Kada organizacija okuplja više od 360.000 komunikacijskih stručnjaka, akademika, studenata i institucija iz 126 zemalja, pitanje odgovornosti prestaje biti dodatak profesiji. Za profesora Justina Greena, predsjednika i izvršnog direktora Global Alliance for Public Relations and Communication Management, upravo je odgovorna komunikacija osnova na kojoj bi se trebala graditi budućnost odnosa s javnošću.
Njegova karijera povezuje rad u Irskoj, Keniji i Nigeriji, savjetovanje međunarodnih institucija i kompanija, upravljanje komunikacijama tokom velikih javnih događaja te profesionalni angažman posvećen etici i standardima struke. Osnovao je Svjetsku komisiju za etičku i odgovornu komunikaciju, a njegov doprinos profesiji prepoznat je kroz 26 doživotnih članstava, 24 globalne nagrade za liderstvo i pet predsjedničkih medalja.
U intervjuu za Media Marketing govori o Svjetskom forumu odnosa s javnošću koji će u novembru biti održan u Abuji, prvom izdanju Foruma u Zapadnoj Africi, ali i o povjerenju kao ključnom izazovu profesije. Razgovarali smo i o umjetnoj inteligenciji, profesionalizaciji odnosa s javnošću u Africi, etičkim standardima te ulozi komunikacijskih stručnjaka u borbi protiv greenwashinga i neodgovornog predstavljanja održivosti.
Od 14. do 21. novembra, Abuja, Nigerija, bit će domaćin Svjetske konferencije Global Alliancea, vodećeg događaja organizacije koja predstavlja više od 360.000 komunikacijskih stručnjaka širom svijeta. Koje su glavne teme i ciljevi ovogodišnje konferencije?
Svjetski forum odnosa s javnošću 2026. u Abuji mnogo je više od konferencije – to je globalna platforma za oblikovanje budućnosti naše profesije. Pod temom „Odgovorna komunikacija: Glas svijeta“, Forum će istražiti kako komunikacijski stručnjaci mogu ojačati povjerenje, zaštititi demokratske vrijednosti, graditi reputaciju organizacija i pomoći društvima da se snalaze u sve složenijem i fragmentiranijem informacijskom okruženju.
Program će okupiti vladine lidere, međunarodne organizacije, poslovne rukovodioce, akademike i komunikacijske stručnjake iz cijelog svijeta. Među potvrđenim govornicima su Nj. E. Bola Ahmed Tinubu, GCFR, predsjednik Nigerije (glavni domaćin); Nj. E. Hakainde Hichilema, predsjednik Zambije; Melissa Fleming, podsekretarka Ujedinjenih nacija za globalne komunikacije; Samuel Heath, direktor komunikacija u INTERPOL-u; Mariya Gabriel, bivša zamjenica premijera Bugarske i bivša pomoćnica generalnog direktora UNESCO-a za komunikacije i informacije; Bashir Adewale Adeniyi, predsjedavajući Vijeća Svjetske carinske organizacije; Edith Jibunoh, direktorica za vanjske odnose u Grupaciji Svjetske banke; Rochelle Ford, izvršna direktorica Page Society-ja.
Zajedno ćemo razmatrati teme koje uključuju odgovornu komunikaciju, umjetnu inteligenciju, održivost, etiku, krizno liderstvo, upravljanje reputacijom, stratešku komunikaciju i profesionalizaciju odnosa s javnošću.
Važno je istaknuti da je ovo prvi Svjetski forum odnosa s javnošću koji će biti održan u Zapadnoj Africi. Time se prepoznaje sve veći utjecaj kontinenta na oblikovanje globalne komunikacijske agende i potvrđuje predanost Global Alliancea tome da svaki region ima glas u definiranju budućnosti naše profesije.
Srdačno pozivamo komunikacijske stručnjake, akademike, poslovne lidere, kreatore politika i studente iz cijelog svijeta da nam se pridruže u Abuji, Nigerija, od 15. do 21. novembra 2026. godine na ovom značajnom globalnom okupljanju. Registracija je sada otvorena, a dodatne informacije dostupne su na https://www.wprf2026.niprng.org.ng/. Radujemo se što ćemo globalnu komunikacijsku zajednicu ugostiti u Abuji tokom inspirativne sedmice dijaloga, učenja, umrežavanja i saradnje.
S obzirom na vaše lično iskustvo komunikacijskog konsultanta koji radi širom Afrike, kako biste ocijenili trenutno stanje i razvoj profesije odnosa s javnošću na afričkom kontinentu?
Afrika prolazi kroz jedno od najuzbudljivijih razdoblja rasta u historiji komunikacijske profesije. Širom kontinenta svjedočimo jačanju profesionalnih udruženja, širenju univerzitetskih programa, sve većem prepoznavanju strateške komunikacije među vladama i kompanijama te pojavi nove generacije izuzetno talentiranih stručnjaka.
