tada još nisam znala kako“.
Sada ima mnogo bolje shvatanje, a agencije budnim okom gledaju na svoj „ručak“.