Ako je 2025. nešto razotkrila, onda je to činjenica da se komunikacijska industrija u regiji više ne može oslanjati na rutinu, provjerene obrasce i privid stabilnosti. Planiranje je postalo složenije, budžeti nepredvidivi, a pritisak na brzinu sve izraženiji. Na to sve je AI postao svakodnevnica, publika ipak ne želi brže, a klijenti su spremni da zakorače van sigurnosnih komunikacijskih okvira. Među svim tim, agencije su te koje su morale sporije odlučivati kada je to potrebno, riskirati kada ima smisla i jasno postavljati granice u trenutku kada ih je najlakše ignorirati.
Iz perspektive Communisa, agencije koja je godinu provela balansirajući između strateških pomaka, kreativnih rizika u javnom prostoru i vrlo konkretnih pitanja odgovornosti prema publici, klijentima i vlastitom timu, ovaj razgovor otvara teme odnosa prema tehnologiji, povjerenju i kulturi rada. Umjesto priče o trendovima i rezultatima, fokus je na stvarnim odlukama koje oblikuju način na koji agencija danas razmišlja i radi.
Sa Zvezdanom Žujo – CEO i Managing Director, Hamdijom Pašićem – Executive Creative Director, Aidom Šehić – Financial Director & HR i Azrom Dedić – Account Director, razgovaramo o promjenama koje nisu bile kozmetičke, o rizicima koji se ne mjere samo nagradama i o onim trenucima kada je profesionalna odgovornost važnija od brzine, vidljivosti ili kratkoročnog efekta.
Zvezdana Žujo – CEO / Managing Director
1 Ako biste morali sažeti 2025. u jednu stratešku odluku koju biste ponovo donijeli, i jednu koju biste danas potpuno drugačije povukli – koja bi to dva “plot twista” bila?
Plot twist #1: U 2025. napravili smo hrabar zaokret i prihvatili da su tektonske promene ponekad nužne ako želiš ostati relevantan. To nije bila kozmetika, nego svesno pomeranje fokusa i načina razmišljanja, s ciljem da se agencija prilagodi bržem tržištu i novim očekivanjima klijenata. I zato bih to ponovo uradila. Nije slučajno da je slogan NetWork 13 konferencije bio TEChTONIC CHANGES, jer industrija se zaista ozbiljno pomera, od digitalne transformacije do promena u načinu na koji publika bira sadržaj i brendove. I globalni trendovi to potvrđuju, jer oglašavanje raste, ali se budžeti sve više prelivaju na digitalne kanale i efikasnije formate. Naš zaključak iz 2025. je jednostavan: ko se ne usudi na promene, ostaje zarobljen u modelima koji više ne rade, a ko ih prihvati, dobija prostor da napreduje i zadrži kvalitet.
Plot twist #2 S druge strane, jedna odluka kojoj bih danas pristupila drugačije jeste način na koji smo početkom godine planirali raspodelu kapaciteta kroz ceo portfolio. Ušli smo u 2025. s pretpostavkom da će se dinamika tržišta i budžeta kretati stabilnije nego što se na kraju pokazalo. Međutim, kod više partnera se dešavalo istovremeno pomeranje rokova, dodatni krugovi odobravanja i promene prioriteta, često zbog faktora koji nisu bili direktno u našoj kontroli. To je od nas tražilo brže preslagivanje resursa nego što smo inicijalno planirali.
Pouka iz 2025. je da ne treba menjati ambiciju, nego još više povećati fleksibilnost. U 2026. ćemo ranije ugraditi više “buffer” prostora u planove, jasnije definisati kritične tačke u timelineu i još postaviti čvršću strukturu za brze promene. Dakle, ponovila bih tektonske iskorake koji donose napredak, a drugačije bih postavila mehanizme koji nas štite kada tržište ne prati očekivani „ritam“.
- Šta je ove godine vašu agenciju najviše natjeralo da odraste, a šta da se ponovo zaigra kao dijete?
