Komunikacija vlada i državnih institucija jedna je od rijetkih oblasti odnosa s javnošću u kojoj se svaka odluka istovremeno mjeri kroz transparentnost, povjerenje javnosti i sposobnost upravljanja krizama. Posljednjih godina Slovenija je prošla kroz niz zahtjevnih situacija, od pandemije i katastrofalnih poplava do rastućih izazova povezanih s dezinformacijama i promjenama u načinu na koji građani konzumiraju informacije. U središtu tog komunikacijskog sistema nalazi se Petra Bezjak Cirman, direktorica Ureda Vlade Republike Slovenije za komuniciranje (UKOM), institucije zadužene za koordinaciju vladne komunikacije, odnose s medijima, digitalne kanale i međunarodnu promociju zemlje.
Prije ulaska u vladin sektor, Petra Bezjak Cirman izgradila je karijeru u novinarstvu, radeći za Televiziju Slovenija i dnevni list Delo, gdje je godinama pratila rad vlade, parlamenta i drugih ključnih državnih institucija. Paralelno se angažirala u području radničkog suupravljanja i medijskih organizacija, obavljajući vodeće funkcije u Vijeću radnika RTV Slovenija, Udruženju vijeća radnika Slovenije i Sindikatu novinara Slovenije.
U razgovoru za Media Marketing govori o tome šta se zaista krije iza vođenja UKOM-a, kako izgleda kreiranje i provođenje vladine komunikacijske strategije, na koji način su razvijani novi komunikacijski formati poput podcasta i TikTok kanala te zašto borbu protiv dezinformacija smatra jednim od ključnih izazova savremenog informacijskog okruženja. Osvrnula se i na krizno komuniciranje tokom poplava 2023. godine, saradnju na projektima međunarodne promocije Slovenije te ulogu umjetne inteligencije u radu komunikacijskih timova javnih institucija.
Mnogi ljudi percipiraju samo funkcije koje neko obavlja. Vi ste obavljali funkciju direktorice Ureda Vlade Republike Slovenije za komuniciranje. Šta se zapravo krije iza te funkcije?
Iza te funkcije krije se više od 40 ljudi koji svojim profesionalnim znanjem iz oblasti vladinog komuniciranja čine temelj Ureda Vlade za komuniciranje (UKOM). Moj moto kao direktorice UKOM-a bio je: saslušaj argumente i tek onda donesi odluku. Niko ne posjeduje svo znanje svijeta, zbog čega su saradnici ključ uspjeha. Iza UKOM-a stoje i klasično komuniciranje (konferencije za medije, brifinzi, izjave, odgovaranje na novinarska pitanja itd.) i digitalno komuniciranje, uredništvo GOVSI-ja te promocija Slovenije stranoj javnosti. UKOM upravlja sa deset profila na osam različitih društvenih mreža. Vladine objave ostvarile su desetine miliona dosega i više od stotinu miliona prikaza u protekle četiri godine. Tokom mandata vlade dr. Roberta Goloba povećan je broj pratilaca na svim vladinim profilima, a UKOM je otvorio nove profile na društvenim mrežama na kojima nismo navikli viđati službene institucije (poput TikToka). Komunikacijska novost bilo je i pokretanje vlastitog podcasta GOVSI, koji u potpunosti nastaje u produkciji UKOM-a, kao i uvođenje aktivnog građanstva za mlade, kroz koje se 5.000 mladih upoznalo s radom vlade tokom stručnih posjeta. U protekle četiri godine web stranica GOV.SI imala je u prosjeku više od 1,2 miliona posjeta i 2,7 miliona pregleda stranica mjesečno.
Centralni i redovni sedmični događaj UKOM-a je sjednica vlade, a glavno načelo vladinih komunikatora jeste da na transparentan i jasan način predstave donesene vladine odluke. Tokom četiri godine javnosti smo komunicirali odluke i zaključke sa 200 redovnih sjednica i 450 dopisnih sjednica vlade. Nakon gotovo svake sjednice vlade organizirali smo konferenciju za medije u jednom od dva vladina medijska centra i osigurali njen direktan prijenos.
UKOM također igra važnu ulogu u promociji Slovenije u inostranstvu jer upravlja web stranicom slovenia.si i posebnim Instagram profilom @slovenia namijenjenim stranoj javnosti. U protekle dvije godine uspostavili smo blisku saradnju s Olimpijskim komitetom Slovenije – Udruženjem sportskih saveza (OKS ZŠZ) na projektima Slovenska kuća Pariz 2024 i Slovenska kuća Cortina 2026. Na oba projekta vodila sam posebne radne grupe za pripremu programa Slovenske kuće, kroz koji smo željeli predstaviti Sloveniju svjetskoj javnosti.
Svaka vlada ima svoju komunikacijsku strategiju. Na koji način se ona oblikuje i provodi u praksi?
