Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Nenad Senić, Poslovni mediji, Kontekst magazin
Lukas je rođen u Gracu. Simpatičan je, komunikativan i inspirativan sagovornik. Ikona je grafičkog dizajna u Njemačkoj, jedan je od najslavnijih časopisnih dizajnera u Evropi. Za redizajn Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitunga dobio je nagradu za najbolje dizajnirani časopis na svijetu. U ovom ekskluzivnom razgovoru, između ostalog, najavljuje da će se u budućih pet godina sadržaj zasnivati prije svega na videu.
Kako biste kao dizajner pojasnili šta je sadržajni marketing?
Kraća varijanta: Komunikacija organizacija mora biti tako zanimljiva da je ciljna skupina koristi dobrovoljno. Zvuči jednostavno, mada se radi o radikalnom pomaku od same promocije proizvoda, umjetnih poruka robne marke i usmjerenosti isključivo na doseg.
Duža verzija: sadržajni marketing je prije svega rezultat grešaka klasičnog marketinga koji sve više koristi digitalizaciju. Prijenos klasičnih oglašivačkih strategija predstavlja prekidanje sadržaja, koje potrošači konzumiraju, sa neželjenim sadržajima, na digitalnim medijima nije bio uspješan. Niko ne voli banere, svima idu na živce oglasi prije videa kojeg želimo pogledati. Čovjek traži informacije i zabavu samo za sebe i marketing se mora odazvati na to. Umjesto da marketing prekida ono što ljude zaista zanima, on sam u budućnosti mora postati to što ljude zanima.
Kakve su karakteristike projekta da bismo ga mogli nazvati dobrim primjerom sadržajnog marketinga?
Ne smije više stvarati osjećaj oglasa. Treba biti zanimljiv. Relevantan. Da pomaže i zabavlja. Da me privuče da ostanem i sanjam. Riješi mi probleme ili mi pomogne. Da je upotrebljiv i da zbog njega korisno trošim svoje vrijeme. Sadržaj!
KOliko bi kreativne trebale biti marketinške agencije? Koliko im slobode trebaju dati klijenti?
Kreativnost ima smisla samo ako njome strateški upravljamo. Strategije imaju smisla samo ako imaju kreativnu dušu. Englezima zavidim na izrazu „creative strategy“ koji najbolje izražava tu simbiozu.
U kolikoj mjeri bi u sve to trebali biti uključeni dizajneri? Gdje i kakvu ulogu za njih vidite u sadržajnom marketingu?
Postoje dvije vrste dizajnera: oni koji vode računa o izgledu i osjećaju komunikacije te ozbiljni dizajneri koji ne prave razliku između sadržaja i oblika. Ili, kako bi kazao Steve Jobs: „Dizajn je to kako nešto funkcionira ili ne funkcionira“.
Infografika. Čini se kao da smo je nedavno ponovo otkrili. Kako je trebamo koristiti da bi imala utjecaj i zašto? Kako neko tome može pristupiti kao urednik?
Sama infografika nikada ne može biti dovoljna. U C3 imamo najveći odjel za infografiku u Njemačkoj, pa možda i u cijeloj Evropi. Naši klijenti obožavaju konkretnu i razumljivu obradu sadržaja i žele sve više. Društvni mediji takođe zahtijevaju sve više infografika i ilustracija. Da bismo saznali isplati li se infografika, treba samo promatrati novinare u njihovoj prezenaciji ideje priče: ako pri tom pomjeraju ruke, jasno je da će se infografika isplatiti. (smijeh)
Ne zaboravimo na sve veću popularnost videa. Da li vam se čini dovoljno integriranim?
Video je s velikom prednošću najveći izazov za sadržajni marketing. S jedne strane to je format sa najvećim faktorom uključivanja, a s druge, mnoge kompanije videe na internetu još uvijek vide kao produžetak TV oglasa. U narednih pet godina sadržaj će se primarno temeljiti na videu, ali za to je potrebno na tom području još mnogo toga napraviti. Kako kreirati standardizirane formate za hiljadu eura, umjesto za sto hilojada? Kako kazati nešto preko različitih naprava, kako korisnika voditi kroz ponudu video sadržajnog marketinga ?
Zašto je tako teško ubijediti kompanije da ulažu u vizualno, a ne samo u tekst? Naravno, mislimo na vizualije koje nisu uzete iz baza kao što su Shutterstock, iStock i sločne.
Boje se cijena, viših troškova, složenosti ako neko želi u zadnjem trenutku nešto promijeniti. Kod članaka se to radi lakše i urednik u stisci može to uraditi sam.
Možete li nam kazati više o projektu sadržajnog marketinga na koji ste najviše ponosni?
Bosch je želi da za Japan razvijemo interni časopis. Japanci, zaposleni u Boschu bi tako više saznali o strategijama, pričama i istoriji kompanije. U Japanu čitaju samo jako dobro dizajnirane časopise. To je razlog zašto smo napravili knjigu u obliku japanskog stripa o životu i radu Roberta Bosha te filozofiji Boscha.
C3 znači Creative Code Content. Na šta se odnosi taj kod?
Na tehnologiju. Imamo digitalni radni sto za kojim rade fronted i backend programeri, IT-stratezi i stručnjaci za korisničko iskustvo. Možemo govoriti i o skrivenom značenju: kodeks ponašanja. Mi smo agencija s nultom tolerancijom prema budalama. (smijeh)
C3 mnogo radi i na području internog sadržajnog marketinga. Da li njemu pristupate drugačije u vizuelnom pogledu?
Ne. Ljudi su ljudi.
Kakve su vaše prognoze za sadržajni marketing u narednih nekoliko godina?
Prestat će ga zvati sadržajni marketing. Jednostavno će postati savremeni oblkik marketinga.