U 2025. najviše nas je „odraslima“ učinila potreba da jasno postavimo granicu između tehnologije kao alata i kreativnosti kao suštine našeg posla. Tržište se ubrzano menja, ali mi dolazimo iz kreativne industrije u kojoj su ljudski dodir, emocija, intuicija i individualnost i dalje nezamenjivi. Zato nismo išli putem automatizacije kreativnosti, nego putem njenog rasterećenja. Veštačku inteligenciju smo koristili tamo gde ima najviše smisla – za rutinske, tehničke i istraživačke zadatke, kako bismo ljudima u timu ostavili više prostora za ono što samo oni mogu da donesu: ideju, osećaj, drugačiji pogled.
To nas je nateralo da dodatno uozbiljimo procese i odgovornije promišljamo odluke, jer kada radiš na projektima sa velikim reputacionim ili društvenim značajem, nema prostora za improvizaciju. Sve mora imati jasnu logiku, kontekst i svrhu. Upravo ta kombinacija discipline i slobode, struktura u procesu, a sloboda u ideji, učinila je da kao tim sazremo. Ne tako što smo postali „tehnološki hladniji“, nego tako što smo svesnije zaštitili ono najvrednije u kreativnoj industriji – ljudsku kreativnost.
S druge strane, ono što nas je ponovo „razigralo“ nisu bili novi formati kao takvi, jer sa eksperimentalnim i nekonvencionalnim pristupima radimo kontinuirano već godinama, nego činjenica da su se u 2025. klijenti još jasnije odlučili za hrabrije komunikacione iskorake. Posebno kroz aktivnosti koje izlaze iz klasičnih oglasnih okvira, poput gerila marketinga i prostorno specifičnih instalacija koje komuniciraju ideju, a ne samo poruku. Takve aktivnosti traže poverenje, strpljenje i spremnost da se brend izloži drugačijem čitanju publike, što nije uvek lak izbor.
Jedan od primera tog pristupa bio je rad na nekonvencionalnoj instalaciji u javnom prostoru, osmišljenoj kao taktilno i vizuelno iskustvo koje iznenađuje prolaznike i komunicira vrednosti brenda bez klasičnog poziva na akciju. Takav tip gerila aktivacije ne funkcioniše kroz masovni reach, nego kroz snažan doživljaj, organsko širenje i dugotrajan, pamtljiv efekat. Drugi primer je rad na modnoj instalaciji koja je izašla iz okvira jednokratne kampanje i nastavila svoj život kroz različite kontekste i prostore, što je svrstava u domen experiential i art-driven marketinga. Reč je o formi brend komunikacije koja koristi umetnički izraz, dizajn i simboliku da bi ispričala priču o vrednostima, održivosti i odnosu prema potrošačima, a ne samo o proizvodu.
Za nas je taj deo godine bio posebno važan jer je pokazao da se tržište, polako ali sigurno, pomera ka dubljim i smislenijim oblicima komunikacije. Drago nam je što su se naši partneri odvažili da budu drugačiji i da zajedno testiramo formate koji nisu sigurni po definiciji, ali jesu relevantni i dugoročno vredni. Upravo takvi projekti podsećaju nas zašto radimo ovaj posao, jer kreativnost tada prestaje da bude ukras, a postaje alat koji izaziva, angažuje i ostaje zapamćen.
- Da je Adriatic industrija kompanija na berzi, koji biste joj rating dali ulaskom u 2026. I zašto bi investitori trebali (ili ne) zadržati dionice?