Komunikacijska strategija vlade bila je određena već koalicijskim sporazumom, zbog čega se komunikacijska strategija vlade dr. Roberta Goloba temeljila na poštovanju i uključivom odnosu prema javnosti. Na svim digitalnim vladinim profilima dosljedno smo podsticali kulturu poštovanja u komunikaciji i na to više puta pozivali korisnike u komentarima. Jedan od ključnih ciljeva bio je osigurati brze i vjerodostojne informacije, zbog čega smo novinarkama i novinarima odgovarali što je moguće brže i transparentnije.
Strategiju smo u praksi provodili i uvođenjem novih komunikacijskih pristupa. Među njima se posebno ističe produkcija vlastitog podcasta GOVSI, kojim smo željeli približiti sadržaje vlade široj javnosti u pristupačnijem formatu. Važan naglasak bio je i na borbi protiv dezinformacija, na što smo upozoravali kampanjom „Pročitaj, razmisli, provjeri“ (#zaustavimodezinformacije), za koju je UKOM dobio strukovnu nagradu Prizma.
Kako bismo dosegli mlađe ciljne grupe, koristili smo savremene komunikacijske pristupe poput saradnje s TikTok kreatorima, dok smo posjetama srednjoškolaca željeli približiti rad vlade najmlađima. Na taj način strategiju smo nadogradili direktnim uključivanjem javnosti i jačanjem povjerenja u institucije. Ukratko, ubrzali smo digitalizaciju komuniciranja i podizali svijest javnosti o opasnostima dezinformacija za demokratske procese i javno mnijenje.
Među većim strateškim projektima željela bih izdvojiti još dva komunikacijska projekta. Prvi je kampanja „Javni sektor za sve“, kojom smo tokom reforme sistema plata javnih službenika željeli ukazati na važnost javnih službenika i približiti zanimanja u javnom sektoru građanima. Drugi projekt bila je komunikacijska podrška najvažnijem vanjskopolitičkom događaju u mandatu vlade dr. Roberta Goloba, odnosno susretu lidera devet mediteranskih država (MED9) u Portorožu. UKOM je bio zadužen za cjelokupan vizuelni identitet događaja, realizaciju direktnog prijenosa konferencije za medije, pravovremeno informiranje javnosti te organizaciju medijskog centra koji je ugostio više od stotinu domaćih i stranih medijskih predstavnika, pružajući kompletnu komunikacijsku podršku događaju.
Koji su bili najveći izazovi s kojima ste se suočavali na svojoj poziciji?
Rad s ljudima nosi posebne izazove i čari jer su upravo zaposlenici ti koji pomažu da neka organizacija bude uspješna. U doba digitalizacije potrebno je prihvatiti brojne novitete i uvesti ih među zaposlenike, što predstavlja izazov. Ipak, najveći izazov svakako predstavlja krizno komuniciranje, u kojem UKOM ima vodeću ulogu i koordinira komunikaciju svih resora (u slučaju Golobove vlade koordinirali smo komunikaciju čak 20 ministarstava).
Koji trenutak iz vašeg mandata vam je ostao u najupečatljivijem sjećanju?
Jedno od sjećanja koje će mi zauvijek ostati urezano povezano je upravo s kriznim komuniciranjem, a to su katastrofalne poplave iz 2023. godine, najgore u historiji samostalne Slovenije. Kada sam jednog augustovskog jutra rano primila poziv Republičkog štaba civilne zaštite, niko još nije bio svjestan razmjera koje će poplave dosegnuti. U tom trenutku bilo je najprije potrebno obavijestiti javnost o opasnosti i spriječiti moguće ljudske žrtve, a zatim komunicirati krizne mjere vlade. Odlučujuću i izuzetnu ulogu glavnog komunikatora preuzeo je komandant Civilne zaštite Srečko Šestan, dok su zaposlenici UKOM-a pružali komunikacijsku podršku. Za krizno komuniciranje tokom poplava UKOM je dobio strukovno priznanje Prizma iz oblasti odnosa s javnošću.
U kojoj mjeri je Ured Vlade Republike Slovenije za komuniciranje u svakodnevnoj komunikaciji koristio umjetnu inteligenciju?
Zaposlenici UKOM-a redovno koriste umjetnu inteligenciju u svom radu. Međutim, pokazuje se da je ljudski mozak mnogo kreativniji od računara.
Da se niste bavili odnosima s javnošću, čime biste se bavili u svojoj karijeri i koje biste zanimanje izabrali?
Nakon dvadeset godina u komunikacijama ponekad sebi kažem da ću postati učiteljica joge i početi se baviti vrtlarstvom. Hahahaha… U komunikacijama ima mnogo stresa i pritisaka različitih javnosti, zbog čega često razmišljam da sam trebala izabrati neko manje stresno zanimanje. Ali ako sam iskrena prema sebi, znam da vjerovatno nikada neću moći napustiti komunikacije jer su one sastavni dio mene kao osobe.