Istovremeno, Afrika se suočava s jedinstvenim izazovima, uključujući dezinformacije, brzu digitalnu transformaciju, ekonomski razvoj i potrebu za jačanjem povjerenja javnosti. Ti izazovi istovremeno predstavljaju ogromne prilike za komunikacijske stručnjake da pokažu liderstvo.
Nedavno usvojena Afrička deklaracija o profesionalizaciji odnosa s javnošću i odgovornoj komunikaciji predstavlja historijsko dostignuće jer uspostavlja zajedničku viziju etičke prakse i profesionalnih standarda koje je razvila Afrika, za Afriku. Održavanje Svjetskog foruma odnosa s javnošću u Abuji, Nigerija, dodatno potvrđuje da Afrika ne učestvuje samo u globalnom razgovoru – ona pomaže i da se taj razgovor predvodi.
Prema vašem mišljenju, koji su najznačajniji izazovi s kojima se globalna industrija odnosa s javnošću danas suočava?
Povjerenje je nesumnjivo ključni izazov našeg vremena. Širom svijeta svjedočimo porastu pogrešnih informacija, dezinformacija, političke polarizacije, opadanju povjerenja u institucije i brzom razvoju tehnologija poput umjetne inteligencije.
Komunikacijski stručnjaci stoga imaju veću odgovornost nego ikada ranije. Moramo osigurati da komunikacija bude tačna, transparentna, etična, inkluzivna i odgovorna. Umjetna inteligencija pruža ogromne mogućnosti, ali uvijek mora biti vođena ljudskim prosuđivanjem, etičkim principima i profesionalnom odgovornošću.
Umjetna inteligencija nesumnjivo će preoblikovati našu profesiju, ali uvijek mora ostati alat koji unapređuje – a ne zamjenjuje – ljudsku odgovornost. Zbog toga je Global Alliance preuzeo vodeću ulogu u promoviranju odgovorne upotrebe umjetne inteligencije kroz naše Principe Global Alliancea za odgovornu umjetnu inteligenciju u profesiji odnosa s javnošću i komunikacija te naš tekući međunarodni izvještaj „AI: Ponovno osmišljavanje sutrašnjice“.
Jednako je važno naše zalaganje za priznavanje odgovorne komunikacije kao 18. cilja održivog razvoja Ujedinjenih nacija. Komunikacija je temelj svakog postojećeg cilja održivog razvoja. Bilo da je riječ o klimatskom djelovanju, zdravstvu, obrazovanju, ravnopravnosti ili miru, značajan napredak zavisi od odgovorne, istinite i inkluzivne komunikacije.
Budućnost naše profesije neće zavisiti samo od učinkovite komunikacije, već i od odgovorne komunikacije.
Odnosi s javnošću usko su povezani s etikom. Šta smatrate temeljnim etičkim vrijednostima kojih bi se svaki stručnjak za odnose s javnošću trebao pridržavati?
Etika je temelj profesionalnih odnosa s javnošću. Svaki stručnjak trebao bi biti posvećen iskrenosti, integritetu, transparentnosti, odgovornosti, pravednosti, poštovanju i služenju javnom interesu.
Odnosi s javnošću u osnovi podrazumijevaju izgradnju odnosa zasnovanih na povjerenju. To povjerenje može postojati samo kada je komunikacija istinita, zasnovana na dokazima, kada poštuje različite perspektive i kada je vođena jasnim osjećajem odgovornosti.
Naš godišnji Mjesec odgovorne komunikacije: Etika na prvom mjestu, koji se obilježava svakog februara, postao je jedna od naših vodećih globalnih inicijativa. Okuplja komunikacijske stručnjake sa svih kontinenata kako bi razgovarali o etici, profesionalnoj odgovornosti i povjerenju javnosti. Razgovori koji započnu tokom Mjeseca Etika na prvom mjestu na mnogo se načina nastavljaju tokom cijele godine i kulminiraju na Svjetskom forumu odnosa s javnošću u novembru u Abuji, Nigerija.
Global Alliance također je razvio niz međunarodnih okvira politika – uključujući naše Globalne principe etičke prakse u odnosima s javnošću i upravljanju komunikacijama, Globalni okvir politika za različitost, jednakost, ravnopravnost i inkluziju (DEI) te naše Principe Global Alliancea za odgovornu umjetnu inteligenciju u profesiji odnosa s javnošću i komunikacija – koji su osmišljeni kako bi pomogli organizacijama i stručnjacima da komuniciraju odgovornije.
Kako komunikacija sve više utječe na javne politike, poslovne odluke i društvenu koheziju, etičko liderstvo postaje jedna od najvećih odgovornosti profesije.