Gledano iz naše perspektive, Adriatic advertising industriji dala bih čvrst “Hold” uz blago pozitivan outlook, recimo ocenu BBB+ što znači pouzdana sa tendencijom rasta. Evo zašto: (1) Temelji su zdravi. Kreativna industrija u Adriatic regiji pokazala je zrelost i otpornost poslednjih godina. Čak i u turbulentnim vremenima, naš regionalni marketinški “GDP” nije zabeležio strmoglave padove; naprotiv, tržište polako ali sigurno raste kako digitalizacija hvata zamah i u manjim ekonomijama. Globalna kretanja nam idu u prilog, svetska ulaganja u oglašavanje beleže snažan rast (8,9% ove godine), a i kod nas se oseti više projekata nego ranije, posebno na digitalnim platformama.
(2) Kreativni potencijal regije je u uzletu. Agencije iz BiH i komšiluka sve češće briljiraju, na regionalnim festivalima i takmičenjima vidimo da Adriatic kreativci mogu parirati i većim tržištima, a neke kampanje odavde probile su se i na međunarodnu scenu. Znamo da su kampanje iz BiH nagrađivane na globalnim takmičenjima, što je zaista znak da “mali” mogu ravnopravno u ring sa “velikima”. Takvi uspesi povećavaju vrednost “akcija ” naše industrije u očima sveta.
(3) Razlog za zadržati akcija: ko uloži poverenje u ovu industriju, verujem da neće pogrešiti jer najveći rast tek može doći ako iskoristimo puni potencijal. Istina, postoje i izazovi koji sprečavaju da dam ocenu A ili Strong Buy. Na primer, još uvek se borimo sa hroničnom nedovoljnom hrabrošću. Mnogi klijenti (pa i agencije) u regionu i dalje igraju previše na sigurno, za razliku od globalnih trendsetera. Prema istraživanju Cannes Lionsa, samo 13% marketinških timova u svetu sebe smatra spremnim na kreativni rizik, kod nas je taj procenat verovatno i niži. Ali baš tu leži skriveni potencijal: onog momenta kad se odvažimo na smelije poteze, mislim da će i rezultati eksplodirati. Statistika podržava tu tezu, brendovi koji se odvaže na kreativne rizike ostvaruju i do četiri puta veće profitne marže od onih koji idu linijom manjeg otpora. Prema tome, investitorima bih poručila: ostanite uz naše agencije. Akcije možda neće preko noći udvostručiti vrednost, ali sigurno stabilno rastu uz dividende u vidu inovacija i sve bolje kreativnosti. Ako zajedno poradimo na tome da industrija postane još odvažnija i agilnija, 2026. bi mogla doneti iskorak koji će opravdati sva uložena očekivanja.
Hamdija Pašić – Creative Director
- Koja vas je ideja u 2025. natjerala da ustanete od stola i kažete: “Okej, ovo je razlog što još uvijek radim ovaj posao”?
Ova godina je bila jako uspješna za Communis ali bih izdvojio dvije različite ali suštinski slične ideje. Recimo za prvu ideju, moglo bi se reći da je bilo potrebno imati „jaja“, ne samo metaforički. Željeli smo napraviti kampanju koja ne sliči „kao jaje jajetu“ drugim kampanjama i mislim da smo u tome uspjeli. To je ideja za kampanju „Ovo nije otpad“ za Sparkasse Bank BiH.
Atraktivna staklena instalacija u javnom prostoru koja je u prvom dijelu kampanje bila ispunjena otpatkom od ljuski jaja a zatim isti prostor pretvorila u funkcionalan, lijep interijer, sa predmetima napravljenih od tih istih ljuski jaja.
Ideja je pokazala da za uspješnu prezentaciju ne moramo uvijek koristiti uobičajene kanale komunikacije u marketingu.
Potvrda toga je i druga ideja sa Perwollovom „velikom haljinom“ u kontekstu Sarajevo Film Festivala. Festival je sinonim za eleganciju na crvenom tepihu i mnoštvu party-ja , a mi smo u taj kontekst i u prostor SCC-a ubacili haljinu od 6,5 metara kao simbol glamura ali i njege i poštovanja prema odjeći koju već imamo.
To su za mene bili trenuci koji sve nas podsjećaju da je ovaj posao i dalje prostor u kojem kreativnost može mijenjati perspektivu, a ne samo biti još jedan zadatak od klijenta koji se treba odraditi.
- Šta je ove godine bio vaš najveći kreativni rizik, i da li se isplatio na način koji ste očekivali… ili na način koji niste mogli predvidjeti?
Najveći rizik bio je svjesno odustajanje od klasičnih komunikacijskih alata i oslanjanje na osjećaj da i publika želi neko novo i drugačije iskustvo u primanju marketinških poruka kojima smo „bombardovani“ sa svih strana.
I kod „Staklene kocke“ i kod „Perwoll haljine“ rizik je bio da li će publika prihvatiti drugačiju prezentaciju ideja koje neće doživjeti kao običnu reklamu.
Na svu sreću ideje su odlično prihvaćene i od strane javnosti kao i od strane stručnih kolega te su obje ideje donijele rezultate prvenstveno klijentima a onda i nama kao agenciji.
Na desetom No limit BH Advertising Festivalu održanom početkom decembra ove godine, obje kampanju su nagrađene sa nekoliko nagrada u više kategorija.
- Koju kreativnu slabost industrija u regionu uporno prikriva, i šta biste vi uradili kada bi vas neko imenovao da je “razotkrijete” tokom 2026?
Mislim da naša kreativna industrija uporno prikriva strah od odgovornosti prema ideji.
Često se krijemo iza formata, trendova i „provjerenih rješenja“, umjesto da se usudimo biti hrabriji i čvrsto stati iza onoga što radimo. Puno kampanja koje se realizuje u BiH izgleda korektno, ali malo njih ostavlja trag i vjerujem da ih publika „preko noći“ zaboravi.
Ja bih uvijek insistirao (to i radim) prvenstveno kod klijenata da se usude na hrabrije ideje i malo drugačiju produkciju kako bi stvorili nešto što će ostati relevantno i kada se kampanja završi.
Više hrabrijih ideja, donijelo bi osvježenje klijentima, njihovim brendovima kao i njihovim ciljnim grupama.
Zvezdana Žujo – Head of Strategy
- Koju ste uobičajenu pretpostavku o potrošačima morali “razbijati čekićem” 2025. jer više nije bila tačna?
Mit koji smo morali razbijati u 2025. bio je da potrošači automatski doživljavaju tehnološke inovacije kao napredak i olakšanje. Godinama se podrazumevalo da publika želi brže, pametnije i automatizovanije, ali istraživanja i praksa su pokazali da to više nije univerzalna istina. Prema istraživanjima iz 2024. i 2025, čak 74% potrošača je već upoznato s veštačkom inteligencijom i digitalnim alatima, ali je istovremeno broj ljudi koji izražavaju zabrinutost zbog AI učetvorostručen u samo godinu dana.
Drugim rečima, tehnologija je postala normalizovana, ali entuzijazam nije pratio taj tempo. Ljudi ne odbijaju inovacije, ali ih sve češće procenjuju kroz prizmu poverenja, privatnosti i osećaja kontrole. Pretpostavka da „više automatike znači i bolje korisničko iskustvo“ pokazala se netačnom. Mi inovacije ne posmatramo kao vrednost same po sebi, nego kroz način na koji se one komuniciraju i kako utiču na emocionalni odgovor publike. Podaci jasno pokazuju da poverenje postaje ključni faktor u prihvatanju novih tehnologija, često važniji od brzine ili funkcionalnosti. Zato danas svako uvođenje tehnoloških rešenja promatramo prvenstveno kroz komunikacijski i kreativni okvir: kakav osećaj to izaziva kod ljudi, kakvu poruku šalje brend i da li publici daje osećaj kontrole. Ta korekcija perspektive bila je jedna od najvažnijih lekcija 2025. i snažno je uticala na način na koji danas razmišljamo o komunikaciji
- Ako biste morali predvidjeti jedan psihološki pomak publike u 2026. koji će najviše promijeniti komunikaciju, koji je to pomak, i zašto je nevidljiv dok se već ne desi?