Konferencija u Abuji također će istaknuti važnost Rimske deklaracije o odgovornosti za zelenu komunikaciju, koju ste potpisali u ime Global Alliancea tokom PRO PR konferencije i koja je formalno podržana na ovogodišnjoj Generalnoj skupštini u Pragu. Zašto smatrate da je ova Deklaracija toliko važna za budućnost profesije odnosa s javnošću?
Klimatske promjene nisu samo pitanje okoliša – one su također komunikacijski izazov. Način na koji organizacije komuniciraju o održivosti utječe na razumijevanje javnosti, ponašanje kompanija, vladine politike i povjerenje potrošača.
Rimska deklaracija o odgovornosti za zelenu komunikaciju pruža važan okvir koji potiče komunikacijske stručnjake da promoviraju transparentnost, bore se protiv greenwashinga, podržavaju komunikaciju o održivosti zasnovanu na dokazima i pozitivno doprinose odgovornosti prema okolišu.
Global Alliance je ponosan što je jedan od osnivača potpisnika Rimske deklaracije o odgovornosti za zelenu komunikaciju. Deklaracija je nakon toga formalno usvojena na godišnjoj Generalnoj skupštini Global Alliancea kao službeni stav organizacije, čime je potvrđena naša posvećenost unapređenju održivosti i odgovorne komunikacije širom svijeta.
Posebno nam je zadovoljstvo što će Danijel Koletić, izvršni direktor APRIORI WORLD-a, predstaviti Rimsku deklaraciju o odgovornosti za zelenu komunikaciju na Forumu. Tokom događaja službeno će predstaviti Deklaraciju širom afričkog kontinenta i svijeta, ističući njen značaj za komunikacijske stručnjake, organizacije, institucije i kreatore politika, uz poticanje njenog usvajanja i provođenja u cijelom regionu.
Koja je dugoročna strateška vizija Global Alliancea i kako ste uspjeli izgraditi najveći svjetski savez udruženja za odnose s javnošću i komunikacije?
Naša vizija je ojačati odnose s javnošću i upravljanje komunikacijama kao profesiju od povjerenja koja pozitivno doprinosi organizacijama, zajednicama i društvu.
Global Alliance okuplja profesionalna udruženja, institucije i univerzitete koji predstavljaju više od 360.000 komunikacijskih stručnjaka u 126 zemalja. Naša uloga nije da zamijenimo nacionalna udruženja, već da ih ujedinimo oko zajedničkih vrijednosti, profesionalnih standarda, obrazovanja, etike, istraživanja i odgovorne komunikacije.
Istraživanje i misaono liderstvo također su u središtu naše strategije. Kroz inicijative poput izvještaja Approaching the Future, izvještaja Global Alliance Trends and Insights i naše inicijative o umjetnoj inteligenciji „Reimagining Tomorrow“, pomažemo komunikacijskim stručnjacima da predvide promjene, razumiju nove trendove i pripreme se za budućnost profesije.
Naš uspjeh izgrađen je na saradnji. Poštujemo regionalnu različitost, istovremeno stvarajući prilike za globalnu saradnju, razmjenu znanja i kolektivno liderstvo. Bilo da razvijamo principe odgovorne umjetne inteligencije, podržavamo inicijative održivosti ili zagovaramo odgovornu komunikaciju kao globalni prioritet, naša snaga proizlazi iz okupljanja glasova iz svih regija svijeta.
Koje vještine smatrate ključnim za današnje stručnjake za odnose s javnošću? I konačno, da niste odabrali karijeru u odnosima s javnošću i komunikacijama, kojim biste se zanimanjem, prema vašem mišljenju, bavili?
Današnjim komunikacijskim stručnjacima potrebno je mnogo više od izvrsnih vještina pisanja i rada s medijima. Moraju razmišljati strateški, razumjeti podatke i tehnologiju, odgovorno prihvatiti umjetnu inteligenciju, upravljati složenim odnosima s dionicima, snalaziti se u krizama, komunicirati među kulturama i pružati pouzdane savjete na najvišim nivoima liderstva.
Iznad svega, moraju posjedovati dobro prosuđivanje i nepokolebljive etičke standarde. Tehnologija će se nastaviti razvijati, ali integritet, kredibilitet, empatija i kritičko razmišljanje uvijek će izdvajati izvanredne stručnjake.
Što se mene tiče, da nisam nastavio karijeru u odnosima s javnošću i komunikacijama, vjerujem da bih vjerovatno odabrao obrazovanje ili razvoj liderstva. Tokom cijele karijere bio sam posvećen mentoriranju drugih, jačanju profesionalnih kapaciteta i pomaganju pojedincima i organizacijama da ostvare svoj potencijal. Ta posvećenost na mnogo načina i danas nastavlja definirati moj rad.