Analizirajući promene u ponašanju publike i signale koje pratimo kroz istraživanja i komunikacijsku praksu, smatramo da bi jedan od važnijih psiholoških pomaka publike u 2026. mogao biti promenjen odnos prema donošenju odluka. Ljudi su sve umorniji od konstantnog biranja, upoređivanja i filtriranja informacija, ali istovremeno još uvek nisu spremni da se potpuno odreknu kontrole nad izborima. Istraživanja već pokazuju da značajan deo potrošača koristi digitalne preporuke i asistenciju u procesu kupovine, dok je poverenje u potpuno automatizovano donošenje odluka i dalje ograničeno. Upravo u tom prostoru vidimo potencijalni pomak: publika neće tražiti da tehnologija odlučuje umjesto njih, nego da im olakša izbor bez osećaja gubitka kontrole.
Ovaj psihološki pomak često ostaje nevidljiv dok se već ne desi, jer se ne manifestuje kroz jednu veliku promenu, nego kroz niz malih, svakodnevnih navika koje se postepeno normalizuju. U jednom trenutku postaje jasno da se komunikacija sve manje vodi kroz uveravanje, a sve više kroz izgradnju poverenja, jasnoću poruke i doslednost brenda.
Iz perspektive komunikacijske industrije, to bi moglo značiti pomak ka sadržajima i porukama koje pomažu ljudima da lakše donesu odluku, umjesto da ih dodatno opterećuju informacijama. Brendovi koji budu nudili jasnoću, relevantnost i osećaj sigurnosti verovatno će imati prednost. Smatramo da je to jedan od pomaka koji se danas tek nazire, ali bi tokom 2026. mogao postati znatno vidljiviji.
Aida Šehić – Financial Director & HR
- Koju ste novu vještinu, naviku ili ritual u timu ove godine mogli označiti kao “rođeno u Adriatic industriji”, kao nešto što nigdje drugo ne postoji?
Ono što bismo u 2025. mogli označiti kao nešto „rođeno u Adriatic industriji“ nije jedna nova vještina ili formalni ritual, nego dugoročna kultura odnosa koju u Communisu živimo godinama. Prakse poput child-friendly i pet-friendly officea, fleksibilnog odnosa prema roditeljstvu, brige o svakodnevnom balansu ljudi u timu i međusobne podrške nisu nešto što smo usvajali zato što je postalo popularno, nego nešto što je dio našeg DNK od samog početka.
U tom smislu, ono što smatramo našom posebnom vrijednošću jeste način na koji se brišu oštre granice između profesionalnog i ljudskog. Tim u Communisu ne funkcioniše samo kao radna struktura, nego kao zajednica ljudi koji se poznaju, druže i izvan posla, putuju zajedno i međusobno grade povjerenje koje se kasnije direktno reflektuje na kvalitet rada. To nije rezultat team building programa, nego prirodan nastavak odnosa koji se njeguju svakodnevno.
Zašto to smatramo „rođenim u Adriatic industriji“? Zato što dolazi iz mentaliteta ovog podneblja, gdje su odnosi lični, komunikacija neposredna, a povjerenje ključna valuta. Mi smo te vrijednosti preveli u savremeni agencijski kontekst i pokazali da toplina i profesionalizam nisu suprotnosti, nego prednost. U vremenu kada se mnogo govori o wellbeing politikama i korporativnoj brizi, mi smo samo nastavili raditi ono što smo oduvijek radili, stvarati okruženje u kojem se ljudi osjećaju sigurno, uvaženo i slobodno da budu ono što jesu.
Smatramo da je upravo ta kombinacija ljudskosti i profesionalne odgovornosti jedan od razloga zašto naš tim ostaje stabilan, motivisan i dugoročno posvećen. To možda nije praksa koja se lako kopira ili formalizuje, ali jeste vrijednost koja se osjeti u svakom projektu i svakom odnosu koji gradimo.
Azra Dedić – Account Director
- Koja je najneočekivanija rečenica koju ste ove godine čuli od klijenta, i kako je promijenila vaš brief, kampanju ili odnos?
Agencija postoji već 27 godina, a i sama sam dio Communisa gotovo sve vrijeme, pa smo u tom periodu zaista mnogo toga vidjeli, čuli i doživjeli u radu s klijentima. Upravo zato rijetko nešto doživite kao iznenađenje, ali je uvijek lijepo kada se desi trenutak koji vas podsjeti zašto ovaj posao i dalje radite s istim entuzijazmom. Jedna takva povratna informacija stigla nam je doslovno prije nekoliko dana, nakon realizacije jedne korporativne kampanje, kada su nam rekli da je premijerna interna prezentacija projekta u njihovoj kompaniji dočekana sa velikim oduševljenjem.
U kontekstu ozbiljnog, strukturiranog sistema u kojem se rijetko javno aplaudira komunikacijskim rješenjima, takva reakcija ima posebnu težinu. Bila je to jasna potvrda da je kampanja prepoznata kao relevantna i snažna i unutar samog sistema klijenta, što je u velikim organizacijama često jednako važno kao i vanjski odjek.
Takav odnos obično donosi veću slobodu u razradi ideja, ali i veću odgovornost. Kada znate da vaš rad mora izdržati i tržišnu i internu provjeru velikog sistema, brifu se pristupa s istom ozbiljnošću bez obzira na projekat. Više pažnje se uvijek posvećuje tonu, argumentaciji i dosljednosti poruke, jer kampanja mora funkcionisati kao alat koji povezuje timove, a ne samo kao eksterni komunikacijski materijal.
Za nas je to bio podsjetnik da se uspjeh kampanje ne mjeri samo vanjskim reakcijama, nego i načinom na koji je doživljavaju ljudi koji s tim brendom žive svaki dan. Kada interna publika reaguje pozitivno, to je često najbolja potvrda da je komunikacija postavljena ispravno i da dugoročno gradi povjerenje i stabilne partnerske odnose.
Zajednički odgovor
- Da vam neko ponudi da 2026. započnete jednim jedinim “činom hrabrosti”, profesionalnim, kreativnim ili ljudskim, koji bi vas potpuno izbacio iz komfora i gurnuo industriju korak naprijed… koji biste čin izabrali i zašto baš taj?
Ako bismo morali izdvojiti jedan „čin hrabrosti“ kojim bismo započeli 2026, to ne bi bio jedan spektakularan potez, nego svjesna odluka da dosljedno ostanemo vjerni onome što smatramo ispravnim načinom rada, čak i kada to znači teži, sporiji, komplikovaniji put. U industriji koja sve češće teži brzini, juri trendove i instant rješenja, hrabrost vidimo u tome da se odupremo površnosti i da nastavimo graditi komunikaciju zasnovanu na povjerenju, razumijevanju i dugoročnim vrijednostima.
Za nas bi taj čin značio još jasnije postavljanje granica prema modelima rada koji zanemaruju ljudski aspekt, kreativnu dubinu ili profesionalnu odgovornost. Ne vjerujemo u komunikaciju koja postoji sama radi sebe, niti u tehnologiju kao cilj, već u ideje koje imaju smisao, kontekst i emotivnu relevantnost. Smatramo da industrija može napraviti korak naprijed tek onda kada prestane miješati hrabrost s velikom bukom, a inovaciju s pukim eksperimentisanjem.
U tom smislu, naš izbor za 2026. bio bi nastavak svjesnog, odgovornog i partnerskog pristupa, prema klijentima, prema publici i prema vlastitom timu. Možda to nije ‘trendy’ i najglasniji čin hrabrosti, ali vjerujemo da je jedan od rijetkih koji dugoročno mijenja industriju iznutra.
